Branding Estratégico:
una propuesta innovadora para crecer

Para crecer nuestro negocio debemos tener en cuenta que:

La competencia no es entre productos y servicios sino entre modelos de negocio. Por lo tanto, resulta de gran valor analizar cómo el modelo de negocio de su empresa cuestiona, desafía y transforma la manera como éste crea, entrega y capta valor.

Para comunicar con efectividad su modelo de negocio debe asociarlo a una marca. Una marca es más que un nombre, un logo o un elemento para identificar y diferenciar un producto o un servicio. Una marca es una Promesa de entregar unos beneficios y es una Experiencia que se vive en cada punto donde una persona tiene contacto con una marca.

Las marcas existen porque hay competencia. La fortaleza de una marca está en su capacidad de generar valor e influencia.Para crear una marca fuerte, es necesario hacer una reflexión a partir del análisis de las audiencias que se desean servir y no desde la perspectiva de los productos y servicios que se ofrecen.

Con las herramientas de Branding Estratégico usted puede alinear su modelo de negocio con la visión de su marca, es decir, asociar los beneficios que ofrecen sus productos y servicios con el posicionamiento deseado de su marca. La visión de marca o identidad de marca da impulso e influencia a la estrategia del negocio, resuena con fuerza en los clientes e inspira el comportamiento de los empleados. Alinear el modelo de negocio con una clara gestión de marca es una de las pocas estrategias sólidas para crecer.

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Las 10 razones más comunes
por las que fracasan las marcas

1.     ¿Está seguro de que su marca está cumpliendo la promesa que ofrece? 

En el momento en el que una marca deja de cumplir con los beneficios que dice aportar, la reputación de la misma empieza a decaer. Esto genera que el mercado objetivo deje de considerar la marca como una opción para resolver sus necesidades, y volver a levantar la imagen de ésta no resulta una tarea fácil. ¡Defina su promesa y asúmala!

2.     ¿Su modelo de negocio y la estrategia de la compañía están alineados con el desarrollo estratégico de la marca? 

La marca debe estar SIEMPRE alineada con el modelo de negocio y la estrategia general de la compañía. La carencia de esta alineación transforma la imagen tanto de la marca como de la empresa en una inconsistencia, generando así desconfianza en los segmentos de mercado seleccionados.

3.     ¿Está tratando de complacer a todo el mundo, perdiendo así la razón de ser de su marca? 

El que mucho abarca poco aprieta. Defina con claridad a quién quiere atender y entienda que no todos los segmentos presentan una necesidad de la misma manera, por lo que su promesa no puede satisfacer a todo el mundo.

4.     ¿Está usted tratando de igualar a sus competidores en lugar de trazar nuevos caminos? 

Sea realista y no entre a competir con los peces grandes en categorías de mercado que ya están totalmente saturadas. Por el contrario, cree su propia categoría, libre de competidores poderosos, y posiciónese como la primera opción que alivia un “dolor” específico.

5.     ¿Conoce toda la compañía el porqué de la marca? 

Todos y cada uno de los colaboradores de su empresa deben entender con claridad cuál es el propósito de la marca, que quiere transmitir, que promete y que valor le trae a sus clientes. De lo contrario, la empresa no funcionará armónicamente y los objetivos que se propongan serán muy difíciles de alcanzar.

6.     ¿Hay alguien en la empresa que se responsabilice de la marca? 

Una marca necesita mantenerse activa. Tiene que evolucionar, tiene que crecer, tiene que ser alimentada, tiene que innovar, tiene que adaptarse, de lo contrario, muere. Es necesaria la existencia de una persona o equipo que estén alimentando la marca para mantenerla viva.

7.     ¿Usted considera que la marca se limita únicamente a un logotipo y un nombre? 

Hay que entender que una marca NO se limita a un logotipo. Una marca es un conjunto de sinergias que hace posible el funcionamiento de una empresa y la entrega de una promesa de valor. El desarrollo de marca debe abarcar desde el nombre y el logotipo hasta la cultura y los valores de una compañía. No abandone ningún elemento.

