2 ELEMENTOS CRUCIALES DE UNA BUENA ESTRATEGIA PARA COMPETIR MEJOR

Con un entorno cada vez más volátil e incierto, hoy más que nunca, todo negocio, todo emprendimiento, toda organización, necesita una estrategia para competir mejor. Para conducir con éxito la estrategia, se requiere que esté enmarcada en una convicción sobre el impacto que va a generar en la sociedad.

Antes de iniciar el viaje se debe conocer cuál es el puerto de destino. La estrategia define los pasos que se deben recorrer para alcanzar ese punto de llegada, pero la fuerza que anima a todos a transitar por el camino elegido, es el propósito o la convicción que se tiene para hacerlo.

Una estrategia sin propósito está coja, debido a que no inspira a la acción. Cuando los colaboradores sienten que contribuyen al propósito de una organización, se promueve la confianza y el sentido de pertenencia.

¿Tienes una estrategia para competir mejor?

La esencia de una estrategia para competir no es vencer a la competencia. Aunque es importante hacerlo a través del desarrollo de ventajas competitivas, la diferencia que puede crear una buena estrategia está fundada en 2 conceptos esenciales para el crecimiento de un negocio, a saber:

1. El propósito o razón de existir

El propósito es un compromiso: “haremos esto y no aquello”. Del propósito emergen las ventajas competitivas, la creación de valor, la diferenciación, el posicionamiento de marca y la inspiración para avanzar.

El propósito permite que todos los colaboradores conozcan el punto de llegada, se conecten con este y dirijan sus pensamientos y acciones para alcanzarlo. El propósito debe significar algo para todos los grupos de interés de tu empresa y los moviliza hacia las mejores prácticas.

Veamos algunos ejemplos de buenos propósitos:

TED: “Ideas que merecen ser difundidas”

IKEA: “Contribuir a que todos tengamos un verdadero hogar” Te recomiendo ver el siguiente video (https://www.youtube.com/watch?v=Zim__dY0r_E)

STARBUCKS: Inspirar y nutrir el espíritu humano. Una persona, una taza y una comunidad a la vez”

GIRAFFE IDEAS: “Alcanzar las más altas ideas para crear valor, crecer y prosperar”

2. El Sistema de Creación de Valor

Tener un propósito claro no es suficiente para competir mejor, ya que un gran propósito no es una gran estrategia.

Sistema de Creación de Valor para competir mejor

Una gran estrategia define cuales son las actividades que tu empresa debe realizar para alcanzar el propósito. Una estrategia construye un Sistema de Creación de Valor, que es un conjunto de acciones de marketing y branding que se refuerzan mutuamente y que trabajan con sinergia para ganarle a tu competencia. Estas acciones usualmente son:

  • SEGMENTACIÓN

    ¿Quiénes son y dónde están las audiencias con las que debe conversar mi marca?

  • PROPUESTA DE VALOR

    ¿Qué necesidades debe y puede satisfacer mi marca a las audiencias elegidas?

  • POSICIONAMIENTO

    ¿Logra mi marca ocupar un lugar distintivo en la mente de mis audiencias?

  • RELEVANCIA DE MARCA

    ¿Se encuentra mi marca en una categoría que hace irrelevantes a mis competidores?

  • COMUNICACIÓN DE LA MARCA

    ¿Comunica mi marca con claridad la diferenciación y los beneficios que ofrece?

  • MARKETING DIGITAL

    ¿Atrae mi marca continuamente prospectos y los convierte en clientes?

  • EXPERIENCIA DE MARCA

    ¿Ofrece mi marca una experiencia única en los momentos de compra y uso?

Después de definir tu propósito y de alinear tus actividades de marketing y branding, debes integrar todos los estos elementos para que puedas comunicar tu diferenciación y las ventajas que ofreces interna y externamente.

Tener un propósito claro y crear valor a tus clientes, es el camino más sensato para que una porción de ese valor retorne a tu empresa. El propósito es algo mas que una frase bonita; es el por qué, la razón de ser de una organización, es la energía para liderar y es la guía para la toma de decisiones importantes. No se puede crear valor, sino existe un propósito auténtico.

Mauricio J Vargas - Estratega de marketing

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a cientos de compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, estrategias para competir mejor, marketing, branding, marketing digital y diseño de Propuestas de Valor. 

Ha ayudado a cientos de líderes y propietarios de pequeñas y medianas empresas, a definir su propósito y a transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que puedan influenciar positivamente la sociedad a la que pertenecen.

¿Cómo evitar que abandonen tu sitio web rápidamente?

Cómo evitar que abandonen tu sitio web rápidamente

En este artículo te damos orientación para que mejores tu sitio web, ofreciendo un diseño de experiencia de navegación superior, o sea, una mejor experiencia de usuario (UX), que no es otra cosa que la percepción positiva o negativa que un visitante tiene cuando interactúa con tu sitio web.

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¿Cómo el Marketing y el Branding pueden ayudarte a descubrir nuevos caminos para tu negocio?

