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Posicionamiento de Marca es una promesa hecha realidad

El objetivo mas importante y relevante de una estrategia de branding es desarrollar un modelo de comunicación ó “discurso” que logre posicionar eficazmente la marca.

Posicionar significa crear una única impresión en la mente de las audiencias no solo a nivel externo sino también internamente en la organización, que sea lo suficientemente entendible, fácil de identificar y de reconocer.

El posicionamiento no es lo que la marca haga o diga, sino la percepción que tiene la persona que recibe el mensaje, cuando experimenta algún contacto con la organización. En la construcción de esta percepción, la comunicación de la promesa de marca es el primer paso de una gestión de posicionamiento.

Una marca promete entregar una propuesta de valor o promesa de marca y los individuos que reciben esa promesa crean en su mente una serie de expectativas. Comienzan a “vivir” la promesa, comienzan a experimentar si esa promesa coincide con las expectativas creadas cuando conocieron esa promesa de marca. El verdadero posicionamiento ocurre cuando las personas contrastan su experiencia con la promesa.

Si la promesa coincide con las expectativas cada vez que se interactúa con la marca, será mas fácil tomar una decisión de compra, pues el cliente podrá confiar en la marca. Este es el gran poder de la marca. En términos sencillos:

  • Si la experiencia supera las expectativas creadas en la promesa de marca, tendremos un posicionamiento fuerte y la respuesta es: repetición de compra, confianza, credibilidad, lealtad y referenciación.
  • Si la experiencia no supera las expectativas creadas, el posicionamiento será muy débil o no existirá. La respuesta es: desconocimiento de la marca y sus beneficios.

Si no se crea un posicionamiento fuerte, ¡no se reconoce la Marca!

Así las cosas, tenemos que pensar que el posicionamiento de la marca es un engranaje que funciona armónicamente, que no resiste acciones aisladas, que ocurre en cada interacción del cliente con la marca y por lo tanto exige un trabajo permanente.

Por esta razón, los momentos de venta y post-venta o en cualquier ocasión en la que se cruza la promesa de marca con las expectativas creadas en un punto de contacto, son las oportunidades más valiosas para construir un posicionamiento fuerte.

 

¿Cómo se hace visible el posicionamiento?

Para hacer visible el posicionamiento de una organización es necesario redactarlo y comunicarlo ampliamente. La declaración de posicionamiento o promesa de marca exige tener muy claro que la propuesta de valor se va a poder cumplir; que los beneficios que ofrece son entendibles; que genera confianza y credibilidad y que es relevante para las personas a las que se les comunica.

Como la propuesta de valor tiene varios elementos, es necesario determinar un FOCO para esta declaración, debido a que es muy difícil posicionar todas sus características y beneficios. La redacción de la declaración de posicionamiento combina creatividad, racionalismo y emociones y se constituye en el factor determinante de una buena estrategia de branding.

Una vez definido el foco de la declaración de posicionamiento y redactada la declaración se debe resumir para extractar su principal mensaje que lo llamaremos esencia de marca para el nivel interno y slogan de la marca para el nivel externo.

 

Esencia y Slogan de la Marca

La esencia de la marca reflejará la competencia central mas valiosa de una compañía. Por ejemplo, la esencia de NIKE, “authentic athletic performance” es un reflejo de su competencia central: diseñar ropa y equipos para atletas. La esencia de la marca es un concepto INTERNO, que guía a la empresa en sus actividades de construcción de la marca. No debe confundirse con el lema o slogan, que es un concepto EXTERNO que captura el beneficio que se ofrece en un momento dado. En el caso de NIKE el slogan que se comunica al mercado es: “Just do it”.

Otro conocido ejemplo es WALMART. Su esencia de marca es “Everyday low prices”, su slogan o beneficio es “Save money. Live better”.

En el caso de BANCOLOMBIA. La esencia de marca es “Por una banca más humana” y su slogan es “Le estamos poniendo el alma”.

Para el HOTEL RITZ-Carlton la esencia de marca es “Impeccable hospitalityEsta esencia de marca es un reflejo de su competencia central: su capacidad para ofrecer un servicio de excelencia. Internamente está completamente asimilado por cada persona de la organización. Su slogan es “Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen.

La esencia de marca desarrollada para cada organización obliga a todos sus colaboradores a trabajar para cumplir con la promesa de calidad en todas sus acciones. El slogan representa el mensaje emocional que reciben las audiencias externas y que las ayuda a reconocer el principal beneficio que les ofrece la marca.

 

Topics: Branding

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