8.     ¿Entiende su marca cual es el “dolor” y cuales son las motivaciones de su audiencia objetivo?

Si usted no identifica el “dolor” de su mercado objetivo, nunca va a lograr relacionarse con él ni tampoco será capaz de entregarle una promesa de valor relevante. Detrás de cada acción existe una motivación, y si usted quiere hacer de su marca una relevante, usted tiene que adentrarse en las razones que impulsan a su consumidor a tomar una u otra decisión. Estúdielo, entiéndalo, analícelo y sobre todo, satisfágalo.

9.     ¿Cambian frecuentemente el posicionamiento y los mensajes de su marca?

Defina y tenga siempre presente qué hace su marca, a quién atiende y qué necesidad esta satisfaciendo. Manténgase en los campos establecidos. Al momento en el que usted decide re-orientar cualquiera de los puntos anteriores, lo único que logra es confundir al consumidor ya que éste no logrará nunca asociarlo con una promesa específica. A veces es necesario realizar esta tarea de re-posicionamiento, pero tenga cuidado, esto no puede pasar cada tres meses.

10.  ¿Está destinando mucho dinero a la promoción de la marca sin haber realizado una construcción coherente de la misma?

Desarrollar una marca no es un proceso únicamente económico, y ademas requiere bastante tiempo y dedicación. Los resultados no son inmediatos, y se debe entender cómo una inversión a largo plazo. No se confunda, una cosa es la publicidad que usted le hace a su marca, otra muy distinta es hacer su marca. No combine estos dos presupuestos, ambos puntos son igual de valiosos.

Después de esta reflexión creemos que el resultado de su gestión de marca se verá directamente reflejado en cada una de sus respuestas a las preguntas anotadas arriba. Recuerde que nunca es tarde para diseñar una estrategia de branding que diferencie a su marca y la posicione en el lugar favorito de sus audiencias.

Foto: Masaaki Komori en Unsplash

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¿Cuál es el proceso correcto
para desarrollar una marca?

Así, mucho antes de elegir cómo se verá su marca es necesario hacer una pausa y determinar el porqué de la misma. Una buena forma para conocer el porqué de la marca consiste en hacer una revisión del modelo de negocio. Según Alexander Osterwalder, un modelo de negocio es la manera como una empresa crea, entrega y capta valor. Ahora, para entrar a analizar el modelo, es necesario responder unas preguntas clave que ayudarán a identificar el factor diferenciador de la actividad realizada por la empresa.

1.     ¿Qué?

Antes que nada es necesario tener muy clara la oferta que se le presentará a los segmentos objetivo, la cual deberá consistir no sólo de valores funcionales sino también de valores emocionales. Así, se busca alcanzar tres objetivos específicos: a) aliviar la necesidad de productos o servicios que presenta el segmento objetivo, b) crear una propuesta de valor irremplazable que consiga una alta diferenciación en el mercado, y c) suplir cierto tipo de necesidades específicas que lleven a la audiencia seleccionada a preferir nuestros productos o servicios por encima de los de la competencia.

 2.     ¿A quién?

En segundo lugar se deben identificar los segmentos a los que se quiere llegar y estudiar detalladamente cuáles son las necesidades insatisfechas de dichos grupos. De esta manera se explora el mercado y se consigue establecer con claridad qué se puede hacer para disminuir o desaparecer el dolor de los clientes prospecto, así como también cómo se puede llegar a los nichos elegidos.

 3.     ¿Cómo?

Al tener claro el qué y a quién, el próximo paso es establecer, por un lado, los canales mediante los cuales se presentará, se distribuirá y se comunicará esa propuesta de valor al segmento de mercado identificado y por el otro, la forma en que la compañía se relacionará con sus clientes.

Adicionalmente, debe conocerse con claridad la capacidad tanto económica como física con la que cuenta la compañía para entregar esa propuesta de valor al mercado objetivo, mediante los canales establecidos. Se deben revisar entonces las fuentes de ingreso, los recursos, las actividades y asociaciones clave y la estructura de costos del negocio.