Encontrar oportunidades para crecer tu negocio con Marketing y Branding

Es evidente que en la medida en que la pandemia nos sigue afectando, los líderes de negocios están enfrentando altos niveles de incertidumbre y no tienen certeza sobre el impacto final de la crisis en las empresas. En nuestra opinión, el marketing y el branding te ayudan a encontrar oportunidades para crecer descubriendo nuevas formas de navegar en estos tiempos difíciles. ¿Cuál es el razonamiento que acompaña nuestra afirmación? La respuesta corta es simple: el marketing y el branding son la conexión más fuerte entre una empresa y sus clientes. La respuesta larga, la explicaré con la siguiente historia de la vida real.

Si el entorno cambia, ¿cómo encontrar oportunidades para crecer?

Hace un poco más de 1 año con la llegada de la pandemia, diversos sectores se vieron obligados a cerrar sus instalaciones. Esto impactó sensiblemente a uno de nuestros clientes en Colombia, con una repentina y sustancial pérdida de ingresos.

Esta empresa pertenecía al sector de servicios de entrenamiento especializado. La crisis estalló cuándo en el transcurso de 3 semanas, sus clientes de muchos años y los de nuevos contratos, cancelaron intempestivamente los entrenamientos programados para los siguientes 6 meses.

En momentos de adversidad, conversar en voz alta sobre los problemas y retos y tener a la mano un tablero, ayudan bastante a organizar las ideas. Así las cosas, nos sentamos con el equipo gerencial a planificar la crisis. Después de varios días de reflexión sobre diversos escenarios posibles y las variables críticas a controlar, pasamos a plantear estrategias de actuación.

La realidad era no poder continuar con ofertas de entrenamientos presenciales. La opción de poner en marcha rápidamente programas de capacitación virtual era muy difícil. Todo esto hizo necesario que con mente abierta encontráramos caminos “por fuera de la caja”.

Entendiendo, que el final de la crisis estaría lejos, surgió una pregunta esencial: ¿Qué necesidades no resueltas tendrían esas personas que antes de la pandemia, se desplazaban durante el día a comercios, oficinas, colegios y universidades, entre otros y, ahora estaban confinados 24 horas en sus hogares? 

Encontrar oportunidades para crecer en una necesidad no satisfecha, un problema no resuelto o un desafío no superado.

El crecimiento se fomenta explorando oportunidades. La evidencia era que las posibilidades de salir de casa eran casi nulas y que la mayoría de los hogares tendrían a padres e hijos, reunidos durante noche y día. Después de explorar varias hipótesis se decidió que cualquier idea de negocio que se acometiera debía ser un modelo de venta online para facilitar su operación.

Estar en casa, pero con ropa cómoda 

Cuando todos los miembros de la familia están en casa todo el día, se pueden vivir mas problemas por la informalidad y el desorden que esta situación conlleva. Trabajar y estudiar desde la casa con ropa cómoda y no estar en pijama todo el día, haría la vida del hogar más amable y organizada.

Esta oportunidad se convirtió en una Tienda Online de Ropa cómoda para estar en casa, a la que se le creó la Marca SERRANÍA: https://serrania.co/

¿Cómo crear una marca de ropa diferenciada?

Al crear una nueva marca, lo primero es buscar es cómo diferenciarla de los productos que ya existen en el mercado. Por esto se definieron varios puntos clave para garantizar que la marca se destacara de otras.

  • Se desarrolló una marca con todos los elementos requeridos para que tuviera propósito y fuera innovadora, auténtica y relevante. Se creó un nombre y un dominio fáciles de comunicar, con gran poder auditivo. Se diseñó un logo sencillo y fácil de recordar, con unos lineamientos que generaran congruencia en las diferentes plataformas que se utilizarían.
  • Se buscaron proveedores de altísima calidad que garantizaran un producto de primer nivel.
  • Se abrió una tienda de e-commerce que garantizara una buena experiencia de compra online y para esto se utilizó la plataforma de Shopify.
  • Se capacitó al equipo y se mejoraron sus habilidades para desarrollar campañas de publicidad en Facebook e Instagram.
  • Se diseñó un empaque y se creó una experiencia de unboxing para que el cliente no reciba únicamente una prenda de ropa, sino toda una vivencia con la marca. De manera, el momento del desempaque sería diferente a la experiencia que normalmente se vive con cualquier otra marca.
  • Se ofreció la posibilidad de personalizar la caja con mensajes.
  • Se ofreció una línea permanente de asesoría al cliente por WhatsApp para resolver todas las inquietudes y preguntas.
  • Se desarrollaron las redes sociales con posts, reels e historias diarios. Así, en pocos meses ya contaban con una comunidad de más de 10.000 seguidores.
  • Se realizó una inversión del 20% de los ingresos en pauta.
  • Se le dio importancia primordial al servicio al cliente, facilitando el proceso de cambio o de devolución de una compra. Esto le da más confianza a los clientes al momento de realizar su compra online.
  • Se ofreció la posibilidad de pago contra entrega, para aumentar la confianza y facilitar la compra.

