Desarrollo de marca: un imperativo
en el mundo de los negocios

¿Sabía que uno de los activos más valiosos de su empresa es la lealtad de los clientes a su marca?

Su empresa no requiere clientes que acudan ocasionalmente por una rebaja de precios o por una campaña momentánea de publicidad. Ni busca aquellos que compran una vez y no regresan con frecuencia.

Las empresas que logran penetrar y permanecer en el mercado son las que disponen de activos estratégicos valiosos tales como una marca reconocida. Otros activos estratégicos valiosos pueden ser una clara política de orientación hacia el cliente, la inversión dedicada a Investigación y Desarrollo, un equipo humano comprometido que lleva con orgullo la “camiseta” de la empresa, una cultura de calidad y eficiencia, o bien, la capacidad de reacción ante las variaciones y tendencias del mercado.

La frecuencia de compra, es decir, el número de clientes que compran una y otra vez nuestros bienes o servicios, está directamente relacionada con el grado de penetración en el mercado, y a largo plazo, con su permanencia en el mismo. Una empresa sólo puede crecer y mantenerse si cuenta con clientes leales a su marca, que hablan bien de ella y compran con frecuencia sus bienes o servicios.

Para ello, es necesario que tales productos tengan un significado y un valor especial para esos clientes. No basta con poner pan o zapatos de buena calidad en el mercado. Sus clientes actuales y potenciales deben percibir que tal pan o tales zapatos portan un valor agregado que los distingue y que sólo su marca individual puede ofrecerles. Por ejemplo, ese valor puede ser prestigio social, valor nutritivo, sabor específico, o bien, la forma como el consumidor percibe la experiencia de su marca.

La marca pues, debe tener un contenido, debe revelar una identidad, debe ser asociada con un valor apreciado por los clientes, tanto a nivel intelectual como emocional.

Su empresa está compitiendo no sólo por una tajada del mercado, sino por la percepción del valor agregado que sus consumidores tienen acerca de los bienes o servicios que les entrega.
Este concepto no se refiere solamente a productos de consumo masivo. El mundo actual se debate en un océano de marcas que buscan atraer los más diversos mercados. Una ciudad desea ser identificada con el placer, la moda o la industria del calzado.

Una ONG quiere ser percibida como adalid de la justicia o como defensora de ciertos grupos o de ciertos valores sociales. Una iglesia, un movimiento social o un partido político están en busca del reconocimiento y adhesión de determinados sectores de la comunidad. Un país entero puede tratar de vender su imagen como destinación turística o como productor de frutas o de vinos. Un artista o una estrella deportiva se convierten en marca y son “manejados” como tal. Una universidad o una fábrica de alimentos esperan ser reconocidas por sus clientes actuales o futuros como aquella que les ofrece un cierto valor que sus competidoras no pueden ofrecerles.

¡He ahí el valor de la marca que los identifica!
¡He ahí la importancia de desarrollar su marca!

Aunque su empresa haga las cosas bien y sus productos posean buena calidad y precios justos, ¿Usted como Gerente está seguro de la forma como el mercado percibe su marca y de la lealtad de sus clientes a la misma?

¿Tiene usted alguna medición de la frecuencia con que sus clientes lo visitan?
Ha detectado cuál es el valor agregado o el factor de diferenciación que sus consumidores le asignan a su marca?

¿Cómo entrega su empresa sus productos y cuál es realmente la experiencia de marca de sus clientes?

Y lo más serio aún: ¿Su marca es efectivamente identificada y reconocida? Genera lealtad y se asocia a un valor especial deseado por el mercado?

Topics: Branding

Una marca fuerte genera valor para
los clientes y la organización

Las empresas tienen una gran oportunidad cuando asocian su marca al proceso de crear, entregar y captar valor; cuando desarrollan una relación cercana con sus clientes y cuando explican mejor el valor creado a sus productos o servicios.

Es decir, cuando diferencian su promesa de marca, cuando la comunican eficazmente y construyen confianza y cuando elevan el entendimiento de lo que hacen.

Estamos invadidos por empresas, marcas, servicios, productos, en un entorno donde se debe competir simultáneamente en los mundos físico y virtual. Diferenciarse en este ambiente tan competitivo y comunicar esa diferencia se ha vuelto un camino difícil y los costos del “no entendimiento” cada día son más altos.

Una organización moderna, está obligada a cuestionar y revisar permanentemente su modelo de negocio, es decir, la forma como crea, entrega y capta valor. Las marcas apoyan el entendimiento de la diferenciación que se le ha construido a la promesa de valor (valor para los clientes), facilitan la entrega y la comunicación de esa promesa (aumentan el entendimiento) y finalmente cómo captan valor por la vía precio (valor para la empresa).

