¿Está tu modelo de negocio adaptado a la transformación digital?

Cuando hablamos de transformación digital, no nos referimos a tener un sitio web e implementar algunos medios sociales ó tener herramientas para hacer marketing automatizado. Esto no deja una “huella digital” significativa y perdurable. La transformación digital está transformando todas las industrias. En el sector financiero, por ejemplo, los clientes se están alejando de los servicios tradicionales los bancos y están migrando a novedosas soluciones ofrecidas por terceros, como PayPal, Apple Pay, Venmo, Zelle y una oferta bastante grande de llamativos servicios que ofrece la joven industria de las FINTECH. Amazon comenzó vendiendo libros y hoy es el vendedor más grande de prendas de vestir. Esto, ha llevado a firmas tradicionales como MACY’S a cerrar cientos de tiendas en USA.

Existe un desarrollo nunca antes visto, en tecnologías disruptivas. Estar al día en el desarrollo de estrategias de marketing, branding y ventas es un reto abrumador para la mayoría de empresas. Cuando un cliente llega a tocar su puerta, ya ha recorrido más de 75% del camino que lo lleva a su decisión de compra, gracias a la información que existe online. Estos hechos han cambiado sustancialmente la manera de hacer marketing. El marketing y el branding son los responsables de guiar al comprador a través de todas las fases de su proceso de compra (conciencia, exploración, consideración, decisión, experiencia) en un mundo digital. ¿Cuánto conocimiento y experiencia tiene tu empresa para hacer una transformación digital exitosa en marketing y ventas?

Comencemos por aclarar que hacer transformación digital significa, aprovechar el poder de los datos, crear impresionantes experiencias digitales, modernizar la tecnología “core” de tu modelo de negocio, construir una cultura digital e implementar tecnologías digitales para marketing y ventas, entre otras. Piensa por un momento que tu potencial comprador, en cada una de las fases de su proceso de compra tiene necesidades diferentes y, por lo tanto, deben definirse estrategias y acciones por fase, para satisfacer esas necesidades. Las más actividades importantes a desarrollar serán:

  1. Crear, desarrollar y gestionar marcas.
  2. Construir propuestas de valor atractivas.
  3. Validar las propuestas de valor frente a los clientes y diferenciarlas de los competidores.
  4. Construir ofertas concretas de productos y servicios periódicamente por cada segmento objetivo.
  5. Entregar contenidos de valor en diversos formatos para atraer y educar.
  6. Comunicar los mensajes de la marca en múltiples puntos de contacto.
  7. Trabajar el posicionamiento en buscadores.
  8. Tener presencia en medios sociales y medirla.
  9. Desarrollar y medir diferentes embudos de conversión.
  10. Diseñar la Experiencias de Marca en cada punto de contacto estratégico para cada segmento.
  11. Enfocarse en metas crucialmente importantes.
  12. Actuar sobre las medidas de predicción (en el camino) y las de resultado (al final del camino).
  13. Llevar un tablero de resultados para alentar el compromiso y mantener un ritmo de evaluación de indicadores para garantizar la ejecución.

Ninguna de estas actividades es opcional. Todas son los cimientos para garantizar el éxito de tus estrategias de marketing, branding y ventas. Si eliminas alguna o la ejecutas mal, se derrumba el edificio. ¿Cómo hacerlo sin morir en el intento? ¿Cómo hacerlo sin contar con una estrategia de transformación digital?

Tomar decisiones para entregar valor sin las brújulas de marketing, branding y ventas, en un contexto digital, trae consecuencias lamentables a tu modelo de negocio.

Hoy más que nunca se requiere la ayuda de expertos para atender los desafíos que conlleva la transformación digital, que no es adoptar tecnologías digitales como medios sociales, móviles, analytics y cloud entre otras. Estas tecnologías son solamente un vehículo. Tenerlas no ofrece una ventaja, pues el éxito de tu negocio, está amarrado a tu capacidad de crear y diferenciar nuevas y atractivas ofertas, que se deben comunicar y entregar a través de variadas plataformas y medios digitales y no digitales. Para saber qué rumbo tomar debes preguntarte:

¿Tiene mi empresa ofertas de valor atractivas y diferenciadas?

¿Las entrego utilizando tecnologías y plataformas acordes con la rápida transformación digital?

No importa que tan duro trabajes, ni que tan buenos sean los productos o servicios que ofreces. Si no logras tener la estrategia correcta para elevar el desempeño de tu modelo de negocio en un mundo digital, todo lo demás está en riesgo.