Después de menos de un año de operación, SERRANIA, que empezó con el trabajo directo de sus dos socios, ha contratado a 5 personas y ha desbordado las expectativas y las proyecciones de sus socios. A la fecha se están diseñando nuevos planes de expansión para continuar su camino de crecimiento sostenible y rentable.

¿Cómo el diseño de buenas estrategias de marketing y branding y una correcta implementación, resolvieron el desafío de crear valor y crecer, en momentos de crisis?

Se piensa que el marketing es una actividad táctica que se dedica solamente a dar apoyo al área de ventas para vender más. Es por esto que entender el papel del marketing como disciplina central de los negocios, es la piedra angular para el desarrollo de una exitosa estrategia para competir. El marketing antes que pensar en ventas, promociones, publicidad, es un proceso de análisis y planeación, para crear valor. La creación de valor es el motor del crecimiento de cualquier organización.

La función principal del marketing es crear valor para poder crecer. El marketing ayuda a las empresas a encontrar oportunidades para crecer a través de:

  • Descubrir nuevas oportunidades.
  • Identificar nuevos mercados.
  • Revelar nuevas necesidades de los clientes.
  • Desarrollar estrategias para aprovechar esas oportunidades.
  • Identificar nuevos caminos para crear valor.
  • Mantener y fortalecer una posición de mercado.
  • Crear nuevas ofertas.

En conclusión, el objetivo del marketing es crear un producto que se pueda vender. Vender un producto creado por marketing pertenece al mundo de las ventas. Los ejemplos de la vida real arriba presentados, ilustran suficientemente esta conclusión.

El branding es la disciplina que gestiona las marcas para crear más valor.

Las marcas le crean 3 tipos de valor a los clientes:

  • Valor Funcional, que identifica las ofertas de una empresa haciéndola ver diferente de los competidores. También informa a los clientes sobre el desempeño de los productos y servicios asociados a la marca.
  • Valor Emocional, que evoca en la mente de los clientes un amplio rango de emociones positivas como amor, seguridad, afecto, etc.
  • Valor Monetario, que señala a los clientes los beneficios del precio o las ventajas económicas de adquirir un producto asociado a la marca.

Para asegurar que tu marca está creando valor, es necesario desarrollar un proceso de posicionamiento de marca. Este reflejará en la mente de tus audiencias una diferenciación distintiva, que hace única la propuesta de valor creada por el proceso de marketing de tu empresa.

Para finalizar quiero dejar a modo de reflexión 2 preguntas, que seguramente te ayudarán a valorar la importancia de desarrollar estrategias de marketing y de branding en tu empresa y a encontrar oportunidades para crecer.

¿Cuál es el mayor obstáculo que le impide a tu empresa crear más valor?

¿Qué elementos de tus estrategias de marketing y branding no funcionan correctamente?

Buenas estrategias de marketing y branding generan las condiciones para que el rumbo de tu negocio tenga una dirección clara. Si exploras nuevas oportunidades, identificas nuevos mercados, desarrollas propuestas de valor con ventajas superiores, construyes marcas fuertes que comunican a tus clientes las razones por las que deben escoger las soluciones que ofreces y envías mensajes claros que elevan la recordación y el entendimiento de los beneficios creados, podrás fomentar el crecimiento y tener un modelo de negocio próspero. 

Foto artículo Standsome Worklifestyle on Unsplash

Mauricio J Vargas - Estratega de marketing

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a cientos de compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, estrategias para competir mejor, marketing, branding, marketing digital y diseño de Propuestas de Valor. 

Ha ayudado a cientos de líderes y propietarios de pequeñas y medianas empresas, a definir su propósito y a transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que puedan influenciar positivamente la sociedad a la que pertenecen.

¿Tu Compañía construye confianza y
genera credibilidad?

Hay muchas maneras de construir confianza y generar credibilidad en tus audiencias a lo largo del tiempo. Puedes entregar contenido de valor con frecuencia, desarrollar una marca consistente (¡que cumple lo que promete!) y ejercer un auténtico liderazgo ofreciendo una experiencia de marca innovadora. Todas estas acciones toman algún tiempo en consolidarse. Sin embargo, hay alternativas más rápidas para generarle credibilidad a tus contenidos, a tu sitio web, a tu estrategia de creación de valor, a tu servicio y soporte, entre otros, que se denomina la prueba social.

Las personas que tienen una necesidad por satisfacer o un problema para resolver, usualmente utilizan internet para informarse. Pero allí es tanta la información existente, tan de mala calidad y tan poco convincente algunas veces, que los obliga a depurarla para encontrar respuestas creíbles. No les es fácil construir confianza y generar credibilidad. Ellos buscan señales de que les permitan saber qué es confiable y qué no. Abundan los “reviews” muy elaborados, los testimonios edulcorados, los “likes” comprados, los “influencers” pagados y muchos otros artilugios de la era digital que están minando la confianza y la credibilidad. ¿Cómo lograr que tu empresa pueda construir confianza y generar credibilidad en medio de tanta información confusa?