Estos objetivos son extraordinariamente valiosos para impulsar el crecimiento, para crear y captar nuevas demandas, para apoyar el desarrollo y para conseguir clientes y conservarlos.

Los clientes son leales a las marcas que les aportan valor. Aquí surgen los conceptos estratégicos de “capital de marca” y de “creación y desarrollo de marcas” (branding). Antes de construir la identidad visual de una marca (Branding Visual) es necesario conocer cómo la marca genera valor a sus audiencias objetivo y a la empres(Branding estratégico).

Un elevado capital de marca incrementa la lealtad. En orden de importancia y según Emilio Llopis,“Los principales factores que motivan la lealtad hacia una marca son:

a) La calidad que promete la marca. Es decir, el desempeño consistente del producto o servicio, frente a las expectativas que se proponen para su uso y disfrute.

b) El grado de conocimiento de la marca.

c) La relación positiva entre el precio y el valor suministrado.

d) La capacidad de resolver eficazmente un problema.

e) La percepción por parte del cliente que se adapta a su personalidad.

f) El ofrecimiento de un beneficio único.

g) El respaldo de un buen servicio.

h) El respeto del medio ambiente.

La marca se convierte entonces en una palanca de creación de valor para el cliente”.

El branding es un proceso estratégico que, a través de la creación y/o desarrollo de una o varias marcas, permite alcanzar los siguientes objetivos:

a. Elevar el reconocimiento

b. Generar confianza.

c. Desarrollar lealtad.

d. Proveer significado.

e. Construir y entregar valor a los clientes.

f. Captar valor para la organización.

Para alcanzar los anteriores objetivos es necesario, hacer una revisión de cómo se crea valor y como se entrega ese valor, para que la diferenciación que se construya se asocie eficazmente a una marca o a un grupo de marcas. Este ejercicio permite alinear el modelo de construcción y entrega de valor con la estrategia de branding.

El resultado debe ser obtener un desempeño organizacional apreciablemente superior al que hoy se tiene, que sea capaz de multiplicar su valor, porque cuenta con un conocimiento más preciso del mercado, porque ofrece una promesa de valor altamente diferenciada, porque la comunica asociada a los valores y atributos de la marca y porque posee un equipo con talento y capacidades para ejecutar con foco, persistencia y disciplina la promesa de marca que se ha comprometido a entregar.

Mauricio J Vargas
Director General
GIRAFFE BRANDING

Topics: Branding

¿Cómo puedo hacer crecer mi empresa?

Esta es una pregunta que empresarios y directivos se hacen todos los días.

La respuesta es muy sencilla: Consiga más clientes.

Si conseguir más clientes implica vender más, entonces: ¿La solución debería estar enfocada exclusivamente en capacitar y fortalecer a mi equipo de ventas? – No!

El proceso de consecución de clientes comienza mucho antes del proceso de ventas, en un mundo llamado Branding. Con el Branding, las empresas construyen los cimientos de un crecimiento rentable y sostenible en el largo plazo.

¿Cómo?

  • Primero se construye la promesa de marca.

Ese compromiso único e inquebrantable que debe asumir toda marca con sus clientes y, segundo, a partir de dicha promesa, se construye todo el sistema de comunicación de la marca, desde el logo, hasta la presencia Web, asegurando una consistencia estratégica alrededor de todas las comunicaciones de la empresa. En una palabra: Se construye CONFIANZA.

  • La confianza siempre es un buen punto para iniciar una relación.

Y si usted quiere más clientes, debe desarrollar una relación con cada uno de ellos. Esto significa escucharlos, entender sus necesidades y proveer contenidos de valor con los
que puedan entender lo que hace falta para solucionar sus problemas. Esto es prospectar; esto es marketing.

  • Cuando logre construir una comunicación impactante que genere confianza,

y logre diseñar una estrategia para desarrollar relaciones basadas en el entendimiento, entonces estará listo para fortalecer su equipo de ventas, conseguir más clientes y hacer crecer su empresa.

Un acercamiento integral a estos temas es indispensable para lograr un mayor impacto.

Foto: Christina @ wocintechchat.com on Unsplash

Topics: Ventas

El Branding como herramienta fundamental de la planeación estratégica

El Branding tiene dos componentes principales:
1. La construcción de la Promesa de Marca.
2. La construcción de un sistema de Identidad Corporativa alrededor de dicha promesa.

El primer componente del Branding, la promesa de marca, es el compromiso que asume la empresa con sus clientes. Léase bien, con sus clientes, no con sus accionistas ni con sus directivos, sino con sus clientes. Por eso, entre más clientes tiene una empresa, más vale su marca. Sin clientes, es imposible ser rentable o sostenible en el largo plazo, ni siquiera es posible existir como organización.