Una vez resuelto este lienzo, y al conocer con claridad ese valor diferenciador que se entregará, el modelo de negocio debe alinearse con el desarrollo de la marca para este activo intangible comience a generar valor, tanto para el cliente como para la empresa. Es en este momento en el cual se empieza a discutir cómo desea ser vista la compañía por sus audiencias. Durante este proceso, y teniendo una base sólida sobre la cual basar cualquier decisión, se determina el nombre, la identidad visual, la personalidad, el posicionamiento y la cultura de la marca, entre otros.

Como pueden ver, desarrollar y posicionar una marca requiere de un proceso estratégico cuidadosamente diseñado, que debe incluir diversas acciones como la definición del modelo de negocio, el diseño de la identidad visual con sus diversas aplicaciones y la forma como la marca se comunicará y relacionará con sus audiencias objetivo, no solo en el mundo físico sino también en el mundo virtual, entre muchas otras.

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EL BRANDING Y LAS EMOCIONES

 

¿Qué emociones suscita su Marca?

Imagínese un cliente potencial frente a una vitrina, en un supermercado o en una plaza de comidas, que mira perplejo la gran variedad de mensajes que lo invitan a adquirir sus bienes o servicios, o bien, que lo invitan a elegir un candidato que le ofrece ilusiones y le pide su voto.

Vistosas fotografías a todo color, marcas y logotipos, atractivas modelos y locuaces vendedores, cuñas y mensajes musicales, tratan de persuadirlo de que prefiera su producto y se incline por su marca o “candidato”.

Ese cliente que está a punto de decidir, ha tenido múltiples experiencias; a lo largo de su vida diferentes marcas y candidatos le han hecho promesas y le han dejado diversas impresiones ¿Por cuál se inclinará? ¿Dónde invertirá su dinero o su voto?

El éxito o el fracaso de cualquier empresa depende ahora de las decisiones de compra de una comunidad bien informada, con acceso a un mercado dinámico y agresivo, que utiliza la tecnología y la imaginación para atraerlo.

Las ciencias del comportamiento nos enseñan que el Cliente comprará aquella marca que:

• Reconozca fácilmente

• Le haga una promesa atractiva

• Apele no tanto a su mente como a sus emociones y

• Con la cual haya tenido experiencias gratificantes.

El BRANDING es la ciencia y el arte de crear, desarrollar y posicionar una MARCA en un mercado determinado:

• Es una ciencia aplicada que obedece a principios descubiertos mediante la investigación y la experimentación.

• Es un arte que requiere imaginación, creatividad, técnica y habilidades especiales.

• No se limita al diseño de un logotipo, un empaque, un uniforme, un slogan, la papelería, el punto de venta o la página web. Es eso y mucho más.

• El BRANDING profesional no solamente diseña, sino que desarrolla, posiciona y mantiene la imagen de una Marca en la mente y el corazón del Cliente.

• La tendencia moderna apela a las emociones del Cliente. Consigue que no solamente prefiera nuestra Marca por motivos racionales, sino que sienta afinidad por ella, la quiera y la defienda.

Esto significa que el paso inicial de cualquier proceso de BRANDING consiste en tener una clara definición del Modelo de Negocio. Lograr un consenso claro entre directivos y empleados acerca de su misión, visión y objetivos, es el fundamento sobre el que se debe basar una Estrategia de Mercadeo y Desarrollo de Marca, la cual debe estar claramente ALINEADA con el Modelo de Negocio.

Significa también que es preciso crear relaciones, transmitir experiencias y ofrecer diseños que hagan sentir y saborear el producto con todos los sentidos; diseños que apelen al corazón y den ganas de comprarlo; que aumenten las ventas y consoliden la fidelidad de los clientes, que posicionen la marca y la hagan querer; que logren la repetición de la compra.

