Con frecuencia nos contactan en GIRAFFE empresarios y directivos que nos manifiestan su necesidad de hacer un “cambio a su marca” y por lo tanto desean que les diseñemos un nuevo logo, ya que desean hacer folletos, un lanzamiento de producto y muy especialmente una presentación corporativa para un “cliente muy grande”.
Esta idea errónea de creer que hacer una marca es lo mismo que diseñar un logo es una apreciación muy difundida.
Existe una confusión
Es entendible que esta confusión persista ya que durante muchas décadas diseñadores y agencias de publicidad han promocionado con mucha fuerza el “diseño de marcas” aunque el entregable es el diseño de un Logotipo o un Monograma con algunas aplicaciones a tarjetas de negocios, papelería de la empresa, avisos, etc.
Por otro lado, el galimatías se aumenta cuando se escucha el término legal “Marca Registrada” (Trademark) que se usa para registrar y proteger, ante las autoridades competentes, los símbolos, nombres y colores que se emplean para distinguir un producto o un servicio de otros similares o aún idénticos. Además de los productos y servicios, se pueden registrar los nombres de los establecimientos industriales y comerciales para proteger las actividades de producción y comercialización.
Un logotipo no es una marca
Comencemos por aclarar que el LOGO, que es la forma corta de LOGOTIPO, ¡no es una Marca! Es solamente un elemento de Identidad Visual o símbolo que generalmente se diseña en el proceso de construcción de una marca. El LOGOTIPO es una palabra (o palabras) construido con una determinada fuente tipográfica, que puede ser modificada o completamente rediseñada. Puede ir acompañado de símbolos gráficos (brandmark) y frases cortas descriptivas o emocionales (tagline). Todos estos elementos constituyen la firma de una organización y expresan la personalidad y el posicionamiento de esta. Veamos unos ejemplos:
Una marca tampoco es un producto, un servicio o el nombre de una empresa. Entonces ¿qué es una marca? Una Marca es una percepción, es algo intangible acerca de lo que una persona piensa con su intelecto, percibe con sus sentidos y experimenta con las emociones que una empresa, un producto o un servicio le producen. Una marca la definen las personas no las empresas. Una marca la crean los individuos, no los gerentes de mercadeo. Un marca no es lo que una compañía dice que es, es lo que las personas expresan que es![2]
Lo que está pasando con las redes sociales
Con el desarrollo de las Redes Sociales las personas hablan, comparten y emiten juicios acerca de las marcas. Esta explosión de conectividad ha aumentado exponencialmente la información sobre las marcas y ha llevado a cambios sustanciales en las percepciones y comportamientos de los consumidores que las adquieren, como también en los directivos y empresarios que representan compañías que intercambian bienes y servicios con otras. Luego la forma de gestionar las marcas ha cambiado profundamente.
Hoy mas que nunca, gestionar la marca personal (Personal Branding), la marca orientada a los consumidores (Branding B2C – business to consumer), la marca orientada a las empresas (Branding B2B – business to business) y la marca país (Country Branding) se ha convertido en un imperativo de carácter estratégico.
Por qué compran las personas
Ni las personas ni las empresas compran solamente porque ven un logo bien diseñado y agradable visualmente, estas compran productos y servicios que están “marcados” y que les ofrecen un significado a sus vidas, que comparten sus creencias y que se identifican con la comunidad o tribu a la que pertenecen. A las personas no les gusta que les vendan sino que deciden comprar cuando se sienten identificados con lo que cree una compañía. “La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces” dice el reconocido experto en Liderazgo y Profesor de Comunicación Estratégica Simon Sinek.[3]
Por estas y muchas otras razones, es mandatorio gestionar las marcas para conectarse con autenticidad, con sentido de pertenecer, con claridad, con deleite, con optimismo, con seguridad y con simplicidad. A las marcas hay que establecerles una Identidad o Visión que describa articuladamente su razón de ser, defina las asociaciones que soportarán su promesa de valor, construya su diferenciación, establezca su posicionamiento, suministre credibilidad, inspire a los colaboradores y dé orientación a la estrategia del negocio. Nada más y nada menos, este es el valioso aporte que entrega una estrategia de marca. Este proceso es lo denominamos Branding Estratégico!
Todos estos propósitos no se alcanzan con un cambio de Logotipo, se logran planeando y ejecutando día a día una bien razonada estrategia de marca.
Con el desarrollo del mundo online, las marcas se han convertido en el elemento central de una estrategia de mercadeo digital. Las marcas son las responsables de liderar la comunicación y la entrega de la promesa de valor, en el sitio web, los blogs, los videos animados y las redes sociales, entre otros, facilitando información en tiempo real sobre los beneficios de los productos o servicios. Pero tal vez lo mas valioso, es que incentiva la participación de prospectos y clientes generando interacciones que permiten obtener opiniones confiables del comportamiento de una organización, del desempeño de un producto, del grado de calidad de un servicio o del comportamiento de un directivo. Estas percepciones reales conforman la Imagen de Marca.
La explosión digital cambió el modelo de gestión de las marcas.
Marty Neumeier expresa este cambio afirmando que: “el viejo modelo de gestión de marca basado en la lógica de la manufactura, establecía que una compañía creaba una marca, a través de productos y publicidad, la marca atraía a los clientes y los clientes sostenían a la compañía a través de compras repetidas. El nuevo modelo de gestión de marcas, es similar pero con una diferencia sustancial: el orden de los eventos. Primero la compañía crea clientes (a través de los productos y las Redes Sociales), los clientes crean la marca (a través de las compras y la defensa de la marca) y la marca sostiene la compañía a través de la lealtad de sus clientes. ¡La marcas no son de las empresas, son sus clientes los que le dan significado! Su marca no es lo que usted dice que es. Es lo que ellos dicen que es.”[4]
El mundo digital se alimenta y crece con contenidos. Los contenidos son el vehículo por donde la marca avanza en su camino de conseguir seguidores para construir su tribu. Los contenidos cuentan historias, estimulan los sentidos, consolidan la Identidad de Marca (posicionamiento deseado) y expresan lo que realmente es una marca… muy diferente al trabajo de diseñar un logo.
Pregunta final: ¿Necesita entonces su negocio diseñar un logo o desarrollar una Marca con significado, que conecte a sus audiencias y eleve su reconocimiento?
[1]Joan Costa – La Imagen de Marca. Un fenómeno social. – Ediciones Paidós – 2004. pp. 106
[2] Marty Neumeier – The Brand Gap – New Riders – 2006. pp. Introduction.
[3] Simon Sinek – Video: https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action
[4] Marty Neumeier – The Brand Flip – New Riders – 2016. pp. 5