El Branding es fundamental en la planeación estratégica porque nos permite trazar fácilmente el camino a seguir y nos permite permanecer en él. La promesa de marca es ese camino. Asumir un compromiso único con los clientes, es decir, un compromiso que ningún competidor ofrezca, y aferrarse a él como principal guía en el crecimiento de la empresa es lo que le ha permitido a muchas marcas conseguir más clientes para crecer de manera rentable y sostenible en el largo plazo.

Topics: Branding

El porqué del Branding

En esta nueva era la creación de marcas se convierte en la estrategia mas innovadora y efectiva para establecer un diálogo franco e íntimo con el mercado.

Las personas esperan que se les conozca mas profundamente, que se entiendan con claridad sus necesidades y aspiraciones, que se les ofrezca una experiencia de compra y de uso relevante y que puedan ser parte de una comunidad con ideales y objetivos similares.

Cómo satisfacer estas demandas de la nueva economía en donde la Internet conecta a los consumidores y estos, en pocos segundos, pueden conocer en tiempo real como una empresa se comporta y como trata a sus clientes.

¿Cómo alcanzar a todos o a una parte de estos grupos con un diálogo personal que satisfaga sus necesidades y tenga impacto en sus vidas?

El Problema:

Las empresas:

  • Compiten con bajos precios y promociones continuas.
  • Les cuesta crecer y valorizar sus negocios.
  • Se les dificulta diferenciarse de sus competidores.
  • Les resulta muy difícil conseguir clientes y conservarlos.

La Solución:  ¡El Branding!

¿Qué es branding?

Es un Proceso Estratégico para: 

– Construir Reconocimiento,

– Generar Confianza

– Desarrollar Lealtad y Proveer Significado, a través de la gestión innovadora de una o varias Marcas.

 ¿Qué se logra con una Estrategia de Branding?– Desarrollar una Promesa de Marca diferenciada

– Diseñar intencionalmente una Experiencia de Marca única.

Topics: Branding

Un producto o un servicio sin Branding ¡No se vende!

La marca, esencialmente cumple dos objetivos: construir una promesa: “¿Qué voy a entregar?” y ejecutar una experiencia: “¿Cómo lo voy a entregar?”.

En nuestro diario acompañamiento a directivos y empresarios observamos que con frecuencia se divorcia la relación entre ventas y servicio al cliente, de la gestión de marca.

Esta separación, generada en nuestra opinión por falta de información sobre la importancia del Branding, conduce a tomar decisiones gerenciales por un camino que ejerce excesiva presión sobre la gestión de ventas (¡cómpreme! ¡cómpreme! ¡cómpreme!) sin comunicar adecuadamente los beneficios de la promesa de marca y con un escaso trabajo para mejorar las condiciones de entrega del servicio (recíbalo como se lo entrego!).

Es decir, sin mejorar de la experiencia de compra ni la experiencia de uso por parte de los clientes.

La marca expresa la promesa que la empresa hace a sus clientes. Cuando esa promesa se cumple, la experiencia es positiva y crece la reputación de la firma. Si en el momento de experimentar la promesa no son resueltas las percepciones creadas, la reputación se debilita.

El reto entonces, es lograr que el consumidor se identifique con la marca y los valores de su promesa y que su experiencia de compra y de uso supere las expectativas formuladas en la promesa.

¿Cuenta su empresa con una estrategia para mejorar su promesa de Marca? Tiene un Plan para elevar su experiencia de marca?

Algunas recomendaciones y acciones para elevar su promesa de marca:

• Revise con expertos su modelo de negocio por lo menos una vez por año y responda con claridad y sentido común, a preguntas como estas: ¿A quién debo servir? ¿A quién no debo servir? ¿qué le ofrezco a cada uno de mis segmentos de clientes? de las variables que afectan la industria en donde me encuentro, cuáles debo aumentar, reducir, eliminar o crear para diferenciar mi promesa de marca?

• Ejecute una estrategia profesional de creación y/o renovación de la imagen e identidad corporativa de su negocio. Esto tiene un alcance mucho mas allá de diseñar un logotipo. ¡Debe trasmitir la esencia de su promesa de marca!

• Desarrolle un plan de presencia web (no solamente de página web) en donde los contenidos escritos y audiovisuales juegan un papel fundamental en la descripción de su promesa de marca. Comunique su promesa de marca en el lenguaje de sus clientes y no en el suyo.

• Apoye su gestión de presencia en la web, con la combinación de blogs, videos “edutainment” y e-newsletters.

• Revise directamente la experiencia de sus clientes en sus “momentos de compra” y en sus “momentos de uso”.

• Construya contenidos apropiados para cada momento de compra y de uso.

• Entrene a sus empleados.

• Diseñe estrategias que promuevan el “word of mouth”.