La prueba social es uno de los 6 principios de la persuasión o influencia, desarrollados por Robert Cialdini, reconocido sicólogo e investigador americano. Este principio establece que la gente tiende a pensar, creer, sentir o hacer, lo mismo que otras personas ya están creyendo en ello, sintiéndolo o haciéndolo. En otras palabras, se pliegan a la opinión que más adeptos tenga. De igual manera, si la mayoría cree que es algo incorrecto, el individuo también lo creerá.

En el mundo de hoy, la confianza es escasa y la gente es más escéptica, pero la única cosa en la que las personas aún confían es en sus amigos, familiares y los comentarios y acciones sin filtros de personas con autoridad. Esto es especialmente cierto cuando sus opiniones se comparan con la información que proviene directamente de una empresa. La prueba social es determinante para los modelos de negocio B2B.

Seguramente has visto en algunos sitios web, avisos como: “el producto más vendido”, “los clientes que compraron este artículo, también compraron:”, “varios de sus vecinos están comprando X producto, que les ha representado grandes ahorros”. Si las personas se enteran que algunos de sus semejantes se han favorecido con los productos y servicios que tu compañía ofrece y están deseando obtenerlos, se comunicarán con tu negocio con mayor confianza. El consenso social anula la incertidumbre. 

Existen varios experimentos que demuestran cómo funciona la ley de la prueba social. Quizá el más conocido es la clásica broma de mirar al cielo insistentemente, conducta que será imitada por los peatones intrigados. Por ejemplo, cuando una empresa les comunica a sus prospectos casos de éxito de empresas similares y los invita a que lo confirmen directamente, se obtiene un mayor grado de confianza debido a la posibilidad de conocer la condición de experto y la fiabilidad en los trabajos realizados. Ser percibido como alguien fiable es una manera eficaz de aumentar la influencia.

En resumen, este es el momento de darle a tu marketing una inyección masiva de pruebas sociales que hagan más creíbles tus mensajes, eleven el referimiento boca a boca, crezcan las tasas de conversión y ayuden a tu equipo de ventas a cerrar más, además de muchos otros beneficios.

 

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a cientos de compañías, emprendedores y profesionales de la Florida y Latam, desarrollando planes y acciones de estrategia competitiva, marketing y branding.

Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen. 

¿Está tu modelo de negocio adaptado
a la transformación digital?

Cuando hablamos de transformación digital, no nos referimos a tener un sitio web e implementar algunos medios sociales ó tener herramientas para hacer marketing automatizado. Esto no deja una “huella digital” significativa y perdurable. La transformación digital está transformando todas las industrias. En el sector financiero, por ejemplo, los clientes se están alejando de los servicios tradicionales los bancos y están migrando a novedosas soluciones ofrecidas por terceros, como PayPal, Apple Pay, Venmo, Zelle y una oferta bastante grande de llamativos servicios que ofrece la joven industria de las FINTECH. Amazon comenzó vendiendo libros y hoy es el vendedor más grande de prendas de vestir. Esto, ha llevado a firmas tradicionales como MACY’S a cerrar cientos de tiendas en USA.

Existe un desarrollo nunca antes visto, en tecnologías disruptivas. Estar al día en el desarrollo de estrategias de marketing, branding y ventas es un reto abrumador para la mayoría de empresas. Cuando un cliente llega a tocar su puerta, ya ha recorrido más de 75% del camino que lo lleva a su decisión de compra, gracias a la información que existe online. Estos hechos han cambiado sustancialmente la manera de hacer marketing. El marketing y el branding son los responsables de guiar al comprador a través de todas las fases de su proceso de compra (conciencia, exploración, consideración, decisión, experiencia) en un mundo digital. ¿Cuánto conocimiento y experiencia tiene tu empresa para hacer una transformación digital exitosa en marketing y ventas?

Comencemos por aclarar que hacer transformación digital significa, aprovechar el poder de los datos, crear impresionantes experiencias digitales, modernizar la tecnología “core” de tu modelo de negocio, construir una cultura digital e implementar tecnologías digitales para marketing y ventas, entre otras. Piensa por un momento que tu potencial comprador, en cada una de las fases de su proceso de compra tiene necesidades diferentes y, por lo tanto, deben definirse estrategias y acciones por fase, para satisfacer esas necesidades. Las más actividades importantes a desarrollar serán:

  1. Crear, desarrollar y gestionar marcas.
  2. Construir propuestas de valor atractivas.
  3. Validar las propuestas de valor frente a los clientes y diferenciarlas de los competidores.
  4. Construir ofertas concretas de productos y servicios periódicamente por cada segmento objetivo.
  5. Entregar contenidos de valor en diversos formatos para atraer y educar.
  6. Comunicar los mensajes de la marca en múltiples puntos de contacto.
  7. Trabajar el posicionamiento en buscadores.
  8. Tener presencia en medios sociales y medirla.
  9. Desarrollar y medir diferentes embudos de conversión.
  10. Diseñar la Experiencias de Marca en cada punto de contacto estratégico para cada segmento.
  11. Enfocarse en metas crucialmente importantes.
  12. Actuar sobre las medidas de predicción (en el camino) y las de resultado (al final del camino).
  13. Llevar un tablero de resultados para alentar el compromiso y mantener un ritmo de evaluación de indicadores para garantizar la ejecución.