Conscientes que este desafío requiere ayuda “a la medida”, en GIRAFFE te ofrecemos “MARKETING ON DEMAND” una creativa y flexible solución de consultoría online, que es una clara respuesta a las necesidades que hemos venido identificando y que nuestros clientes nos han comenzado a pedir.

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. 

Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.

Foto artículo Blake Wisz on Unsplash

¿Están tus estrategias de marketing impactando positivamente los resultados financieros de tu modelo de negocio?

Estrategias de Marketing

Ahora más que nunca es el momento de contar con estrategias de marketing bien pensadas. Los desafíos que tienes que enfrentar en tu organización, comienzan por entender cómo los mercados globales y la digitalización afectan los ingresos y la rentabilidad de tu modelo de negocio. La transformación digital aumenta cada día el número de competidores y está conduciendo a miles de empresas a inexorables reducciones en sus tasas de crecimiento y en sus utilidades.

Un buen Gerente de Marketing o una buena Agencia de Marketing, antes de diseñar y proponer sus estrategias, debe analizar en forma seria y profunda cómo estas impactarán los ingresos, el patrimonio y la rentabilidad. Abundan gurúes de marketing que prometen vender más, con fórmulas mágicas y lugares comunes, que invitan a un futuro extraordinario gracias a los secretos que poseen para dominar el mundo del mercadeo. Estamos llenos de soluciones superficiales. En pocas ocasiones le escucho a estos gurúes relacionar su propuesta salvadora con los resultados financieros del negocio.

Hacer marketing sin examinar los indicadores financieros, es cómo cuando una persona desea bajar 20 libras de peso en 1 año sin saber cuál es su peso inicial y realiza diversas acciones desconectadas, sin analizar, por ejemplo, cuántas calorías debería consumir en los meses 3, 6 o 9 para saber si se está acercando a su objetivo.

En un proceso de marketing se deben considerar y medir muchas variables. A manera de ejemplo, la segmentación, es un trabajo vital para identificar los clientes a quiénes la compañía desea atender. Este proceso tiene dos componentes:

  1. Segmentación estratégica, que agrupa a los clientes por necesidades similares y escoge de esos grupos a quiénes puede servir, establece qué y cuánto valor puede crearles y proyecta el valor económico que se espera recibir de cada uno. Además, se decide cuáles ignorar para servir mejor a los escogidos. En este paso se fracasa con frecuencia por el temor de abandonar mercados improductivos y se termina haciendo acciones de marketing y branding para todos los segmentos; una aproximación que no es efectiva ni costo-eficiente.
  2. Segmentación táctica que identifica los segmentos más efectivos para comunicar y entregar la propuesta de valor. Para decidir que recursos se invertirán en marketing y branding, se perfilan los grupos seleccionados, por factores demográficos y de comportamiento, de manera que se conozca la caja necesaria para activar y mantener las estrategias de creación de valor diseñadas.

Todas las decisiones de marketing deben conducir a realizar una evaluación financiera juiciosa.  Tu agencia de marketing debería ayudarte a responder preguntas, como:

  • ¿Cuánto aportaría a tu margen de contribución cada uno de los segmentos que seleccionas?
  • ¿Cuáles segmentos consumirían más recursos de tu capital de trabajo?
  • ¿Qué costo tendrá la estrategia de comunicación de cada segmento?
  • ¿Cuál será la inversión necesaria en desarrollo de habilidades de tu equipo para entregar y cumplir lo prometido a cada segmento?
  • ¿Qué oportunidades de mercado se deben priorizar en función del retorno o ROI de cada segmento?

La decisión de ignorar el impacto que las actividades de marketing y branding tienen en los estados financieros, puede cercenar la posibilidad que tu empresa tenga un crecimiento vigoroso y sano. Para crecer orgánicamente hay que invertir (alimentar el crecimiento), hay que crear (diseñar nuevos productos/servicios con un valor distintivo) y hay que elevar el desempeño (para capturar más valor). Las empresas de más alto crecimiento trabajan estos tres frentes simultáneamente. La evaluación de qué segmentos merecen más o menos atención y dinero requiere que establezcas las métricas financieras correctas. Cualquier ejercicio de asignación de recursos debes sustentarlo con datos sólidos para que las decisiones que tomes estén basadas en hechos y lógica.

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.


Foto artículo Helloquence on Unsplash

¿Tu compañía construye confianza y genera credibilidad?