Para diferenciarse y construir un posicionamiento que genere recordación y lealtad en una sociedad sobrecomunicada y con una oferta de productos y servicios inagotable, es necesario diseñar estrategias que faciliten construir sólidamente una promesa de marca confiable y ofrecer una experiencia de compra relevante.

En el desarrollo de esa promesa y en el modelaje de la experiencia, el nuevo nombre del juego es: la producción de contenidos. Contenidos escritos, gráficos, audiovisuales, etc., que en un segundo pueden construir inmenso valor a su promesa y a la experiencia que se ofrece.

Cómo puede elevar sus ventas por medio de una estrategia de Desarrollo de Marca? 

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Topics: VentasBranding

¿Qué valor puede tener su negocio con una estrategia de Branding?

¿Cómo puede valer más su negocio?

Llama la atención que inversionistas curtidos y altamente exitosos, cuyo objetivo es “comprar barato, arreglar y vender caro, consideren la estrategia de branding como uno de los criterios esenciales en el momento de tomar la decisión de comprar una compañía.

Los inversionistas que compran empresas (Fondos de Capital Privado) hacen un negocio sencillo: adquieren empresas que puedan tener un mejor desempeño, les proveen una adecuada combinación de dinero, talento y estrategia, y realizan una ganancia importante vendiéndola al cabo de unos años.

Cuando se inclinan por una compañía buscan en ella tres atributos fundamentales: un gran potencial de desarrollo, que tenga un modelo de negocios replicable y que posea una marca muy fuerte o, en su defecto, que sus productos sean muy competitivos y permitan soportar una estrategia de marca.

En nuestro diario ejercicio de diálogo con empresarios que lideran pequeñas y medianas empresas, observamos que aquellos que han entendido y adoptado la decisión de desarrollar una estrategia de branding para crear valor de marca, han visto al cabo de unos años crecer el valor de su negocio por multiplicadores que superan cinco, diez y hasta veinte veces el valor que la empresa tenía pocos años atrás.

¿Se ha preguntado usted qué valor tendría hoy su negocio si lo ofreciera al mercado? ¿Se ha preguntado cuántas veces ha crecido ese valor en los últimos dos o tres años?

Veamos un caso de la vida real.

Hace un tiempo, en GIRAFFE atendimos una pequeñísima empresa familiar de alimentos. En ese momento sus propietarios, emprendedores menores de 25 años, habían logrado con gran esfuerzo abrir un primer punto de venta en un modesto centro comercial de una populosa ciudad, alrededor del cual había muchos competidores.

Cuando conocimos la calidad de sus productos, nuestra primera recomendación fue: No pensemos solamente en el producto. Debemos enfocarnos en ofrecer la mejor experiencia cuando el cliente lo adquiera. Integremos el producto a un entorno que le de mucho más valor a su marca y se pueda reflejar en mayores ingresos.

Así se inició un metódico trabajo de construcción de marca, que incluyó una gran reflexión sobre los elementos que determinaban la generación de confianza, el crecimiento y la categoría que le daría relevancia al producto. Se siguió con un cambio sustancial de la identidad visual, el diseño de mostradores, uniformes, logo, menú, etc. y un cuidadoso análisis de la experiencia del comprador en el momento de adquirir y saborear el producto.

Hoy en día, esta estrategia de marca les ha permitido diferenciarse y ganarse una merecida posición en el mercado, crecer a 15 puntos de venta directa y acumular experiencia para abrir en los próximos 3 años por lo menos un centenar de ellos.

¿Estaría interesado un Fondo de Capital Privado en adquirir esta compañía? Con toda certeza la respuesta es afirmativa.

¿Cuántos quisieran comprarla con 15 puntos de venta y venderla luego cuando tenga 100?

En un entorno en el que cada día los productos y servicios se parecen más entre sí, la verdadera ventaja se crea a partir de la diferenciación en la propuesta de valor y el posicionamiento singular que se obtiene por medio de implementar una estrategia de branding.

Es decir: La marca se convierte en un factor determinante en el momento de la toma de decisión de un consumidor. La marca le ofrece a sus audiencias una manera rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor para ellas.

¿Sus productos o servicios cuentan con una estrategia de marca? Cuántas veces se ha multiplicado el valor de su negocio en los últimos años? 

En resumen, de desarrollar una estrategia de branding es que su negocio contará con:

Una marca fuerte que se conecta con el corazón de sus clientes y le crea valor a su modelo de negocio.

Una marca creíbles que conversa con claridad, establece relaciones duraderas y le genera confianza a sus audiencias.

Una marca valiosa que hace visible el valor creado porque impacta financieramente los resultados de su negocio ya que logra mejorar el margen de contribución y el valor de sus activos.

¿Cuánto ha crecido el valor de su marca en el último año?

Topics: VentasBranding


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