Ninguna de estas actividades es opcional. Todas son los cimientos para garantizar el éxito de tus estrategias de marketing, branding y ventas. Si eliminas alguna o la ejecutas mal, se derrumba el edificio. ¿Cómo hacerlo sin morir en el intento? ¿Cómo hacerlo sin contar con una estrategia de transformación digital?

Tomar decisiones para entregar valor sin las brújulas de marketing, branding y ventas, en un contexto digital, trae consecuencias lamentables a tu modelo de negocio.

Hoy más que nunca se requiere la ayuda de expertos para atender los desafíos que conlleva la transformación digital, que no es adoptar tecnologías digitales como medios sociales, móviles, analytics y cloud entre otras. Estas tecnologías son solamente un vehículo. Tenerlas no ofrece una ventaja, pues el éxito de tu negocio, está amarrado a tu capacidad de crear y diferenciar nuevas y atractivas ofertas, que se deben comunicar y entregar a través de variadas plataformas y medios digitales y no digitales. Para saber qué rumbo tomar debes preguntarte:

¿Tiene mi empresa ofertas de valor atractivas y diferenciadas?

¿Las entrego utilizando tecnologías y plataformas acordes con la rápida transformación digital?

No importa que tan duro trabajes, ni que tan buenos sean los productos o servicios que ofreces. Si no logras tener la estrategia correcta para elevar el desempeño de tu modelo de negocio en un mundo digital, todo lo demás está en riesgo.

Conscientes que este desafío requiere ayuda “a la medida”, en GIRAFFE te ofrecemos “MARKETING ON DEMAND” una creativa y flexible solución de consultoría online, que es una clara respuesta a las necesidades que hemos venido identificando y que nuestros clientes nos han comenzado a pedir.

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. 

Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.

Foto artículo Blake Wisz on Unsplash

¿Están tus estrategias de marketing impactando positivamente tus resultados financieros?

Ahora más que nunca es el momento de contar con estrategias de marketing bien pensadas. Los desafíos que tienes que enfrentar en tu organización, comienzan por entender cómo los mercados globales y la digitalización afectan los ingresos y la rentabilidad de tu modelo de negocio. La transformación digital aumenta cada día el número de competidores y está conduciendo a miles de empresas a inexorables reducciones en sus tasas de crecimiento y en sus utilidades.

Un buen Gerente de Marketing o una buena Agencia de Marketing, antes de diseñar y proponer sus estrategias, debe analizar en forma seria y profunda cómo estas impactarán los ingresos, el patrimonio y la rentabilidad. Abundan gurúes de marketing que prometen vender más, con fórmulas mágicas y lugares comunes, que invitan a un futuro extraordinario gracias a los secretos que poseen para dominar el mundo del mercadeo. Estamos llenos de soluciones superficiales. En pocas ocasiones le escucho a estos gurúes relacionar su propuesta salvadora con los resultados financieros del negocio.

Hacer marketing sin examinar los indicadores financieros, es cómo cuando una persona desea bajar 20 libras de peso en 1 año sin saber cuál es su peso inicial y realiza diversas acciones desconectadas, sin analizar, por ejemplo, cuántas calorías debería consumir en los meses 3, 6 o 9 para saber si se está acercando a su objetivo.

En un proceso de marketing se deben considerar y medir muchas variables. A manera de ejemplo, la segmentación, es un trabajo vital para identificar los clientes a quiénes la compañía desea atender. Este proceso tiene dos componentes:

  1. Segmentación estratégica, que agrupa a los clientes por necesidades similares y escoge de esos grupos a quiénes puede servir, establece qué y cuánto valor puede crearles y proyecta el valor económico que se espera recibir de cada uno. Además, se decide cuáles ignorar para servir mejor a los escogidos. En este paso se fracasa con frecuencia por el temor de abandonar mercados improductivos y se termina haciendo acciones de marketing y branding para todos los segmentos; una aproximación que no es efectiva ni costo-eficiente.
  2. Segmentación táctica que identifica los segmentos más efectivos para comunicar y entregar la propuesta de valor. Para decidir que recursos se invertirán en marketing y branding, se perfilan los grupos seleccionados, por factores demográficos y de comportamiento, de manera que se conozca la caja necesaria para activar y mantener las estrategias de creación de valor diseñadas.