Hay muchas maneras de construir confianza y generar credibilidad en tus audiencias a lo largo del tiempo. Puedes entregar contenido de valor con frecuencia, desarrollar una marca consistente (¡que cumple lo que promete!) y ejercer un auténtico liderazgo ofreciendo una experiencia de marca innovadora. Todas estas acciones toman algún tiempo en consolidarse. Sin embargo, hay alternativas más rápidas para generarle credibilidad a tus contenidos, a tu sitio web, a tu estrategia de creación de valor, a tu servicio y soporte, entre otros, que se denomina la prueba social.

Las personas que tienen una necesidad por satisfacer o un problema para resolver, usualmente utilizan internet para informarse. Pero allí es tanta la información existente, tan de mala calidad y tan poco convincente algunas veces, que los obliga a depurarla para encontrar respuestas creíbles. No les es fácil construir confianza y generar credibilidad. Ellos buscan señales de que les permitan saber qué es confiable y qué no. Abundan los “reviews” muy elaborados, los testimonios edulcorados, los “likes” comprados, los “influencers” pagados y muchos otros artilugios de la era digital que están minando la confianza y la credibilidad. ¿Cómo lograr que tu empresa pueda construir confianza y generar credibilidad en medio de tanta información confusa?

La prueba social es uno de los 6 principios de la persuasión o influencia, desarrollados por Robert Cialdini, reconocido sicólogo e investigador americano. Este principio establece que la gente tiende a pensar, creer, sentir o hacer, lo mismo que otras personas ya están creyendo en ello, sintiéndolo o haciéndolo. En otras palabras, se pliegan a la opinión que más adeptos tenga. De igual manera, si la mayoría cree que es algo incorrecto, el individuo también lo creerá.

En el mundo de hoy, la confianza es escasa y la gente es más escéptica, pero la única cosa en la que las personas aún confían es en sus amigos, familiares y los comentarios y acciones sin filtros de personas con autoridad. Esto es especialmente cierto cuando sus opiniones se comparan con la información que proviene directamente de una empresa. La prueba social es determinante para los modelos de negocio B2B.

Seguramente has visto en algunos sitios web, avisos como: “el producto más vendido”, “los clientes que compraron este artículo, también compraron:”, “varios de sus vecinos están comprando X producto, que les ha representado grandes ahorros”. Si las personas se enteran que algunos de sus semejantes se han favorecido con los productos y servicios que tu compañía ofrece y están deseando obtenerlos, se comunicarán con tu negocio con mayor confianza. El consenso social anula la incertidumbre. 

Existen varios experimentos que demuestran cómo funciona la ley de la prueba social. Quizá el más conocido es la clásica broma de mirar al cielo insistentemente, conducta que será imitada por los peatones intrigados. Por ejemplo, cuando una empresa les comunica a sus prospectos casos de éxito de empresas similares y los invita a que lo confirmen directamente, se obtiene un mayor grado de confianza debido a la posibilidad de conocer la condición de experto y la fiabilidad en los trabajos realizados. Ser percibido como alguien fiable es una manera eficaz de aumentar la influencia.

En resumen, este es el momento de darle a tu marketing una inyección masiva de pruebas sociales que hagan más creíbles tus mensajes, eleven el referimiento boca a boca, crezcan las tasas de conversión y ayuden a tu equipo de ventas a cerrar más, además de muchos otros beneficios.

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.


Photo Artículo Brooke Cagle en Unsplash

¿Qué es una Marca?

que es una marca

¿Qué es una marca? es una pregunta frecuente en el mundo del mercadeo y las ventas. Una marca es en esencia un signo verbal y visual para identificar y diferenciar un producto ó un servicio de la competencia. Con esta funcionalidad se desarrollaron las marcas durante muchos siglos. Con el crecimiento de la Internet, esta función de identificar no es suficiente. Hoy es vital que las marcas se comprometan con los consumidores a los que sirven, desarrollen creencias para “aglutinar adeptos”, forjen tribus a su alrededor y expresen valores y una personalidad creíbles. Las marcas se han transformado: de la “marca signo” a la “marca emoción”, de la “marca diseño” a la “marca experiencia”, de la “marca identidad” a la “marca confianza”, de la “marca distante” a la “marca sensible”.

El diferenciarse apropiadamente y al mismo tiempo comunicar esa diferencia de manera efectiva, constituyen unos de los mayores retos que tienen hoy los empresarios al construir sus estrategias de mercadeo en el mundo globalizado que les toca competir. La construcción de marcas ha adquirido una importancia sin igual, ya que si se asocian estratégicamente una o un grupo de marcas a la diferenciación creada,  se amplifica el impacto de los atributos que conforman la diferenciación  y la comunicación de esa diferencia.