Es obvio que detrás de la Marca debe haber un buen producto. Es necesario saber formular una buena promesa de marca y cumplirla. Para ello se requiere un claro conocimiento de los consumidores. Saber qué les gusta y en especial qué les emociona.

En un mercado de la indiferencia, ante la alternativa de comprar por necesidad o por deseo, el empresario inteligente aprovecha el poder de las emociones. Cuando crea un entorno acogedor, ofrece una taza de café y recuerda el nombre del Cliente, está comenzando un proceso en el que este pone el corazón al tomar sus decisiones.

El Branding Emocional implica también crear una cultura de consideración y respeto, empezando por nuestros compañeros y empleados, y recordando que estos tratarán a los clientes en la misma forma como los tratan sus propios jefes.

Cuanto más conocemos a la gente, mejor nos podemos anticipar a sus expectativas y su forma de comportamiento en el mercado. Por ello nuestra estrategia de Desarrollo de Marca se debe basar en un permanente y respetuoso diálogo con los clientes, reconociendo que los productos satisfacen necesidades pero las experiencias satisfacen DESEOS.

Recordando que la confianza debe ser ganada y que no basta ser notorio, sino que es necesario ser QUERIDO.

Foto: Naassom Azevedo en Unsplash

Topics: Branding

La importancia del branding estratégico

Sobrevivir en el mercado es un reto al cual se enfrentan la mayoría de las compañías en su día a día. La creciente oferta de bienes y de servicios ha dificultado crear una diferenciación efectiva. Esto hace que muchas marcas fracasen al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales. Y es que hoy en día, competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.  La buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico. 

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la gran variedad que encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma.

Así es. En muchos casos, la carencia de un plan estratégico que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de una marca hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen. Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que su marca genera y entrega, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, con el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico logrará solucionar todos estos problemas y mejorar su competitividad en el mercado.

¿Qué es exactamente el branding estratégico y para qué sirve?

En resumen, el branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual. Entonces, teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, la empresa debe buscar  que la imagen que proyecta y la percepción que tienen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con la promesa de valor, la experiencia, la identidad, la personalidad y los valores de la marca.

¿Qué resultados se pueden lograr?

El resultado de una estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de una marca fuerte y consistente, la captación de la audiencia objetivo, la generación de un vínculo emocional con el usuario y, por consiguiente, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta. Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar.

En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

 Angela Garrido Hartmann.

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¿QUE ES UNA MARCA?

Cuando un ganadero diseña un hierro, lo registra y quema con él la piel de sus terneros, está dando nacimiento a una marca. O bien, cuando un fabricante de vinos decide llamar “Casillero del Diablo” a una categoría especial de sus productos, imprime sus logos en un  marbete especial y lo adhiere a sus botellas, está creando una identidad que diferencia su producto de cualquier otro, lo cual le produce ciertas ventajas, derechos y responsabilidades.

Aunque inicialmente las marcas y los logos se crearon para defender los derechos de su poseedor y evitar falsificaciones, y posteriormente para indicar cierta superioridad, en nuestra sociedad moderna se han convertido en un activo estratégico crucial para las empresas, que conlleva connotaciones económicas, psicológicas, comerciales y sociales adicionales al aspecto legal de las mismas.

Desde el punto de vista comercial podríamos decir que “una marca (identificada por medio de logos) es la imagen que identifica un bien o servicio y que influye en la mente de sus usuarios actuales y potenciales”.

Por otra parte, la marca se puede ver como uno de los activos intangibles de la empresa, que le genera una parte muy importante de su valor, y que aunque tenga logos bien conocidos, curiosamente no aparece en sus estados financieros.

Un psicólogo práctico definiría la marca como el conjunto de percepciones intelectuales y reacciones emocionales que relacionan un producto con sus posibles clientes. Entre ellas se encuentra la “conciencia de marca” (logos atractivos y que evocan valores), o sea su claro reconocimiento o diferenciación; la creencia de que tal marca es superior o tiene ventajas sobre las otras, y como consecuencia, un vínculo emocional que lo mueve a preferirla, hablar bien de ella y defenderla.