Todas las decisiones de marketing deben conducir a realizar una evaluación financiera juiciosa.  Tu agencia de marketing debería ayudarte a responder preguntas, como:

  • ¿Cuánto aportaría a tu margen de contribución cada uno de los segmentos que seleccionas?
  • ¿Cuáles segmentos consumirían más recursos de tu capital de trabajo?
  • ¿Qué costo tendrá la estrategia de comunicación de cada segmento?
  • ¿Cuál será la inversión necesaria en desarrollo de habilidades de tu equipo para entregar y cumplir lo prometido a cada segmento?
  • ¿Qué oportunidades de mercado se deben priorizar en función del retorno o ROI de cada segmento?

La decisión de ignorar el impacto que las actividades de marketing y branding tienen en los estados financieros, puede cercenar la posibilidad que tu empresa tenga un crecimiento vigoroso y sano. Para crecer orgánicamente hay que invertir (alimentar el crecimiento), hay que crear (diseñar nuevos productos/servicios con un valor distintivo) y hay que elevar el desempeño (para capturar más valor). Las empresas de más alto crecimiento trabajan estos tres frentes simultáneamente. La evaluación de qué segmentos merecen más o menos atención y dinero requiere que establezcas las métricas financieras correctas. Cualquier ejercicio de asignación de recursos debes sustentarlo con datos sólidos para que las decisiones que tomes estén basadas en hechos y lógica.

Mauricio J Vargas - Estratega de marketing

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.

 

Foto artículo Helloquence on Unsplash

¿Qué es una Marca?

¿Qué es una marca? es una pregunta frecuente en el mundo del mercadeo y las ventas. Una marca es en esencia un signo verbal y visual para identificar y diferenciar un producto ó un servicio de la competencia. Con esta funcionalidad se desarrollaron las marcas durante muchos siglos. Con el crecimiento de la Internet, esta función de identificar no es suficiente. Hoy es vital que las marcas se comprometan con los consumidores a los que sirven, desarrollen creencias para “aglutinar adeptos”, forjen tribus a su alrededor y expresen valores y una personalidad creíbles. Las marcas se han transformado: de la “marca signo” a la “marca emoción”, de la “marca diseño” a la “marca experiencia”, de la “marca identidad” a la “marca confianza”, de la “marca distante” a la “marca sensible”.

El diferenciarse apropiadamente y al mismo tiempo comunicar esa diferencia de manera efectiva, constituyen unos de los mayores retos que tienen hoy los empresarios al construir sus estrategias de mercadeo en el mundo globalizado que les toca competir. La construcción de marcas ha adquirido una importancia sin igual, ya que si se asocian estratégicamente una o un grupo de marcas a la diferenciación creada,  se amplifica el impacto de los atributos que conforman la diferenciación  y la comunicación de esa diferencia.

Los consumidores del siglo XXI están cansados de la sobreoferta de productos y servicios, de la creación artificial de necesidades y de las estrategias agresivas del mercadeo de interrupción. Estos consumidores cada día son mas selectivos, acuden mas a las referencias de amigos y se identifican mas fácilmente con ofertas que toquen sus corazones y sus mentes.

Resulta entonces necesario entender qué es una marca, en un contexto determinado por las relaciones y los flujos de información digitales. Pero no solamente basta saber qué es una marca,  sino como se desarrolla y como nos podemos apoyar en ella para elevar el entendimiento de nuestra “oferta de valor ó “promesa de marca”.

Qué es una marca-emoción? Qué es una marca-experiencia? Qué es una marca-confianza? Qué es una marca-sensible? Una marca que exprese todos estos atributos, es una marca capaz de atrapar a sus “seguidores” a nivel de los sentidos y de las emociones, es una marca capaz de construir conexiones intensas y perdurables con sus “defensores”, es una marca capaz de entender las necesidades y deseos de todos los que pertenecen a su “tribu”. Los integrantes de la tribu comparten aspiraciones, estilos de vida y su visión del mundo. Aquí es donde las marcas encuentran la oportunidad de llegar a estas audiencias con gustos e intereses similares, gracias a que han diseñado una experiencia de marca que provee un significado emocional tan fuerte, que convierte a la “tribu” entera en una gran muralla de defensores de la marca. Esto es una marca en el siglo XXI.

Algunos ejemplos memorables de marcas que han podido conformar “tribus” de defensores son Harley Davidson, Nike, Starbucks, Virgin, entre otras. Veamos entonces, que es una marca como Harley Davidson para sus seguidores?

Harley Davidson es uno de los casos de desarrollo de marca que mas asombro causan. Su Promesa de Marca es el referente de aventura y libertad y se ha convertido en el ideal de muchos americanos.  Los clientes de Harley son jóvenes, adultos mayores, ricos, pobres, que aman a la marca. Incluso los que no pueden adquirir una motocicleta, compran accesorios que los identifican y los unen al estilo de vida que ha propagado la marca. Hoy la venta de accesorios y vestuario representa casi un 50% de los ingresos de la compañía.

