No hay un camino fácil para desarrollar una estrategia de marca y construir marcas de éxito. Hay muchas vías, como nos lo sugiere Derrick Blake experto en branding y socio y estratega de Blake Project, en su artículo 10 Uniquely Powerful Brand Strategy Concepts. Derrick nos comparte diez ideas que probablemente usted no ha considerado.
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Hábitos:
¿Cómo conseguimos que nuestra marca esté en la lista de “cosas por hacer periódicamente” de personas ocupadas, con poca capacidad de atención y con acceso a una amplia oferta? Marcas como Starbucks están ganando la guerra para cambiar las rutinas de los clientes, porque han desarrollado una estrategia de marca orientada a ofrecer experiencias que rompen la rutina de compra de sus clientes.
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Oportunidades:
Los hábitos son poderosos, pero las oportunidades pueden serlo aún más. Estas nos enganchan de manera efectiva, ya que combinan tiempo y concentración. Y debido a esto, nos dan permiso para comportarnos de esta manera o de aquella. Está bien hacer algo diferente, que no haríamos en un día normal. El Circo del Sol ha construido una estrategia de marca que es un buen ejemplo a nivel mundial.
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Recordación:
Cuanto más a menudo un cliente entre en contacto con su marca, su recordación será más consistente. Por el contrario, cuando sus clientes sólo interactúan con su marca de vez en cuando, es importante buscar que la recordación sea más fuerte y duradera. Un ejemplo de una buena estrategia de marca para fortalecer la recordación en Colombia, es el restaurante WOK.
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Emociones:
Las emociones son verdaderas constructoras de marcas y ayudan a descubrir nuevas oportunidades de crecimiento mucho más rápido que sus competidores. IKEA aprovecha la emoción de “vivir en un hogar acogedor” en sus salas de ventas, su pagina web y todas sus comunicaciones. Bancolombia comunica emoción con su reconocido slogan “Le estamos poniendo el alma”. Esta exitosas marcas han diseñado una estrategia de marca que busca establecer vínculos poderosos con sus clientes a través de posicionar atributos emocionales.
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Hostilidad:
Las marcas hostiles son aquellas marcas que ¨son difíciles de conseguir¨ son la antítesis de ¨siéntete bien con la marca¨. Las marcas hostiles definitivamente exigen una decisión – ámame o déjame. Suena arriesgado, y sin embargo el número de marcas exitosas que practica este concepto es sorprendente. Mini Cooper es un ejemplo de marca que tiene una fuerte comunidad de ardientes defensores asi como de detractores de su marca.
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Valores:
Las marcas líderes siempre se diferencian por valores que comparten sus clientes. Si los valores que su marca representa no están alineados con los valores de sus clientes, ninguna inversión en marketing va a cambiar la percepción de estos hacia su marca. Whole Foods, una cadena se supermercados con enfasis en la comida saludable y orgánica, nunca tendrá de cliente a alguien que no crea en este tipo de alimentación. En Colombia, Crepes & Waffles es reconocida por su compromiso con las madres cabeza de familia.
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Códigos:
Todos los profesionales en marketing están familiarizados con el concepto del ADN de la marca – los hilos de la estrategia que se entretejen para darle a la marca su sentido de identidad como comportamientos, valores, propósito, posicionamiento, historia entre otros. Sin embargo estos no son los elementos que los consumidores ven y sienten en su mayor parte. Ellos perciben y aprecian de una manera mucho más notoria los códigos de la marca. Por ejemplo los colores amarillo y rojo de Mac Donald’s o el sonido característico de las motos Harley-Davidson. Los colores y el logotipo del Almacenes Éxito son muy reconocidos a nivel nacional.
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Fluidez:
Las marcas nunca deben considerarse terminadas. Ellas no son estáticas, sino que son temporales y evolutivas. Las marcas pueden entenderse mejor si se consideran en un estado de desarrollo continuo. Un ejemplo muy claro es Apple con su continua innovación y Arturo Calle con sus novedosas y permanentes propuestas para vestir al hombre colombiano.
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Final:
¿Cómo le gustaría que la experiencia de su cliente con su marca termine? Haciendo referencia a T.S. Eliot, ¿con una explosión o con un gemido? Su respuesta manejará su estrategia, o mejor aun, conducirá la mentalidad detrás de esa estrategia. Por ejemplo al terminar de cenar en un restaurante, le pueden ofrecer un café gratis.
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Inmortalidad:
Las marcas no deben tener ciclos de vida si se administran bien. Ellas pueden vivir indefinidamente con un sentido trascendente. En nuestro caso, Alpina ha perdurado y ha sido parte de la experiencia alimenticia de los colombianos por varias décadas.
Estos conceptos de Derrick Daye y los ejemplos de marcas colombianas que hemos adicionado, nos enseñan la importancia de desarrollar una estrategia de branding que genere vínculos memorables y perdurables, basados en experiencias emocionales fuertes y profundas que son las que crean fidelidad gracias a la comunicación de sus creencias en forma transparente y autentica.
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