Los consumidores del siglo XXI están cansados de la sobreoferta de productos y servicios, de la creación artificial de necesidades y de las estrategias agresivas del mercadeo de interrupción. Estos consumidores cada día son mas selectivos, acuden mas a las referencias de amigos y se identifican mas fácilmente con ofertas que toquen sus corazones y sus mentes.

Resulta entonces necesario entender qué es una marca, en un contexto determinado por las relaciones y los flujos de información digitales. Pero no solamente basta saber qué es una marca,  sino como se desarrolla y como nos podemos apoyar en ella para elevar el entendimiento de nuestra “oferta de valor ó “promesa de marca”.

Qué es una marca-emoción? Qué es una marca-experiencia? Qué es una marca-confianza? Qué es una marca-sensible? Una marca que exprese todos estos atributos, es una marca capaz de atrapar a sus “seguidores” a nivel de los sentidos y de las emociones, es una marca capaz de construir conexiones intensas y perdurables con sus “defensores”, es una marca capaz de entender las necesidades y deseos de todos los que pertenecen a su “tribu”. Los integrantes de la tribu comparten aspiraciones, estilos de vida y su visión del mundo. Aquí es donde las marcas encuentran la oportunidad de llegar a estas audiencias con gustos e intereses similares, gracias a que han diseñado una experiencia de marca que provee un significado emocional tan fuerte, que convierte a la “tribu” entera en una gran muralla de defensores de la marca. Esto es una marca en el siglo XXI.

Algunos ejemplos memorables de marcas que han podido conformar “tribus” de defensores son Harley Davidson, Nike, Starbucks, Virgin, entre otras. Veamos entonces, que es una marca como Harley Davidson para sus seguidores?

Harley Davidson es uno de los casos de desarrollo de marca que mas asombro causan. Su Promesa de Marca es el referente de aventura y libertad y se ha convertido en el ideal de muchos americanos.  Los clientes de Harley son jóvenes, adultos mayores, ricos, pobres, que aman a la marca. Incluso los que no pueden adquirir una motocicleta, compran accesorios que los identifican y los unen al estilo de vida que ha propagado la marca. Hoy la venta de accesorios y vestuario representa casi un 50% de los ingresos de la compañía.

Los “harlistas” son una gran familia que se agrupa en clubes que son apoyados e incentivados por la marca. Esta anima a sus miembros a reunirse con frecuencia para manejar motos y divertirse. Tom Peters expresó en alguna oportunidad: “Harley Davidson es la única compañía que pudo crear un nivel de lealtad tan alto entre sus clientes, que algunos llegan a tatuarse su logotipo en el brazo”.

Sin necesidad de hacer mucha publicidad, el club “Harley Owners Group” tiene mas de 300.000 referidores leales que mencionan la marca y la defienden. Esto es una marca –emoción, esto es una marca-experiencia, esto es una marca-confianza, esto es una marca-sensible. Esto es una marca para el siglo XXI!

 

que es una marca
Conoce los pasos esenciales para construir una marca valiosa

Topics: Branding

9 Ventajas de Tener una Marca Fuerte y Admirada

¿Por que tener una marca fuerte y admirada? Ventajas de tener una marca fuerte y admirada

Conoce las 9 razones que nos deben llevar a construir una marca fuerte y admirada. Este artículo es la traducción y adaptación del resumen del libro Admired Brands (Marcas Admiradas) escrito por C. Whan Park, Deborah MacInnis y Andreas Eisingerich, publicado en el blog Branding Strategy Insider. La Asociación Americana de Marketing define una marca como un nombre, término, símbolo y / o diseño destinado a identificar los bienes y servicios de un proveedor o un grupo de proveedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Sin embargo, creemos que una marca es más que un simple nombre que ayuda a identificar y a diferenciar. Identificar una marca y diferenciarla de marcas competidoras sólo tiene sentido cuando la marca ofrece valor. Definimos una marca como entidad generadora de valor relevante tanto para los clientes como para el propietario de la marca. Si nadie quiere comprar la marca, el nombre no tiene mucha relevancia en el mercado y dicha marca no proporciona valor a la empresa ni a los clientes. Pero, ¿qué significa decir que una marca ofrece valor a los clientes y las empresas? Consideremos primero lo que entendemos por valor de marca para las empresas.

Sorprendentemente, hemos prestado tanta atención a las marcas como identificadores y diferenciadores del mercado, que no hemos puesto mucho cuidado a los beneficios sustanciales, reales y estratégicos que las marcas pueden proporcionar a las empresas. Estos beneficios son numerosos y significativos.