Se podría concluir entonces que la tarea del gerente moderno es desarrollar su marca e identificarla con logos que influyan sobre la mente y el corazón de sus clientes actuales y potenciales con el fin de generar valor para su empresa. Conseguir la voluntad del cliente para que prefiera su marca y al reconocer sus logos esté dispuesto a pagar un precio superior al de sus competidores. Pero esto significa que el Desarrollo de Marca es algo más que una simple tarea de publicidad, comunicaciones o diseño de logos: las comunicaciones son el resultado de una estrategia que parte de un modelo de negocio bien definido, con el cual está claramente alineada.

Al diseñar una estrategia de Desarrollo de Marca, es necesario tener en cuenta cuatro características:

  1. La marca como tal es un concepto, el cual debe ser portado por un bien o servicio. El cliente no compra una marca en abstracto, compra el producto identificado como portador de ella. Y los logos facilitan esa identificación.
  2. Aunque la marca es un activo estratégico clave para la empresa moderna, tiene un carácter condicional o contingente, es decir, sólo tiene valor si actúa conjuntamente con otros activos, tales como una infraestructura de producción o un equipo de ventas.
  3. Al poner nombres o logos a un bien o servicio, como en el caso del ternero, apenas se está dando nacimiento a una marca. Es necesario cuidarla, desarrollarla, fortalecerla y mantenerla activa para que no se degenere, se desdibuje o muera. Es necesario que los logos se graben en la mente y en el corazón de la gente.
  4. El cliente se relaciona con la marca no solamente a través de la vista sino también de otros sentidos. El color y la forma de los logos son apenas parte del problema. No basta con que el nombre sea fácil de pronunciar y recordar. Se requiere que la imagen visual, auditiva y quizá táctil u olfativa implique confianza, evoque sensaciones amables y mueva a la acción en forma positiva.

En un mundo inundado de mensajes y de logos, el cliente se encuentra asediado y confuso. Cada vez que tiene que tomar una decisión de compra está corriendo un riesgo: no sabe cómo le va a funcionar el producto, no sabe si el precio es correcto o si puede conseguir mejor relación entre costo y beneficio, no sabe qué opinarán su familia o sus amigos, en fin, no sabe cómo se sentirá usándolo. Es decir, corre un riesgo funcional, económico, social y psicológico.

La marca y los logos cumplen el papel de ayudarle a reducir el riesgo. Si el cliente encuentra una marca que reconoce fácilmente, que le ha producido buenas experiencias anteriores, de la cual hablan bien sus amigos o colegas, si siente una inclinación emocional hacia ella, no dudará un momento en adquirir el producto que la porta.

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EL VALOR DE SU MARCA

¿Cuánto vale su empresa?

¿Tiene una marca que le agrega valor?

Si por alguna razón decidiera usted retirarse, cambiar de actividad o simplemente saber por cuánto dinero podría vender su compañía en este momento, ¿qué suma pediría por ella? ¿Su marca es reconocida y aumenta la percepción positiva de su empresa?

Antiguamente, el primer elemento de juicio para valorar una empresa era la suma de sus activos físicos, tales como planta, maquinaria e instalaciones, menos su respectiva depreciación, más el valor de su cartera, menos su pasivo social y financiero. ¿Tanto trabajar toda una vida, para al final vender una maquinaria y unas instalaciones depreciadas?

Un negociante inteligente trataría entonces de mostrar las posibles utilidades de la empresa en el futuro, calculadas con base en sus estadísticas de ventas y en la proyección de sus estados financieros en el corto y mediano plazo. Hasta hace un par de décadas, hubiera podido pedir de diez a quince veces el valor de sus ganancias anuales esperadas.

Pero hoy, el viejo concepto del “good-will”, la prima por el “local bien ubicado”, sorprendentemente se han transformado en el VALOR DE SU MARCA. ¿Cuánto vale actualmente en el mercado la marca Coca Cola, Google, Wall Mart o Apple? Por una marca bien reconocida y posicionada se pueden pedir y obtener todos los millones de dólares que se deseen.