Los “harlistas” son una gran familia que se agrupa en clubes que son apoyados e incentivados por la marca. Esta anima a sus miembros a reunirse con frecuencia para manejar motos y divertirse. Tom Peters expresó en alguna oportunidad: “Harley Davidson es la única compañía que pudo crear un nivel de lealtad tan alto entre sus clientes, que algunos llegan a tatuarse su logotipo en el brazo”.

Sin necesidad de hacer mucha publicidad, el club “Harley Owners Group” tiene mas de 300.000 referidores leales que mencionan la marca y la defienden. Esto es una marca –emoción, esto es una marca-experiencia, esto es una marca-confianza, esto es una marca-sensible. Esto es una marca para el siglo XXI!

que es una marca
Conoce los pasos esenciales para construir una marca valiosa

Topics: Branding

9 Ventajas de Tener una Marca Fuerte y Admirada

¿Por que tener una marca fuerte y admirada?
La imagen muestra unos zapatos de Nike como ejemplo de marca fuerte y admirada

Conoce las 9 razones que nos deben llevar a construir una marca fuerte y admirada. Este artículo es la traducción y adaptación del resumen del libro Admired Brands (Marcas Admiradas) escrito por C. Whan Park, Deborah MacInnis y Andreas Eisingerich, publicado en el blog Branding Strategy Insider. La Asociación Americana de Marketing define una marca como un nombre, término, símbolo y / o diseño destinado a identificar los bienes y servicios de un proveedor o un grupo de proveedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Sin embargo, creemos que una marca es más que un simple nombre que ayuda a identificar y a diferenciar. Identificar una marca y diferenciarla de marcas competidoras sólo tiene sentido cuando la marca ofrece valor. Definimos una marca como entidad generadora de valor relevante tanto para los clientes como para el propietario de la marca. Si nadie quiere comprar la marca, el nombre no tiene mucha relevancia en el mercado y dicha marca no proporciona valor a la empresa ni a los clientes. Pero, ¿qué significa decir que una marca ofrece valor a los clientes y las empresas? Consideremos primero lo que entendemos por valor de marca para las empresas.

Sorprendentemente, hemos prestado tanta atención a las marcas como identificadores y diferenciadores del mercado, que no hemos puesto mucho cuidado a los beneficios sustanciales, reales y estratégicos que las marcas pueden proporcionar a las empresas. Estos beneficios son numerosos y significativos.

Lo que hace una marca fuerte y admirada

1. Generador de ingresos

Una marca admirada aumenta la lealtad del cliente y atrae a nuevos clientes. Estos resultados simultáneos mejoran los ingresos de una marca. Aunque la producción de un refresco no requiere gran conocimiento, no es fácil introducir un refresco nuevo, ya que la mayoría de los clientes tienen una fuerte y antigua preferencia por una determinada marca de refrescos. Una marca fuerte también aumenta los ingresos haciendo que los clientes sean menos sensibles a los precios, lo que permite a las empresas cobrar un precio por unidad más alto.

2. Potenciador de costo-eficiencia

Una marca admirada es demandada, lo que permite a la empresa aprovechar las economías de escala. Las marcas fuertes también crean el boca-boca favorable y más clientes satisfechos que son los verdaderos promotores y contribuyen a la eficacia de la comercialización bajando costos de mercadeo. De hecho, algunas marcas se convirtieron en éxitos en el mercado únicamente a través del boca-boca. Un ejemplo lo constituye el orgullo que los clientes tienen de sus duraderas chaquetas Patagonia y las historias que comparten sobre ellas. Dado que los costos de publicidad y promoción a menudo consumen una parte sustancial de los presupuestos de las empresas, grandes eficiencias de costos son logradas por el boca-boca de sus seguidores y defensores.

3. Facilitador del crecimiento

Una marca admirada puede ser apalancada y extendida, creando crecimiento (y aumentado los ingresos) con nuevos productos o categorías. Una marca admirada hace que sea más fácil para las empresas crecer y hacerlo eficientemente, a través de nuevos productos y extensiones de marca. Tales extensiones ayudan al crecimiento general de la compañía. Oracle creció ampliando su marca a un portafolio de soluciones móviles en la nube. Las extensiones de Apple le han permitido crecer de 19.300 millones de dólares en 2006 a 234.000 millones de dólares en diciembre de 2015.

4. Constructor de Capital Humano

Una marca admirada ayuda a contratar y retener a personas talentosas que finalmente determinarán el éxito de la compañía. El talento es la competencia básica más difícil de copiar por los competidores. Piense en la capacidad de Google y Tesla para atraer a los mejores talentos. Las marcas admiradas atraen a los mejores talentos en todos los niveles de la organización.

5. Elevar la moral de los empleados

Una marca admirada también motiva a los empleados a protegerla y fortalecerla. Los empleados de marcas admiradas están más comprometidos con la atención de los clientes que los empleados que trabajan para marcas sin capital discernible. ¿Por qué? Porque creen en la marca y están orgullosos de lo que hacen para ayudar a su crecimiento. Los empleados de las marcas mas admiradas se enorgullecen del éxito de su compañía y trabajan duro para fortalecer la reputación de la empresa. Los ejecutivos de estas empresas inclusive están dispuestos a recibir menor salario por tener la oportunidad de trabajar para esa marca admirada.