Este moderno fenómeno social, económico y psicológico, ha llevado a los investigadores y a los especialistas en BRANDING a poner a disposición de los hombres de negocios una serie de herramientas que les permitan desarrollar su marca, reflejada en una identidad que despierte lealtad en el mercado, multiplicando así en forma insospechada el valor real de sus empresas. Una de las principales tareas del ejecutivo moderno es generar valor para su empresa y ese valor lo logra mediante el desarrollo de su activo estratégico más importante: su MARCA.

No se trata de hacer publicidad al azar ni de diseñar un logo o una página web bien presentada. Estas son herramientas importantes, pero vienen después de tener una estrategia y unos objetivos claros.

Lo primero es definir sin lugar a dudas cuál es su modelo de negocio y luego alinear su estrategia de Desarrollo de Marca con ese modelo. Tener claro el modelo de negocio significa contestar a ciertas preguntas como el QUÉ, el QUIÉN, y el CÓMO. Muchas veces no nos hacemos estas preguntas pues sus respuestas nos parecen obvias, pero es sorprendente el porcentaje tan alto de nuestros empleados, inclusive en posiciones importantes, que trabajan sin tener un derrotero claro porque las desconocen.

¿QUÉ?

¿Qué es lo que vendo? ¿Qué producto o servicio es el que ofrezco realmente? Puede ocurrir que lo que vendo no sea café, sino un sitio agradable donde compartir socialmente. ¿Lo reconoce la gente por su marca?

¿QUIÉN?

¿Quién es mi cliente? ¿A qué sector del mercado estoy apuntando? ¿Quién es mi NO-Cliente y por qué no lo es?

¿CÓMO?

¿Cómo estoy entregando mi producto o servicio? ¿Cuál es la experiencia de marca de mis clientes? ¿Cómo es la comunicación con ellos y cómo perciben mi marca?

Finalmente hay que contestar a la pregunta de qué actividades y qué activos son CLAVE para entregar en forma satisfactoria para el cliente el bien o servicio que su marca le ha prometido.
Cuando usted y su equipo de colaboradores puedan contestar en forma clara a estas preguntas, su empresa estará lista para empezar a trabajar en una estrategia de desarrollo de marca alineada con la estructura y el modelo de su negocio.

Esa estrategia le permitirá entonces diseñar un sistema de comunicaciones caracterizado por una identidad visual efectiva e integrada con todos y cada uno de los puntos de contacto del mundo en el que se mueve su empresa, llámense canales de distribución, sitios de venta, página web, empaques, papelería, call centers, proveedores y obviamente, su propio capital humano.

En este mundo actual de los negocios, los clientes tienen muchas fuentes de información y se hacen preguntas inteligentes, hablan entre sí, consultan la Internet y obtienen referencias. Desarrollar una estrategia de marca alineada con su modelo de negocio, significa construir una comunidad en la cual su marca sea claramente reconocida. Significa generar lealtad entre sus clientes.

Ni más ni menos, significa que ellos reconozcan su marca, hablen bien de ella y la defiendan.

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LA MARCA Y EL MODELO DE NEGOCIO

¿Cómo desarrollar la marca y hacer crecer el negocio al mismo tiempo?

La marca no es un fin en sí mismo. Es una herramienta de la empresa para lograr crecimiento y utilidades. Y no solamente para compañías que se dedican a productos de consumo masivo.

Aunque algunas no estén conscientes de este fenómeno, toda empresa tiene una identidad representada por un nombre que llega a un determinado mercado, así este sea muy específico.

El mercado de una firma de construcción puede ser el Estado, el de un productor de materias primas puede ser un sector de la industria, o bien, los clientes de ciertos servicios especializados pueden ser sólo los Bancos o el sector financiero. Ellos requieren de estrategias de mercadeo específicas.