6. Proveer una Segunda Oportunidad

Una marca admirada también mejora la disposición de los clientes a perdonar errores desafortunados cometidos por una empresa, dándole otra oportunidad de redimirse. Martha Stewart, Paula Deen, Toyota, Nike y Harley-Davidson, por nombrar sólo algunos, han sido víctimas de errores graves de marca. Sin embargo, la fuerza de sus marcas, la fidelidad de sus defensores y el deseo de sus clientes de ver los errores de la marca como acontecimientos raros e inusuales, les han ayudado a recuperarse.

7. Proteger del mercado

Una marca admirada protege a las empresas al servir como una barrera para la entrada de la competencia. Los clientes son reacios a cambiar de una marca admirada a otra nueva a menos que los beneficios de la nueva marca sean lo suficientemente atractivos para motivar el cambio. La familiaridad de los clientes con marcas admiradas proporciona comodidad a través de lo que saben y han experimentado. Su afecto por una marca que conocen y admiran hace que no estén dispuestos a invertir en una marca nueva y no probada. La historia demuestra que, si bien muchas empresas pueden producir ropa atlética, juguetes y bases de datos, no pueden competir con Nike, Lego e IBM.

8. Facilitar la Alianza

Una marca admirada puede facilitar alianzas con socios externos deseables y poderosos. Tales alianzas pueden aprovechar la admiración de la marca y mejorar aún más. Las alianzas permiten a las empresas crear ingresos y mercados adicionales sin realizar costosas inversiones en áreas en las que carecen de experiencia. La capacidad de Apple y Samsung para atraer socios sirve como un testamento de cuánto otras empresas admiran estas marcas. Las alianzas recientes entre BMW y Louis Vuitton, Apple Pay y MasterCard, y Spotify y Uber también ilustran este punto.

9. Construir activos

Por último, una marca admirada genera mayor retorno para los accionistas porque los inversores toman nota de las marcas admiradas cuando toman sus decisiones de inversión. Esto a su vez hace que el valor de mercado de una empresa sea sustancialmente mayor que su valor en libros. Eso explica por qué Wanda Group pagó $ 650 millones para adquirir la marca Ironman, que organiza, promueve y licita triatlones en todo el mundo, incluyendo el evento de Ironman que consiste en nadar 2,4 millas, montar en bicicleta 112 millas y una malatón de 26,2 millas. Como signo de “haberlo hecho”, algunos participantes tatuan el logotipo de Ironman en sus cuerpos al completar este evento infernal y agotador.

La cuestión crítica es esta: si una marca admirada ofrece valor a las empresas en tantas dimensiones, ¿cómo pueden las compañías desarrollar una marca admirada? La respuesta a esta pregunta es simple y engañosamente compleja. La respuesta simple es que las empresas no pueden cosechar los beneficios de estas innumerables y significativas fuentes de valor a menos que también proporcionen valor a los clientes. La respuesta capciosamente compleja es que los estudiosos del mercadeo todavía tienen que desarrollar una visión convincente de lo que los clientes realmente valoran.

Fuente: https://www.brandingstrategyinsider.com/2017/02/9-benefits-of-building-strong-and-admired-brands.html#.WJzK4RIrLdQ


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Las marcas: poderosas herramientas
para atraer más y mejores clientes.

Sobrevivir en el mercado en un entorno digital invadido por millones de marcas, es un reto al cual se enfrentan la mayoría de compañías alrededor de todo el mundo. La creciente oferta de bienes y de servicios le ha dificultado a la marcas desarrollar estrategias para crear una diferenciación efectiva, para comunicar los beneficios que ofrecen y para atraer clientes. En fin, cada día vemos como muchas marcas fracasan al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales.

Para las marcas competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la variedad con la que se encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema, no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma. Así es. En muchos casos, la carencia de un modelo de negocio adecuado que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de las marcas hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen.

Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que sus marcas generan y entregan, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, la buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico.

¿Qué es exactamente una estrategia de branding y para qué sirve?

El branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual.

Teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, se debe buscar que la imagen de marca que proyecta y la percepción que construyen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con:

  • la promesa de valor, es decir los beneficios que ofrece la marca. Estos beneficios pueden ser funcionales, económicos y emocionales.
  • la experiencia de compra y uso de la marca. Esta es la encargada de construir la Imagen de Marca o Posicionamiento Real.
  • La Identidad de Marca, que es el conjunto de atributos que conforma el posicionamiento deseado.
  • La personalidad y los valores de las marcas.

El resultado de una buena estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de marcas fuertes y consistentes, la captación de audiencias objetivo acordes con el diseño del modelo de negocio, la generación de vínculos emocionales con el usuario y, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta.

Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar. En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa para desarrollar y crecer marcas, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

Angela Garrido Hartmann

Consultora de Branding

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