Una universidad u otra institución educativa puede convertirse en una marca importante, si con su nombre logra crear una identidad que es reconocida en el mercado, que influye en las decisiones de la comunidad y que conlleva elementos de valor deseables, llámense prestigio social, autoridad científica, u orgullo de pertenencia, por ejemplo. Sus estrategias de mercadeo pueden ser algo diferentes.

Si su empresa existe, miles de personas tienen un concepto de ella y la perciben en forma negativa o positiva según los mensajes que hayan recibido y según las experiencias que hayan tenido con ella en sus diferentes puntos de contacto a lo largo del tiempo.

En la medida en que como resultado de una estrategia de mercadeo y de Desarrollo de Marca la gente tenga conciencia de su marca, su negocio adquiere el valor de ser visto como algo único, diferente, y que ofrece ciertas ventajas sobre la competencia. En ese momento su producto se sale del mercado general que ofrece productos no diferenciados (sal, arroz, café) y que sólo puede competir por precio.

Aun productos tan genéricos como el agua pura, o servicios tales como las tarjetas de crédito, han logrado posicionarse en el mercado mundial mediante estrategias de mercadeo que reflejan una visión y un modelo de negocio alineados con una marca que los identifica y los diferencia. Esas empresas han invertido tiempo y esfuerzo en “pensar el negocio” y desarrollar estrategias de branding y de mercadeo de atacción que les permiten comunicar con claridad los beneficios de su oferta de valor.

¿Cuál es la estrategia de mercadeo adecuada para construir y desarrollar una marca?

Muchas personas contestarían esta pregunta diciendo que mediante publicidad en diversos medios con mensajes invasivos que interrumpen. Es decir, mediante campañas agresivas de publicidad.

Esta estrategia de mercadeo tradicional ya no funciona, porque no parte de una clara segmentación del mercado al que se desea llegar, no contempla una oferta de valor enfocada en cada segmento elegido y en consecuencia no comunica mensajes dirigidos a informar cómo los productos o servicios resuelven necesidades y solucionan los problemas. Asi las cosas, el primer paso para establecer una estrategia de branding y de mercadeo eficaces es definir claramente el modelo de negocio (cómo crea, entrega y capta valor la empresa).

El segundo paso será alinear el modelo de negocio con una estrategia de Desarrollo de Marca (Branding) basada en una promesa diferenciada y atractiva, un posicionamiento o identidad de marca preciso (cómo se desea ser percibido) y una experiencia de marca consecuente con tal promesa. Entonces, con el modelo de negocio alineado a la estrategia de Branding podremos diseñar herramientas para presentar la organización en los mundos online y offline. Todos los mensajes, el logo, los colores, la página web, los empaques, la papelería y hasta la forma como los empleados se dirijan al cliente o le contesten por teléfono, estarán orientados por la estrategia de Branding asociada al modelo de negocio.

El tercer paso es llevar a cabo acciones para atraer visitantes al sitio web de la empresa, convertirlos en prospectos calificados y cerrarlos como clientes. El mercadeo digital nos brinda una gran oportunidad para construir relaciones de confianza fuertes con los segmentos elegidos, a través del envío periódico de contenidos de valor que facilitarán la construcción de autoridad, elevarán el entendimiento de lo que se promete entregar y nutrirán a los clientes potenciales para darles seguridad en el momento de compra.

El resultado de estas estrategias debe ser la creación de una actitud positiva en la mente de cada prospecto, cada cliente, cada proveedor, cada empleado (es decir, de una comunidad entera) que se traducirá en una posición emocional favorable a la marca. Los miembros de esa comunidad estarán dispuestos a expresarse positivamente sobre la misma, la defenderán y en algunos casos llegarán a ser tan fanáticos de la misma como lo son de su equipo favorito de fútbol.

Si su modelo de negocio ha definido correctamente la manera cómo crea y entrega valor y este proceso está alineado con una estrategia de desarrollo de marca (branding), podrá su empresa diseñar una estrategia de comunicación y relacionamiento eficaz para atraer prospectos, conseguir clientes y conservarlos.

MAURICIO VARGAS

Founder & CEO

Giraffe

Topics: Branding


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