Lo que hace una marca fuerte y admirada

1. Generador de ingresos

Una marca admirada aumenta la lealtad del cliente y atrae a nuevos clientes. Estos resultados simultáneos mejoran los ingresos de una marca. Aunque la producción de un refresco no requiere gran conocimiento, no es fácil introducir un refresco nuevo, ya que la mayoría de los clientes tienen una fuerte y antigua preferencia por una determinada marca de refrescos. Una marca fuerte también aumenta los ingresos haciendo que los clientes sean menos sensibles a los precios, lo que permite a las empresas cobrar un precio por unidad más alto.

2. Potenciador de costo-eficiencia

Una marca admirada es demandada, lo que permite a la empresa aprovechar las economías de escala. Las marcas fuertes también crean el boca-boca favorable y más clientes satisfechos que son los verdaderos promotores y contribuyen a la eficacia de la comercialización bajando costos de mercadeo. De hecho, algunas marcas se convirtieron en éxitos en el mercado únicamente a través del boca-boca. Un ejemplo lo constituye el orgullo que los clientes tienen de sus duraderas chaquetas Patagonia y las historias que comparten sobre ellas. Dado que los costos de publicidad y promoción a menudo consumen una parte sustancial de los presupuestos de las empresas, grandes eficiencias de costos son logradas por el boca-boca de sus seguidores y defensores.

3. Facilitador del crecimiento

Una marca admirada puede ser apalancada y extendida, creando crecimiento (y aumentado los ingresos) con nuevos productos o categorías. Una marca admirada hace que sea más fácil para las empresas crecer y hacerlo eficientemente, a través de nuevos productos y extensiones de marca. Tales extensiones ayudan al crecimiento general de la compañía. Oracle creció ampliando su marca a un portafolio de soluciones móviles en la nube. Las extensiones de Apple le han permitido crecer de 19.300 millones de dólares en 2006 a 234.000 millones de dólares en diciembre de 2015.

4. Constructor de Capital Humano

Una marca admirada ayuda a contratar y retener a personas talentosas que finalmente determinarán el éxito de la compañía. El talento es la competencia básica más difícil de copiar por los competidores. Piense en la capacidad de Google y Tesla para atraer a los mejores talentos. Las marcas admiradas atraen a los mejores talentos en todos los niveles de la organización.

5. Elevar la moral de los empleados

Una marca admirada también motiva a los empleados a protegerla y fortalecerla. Los empleados de marcas admiradas están más comprometidos con la atención de los clientes que los empleados que trabajan para marcas sin capital discernible. ¿Por qué? Porque creen en la marca y están orgullosos de lo que hacen para ayudar a su crecimiento. Los empleados de las marcas mas admiradas se enorgullecen del éxito de su compañía y trabajan duro para fortalecer la reputación de la empresa. Los ejecutivos de estas empresas inclusive están dispuestos a recibir menor salario por tener la oportunidad de trabajar para esa marca admirada.

6. Proveer una Segunda Oportunidad

Una marca admirada también mejora la disposición de los clientes a perdonar errores desafortunados cometidos por una empresa, dándole otra oportunidad de redimirse. Martha Stewart, Paula Deen, Toyota, Nike y Harley-Davidson, por nombrar sólo algunos, han sido víctimas de errores graves de marca. Sin embargo, la fuerza de sus marcas, la fidelidad de sus defensores y el deseo de sus clientes de ver los errores de la marca como acontecimientos raros e inusuales, les han ayudado a recuperarse.

7. Proteger del mercado

Una marca admirada protege a las empresas al servir como una barrera para la entrada de la competencia. Los clientes son reacios a cambiar de una marca admirada a otra nueva a menos que los beneficios de la nueva marca sean lo suficientemente atractivos para motivar el cambio. La familiaridad de los clientes con marcas admiradas proporciona comodidad a través de lo que saben y han experimentado. Su afecto por una marca que conocen y admiran hace que no estén dispuestos a invertir en una marca nueva y no probada. La historia demuestra que, si bien muchas empresas pueden producir ropa atlética, juguetes y bases de datos, no pueden competir con Nike, Lego e IBM.

8. Facilitar la Alianza

Una marca admirada puede facilitar alianzas con socios externos deseables y poderosos. Tales alianzas pueden aprovechar la admiración de la marca y mejorar aún más. Las alianzas permiten a las empresas crear ingresos y mercados adicionales sin realizar costosas inversiones en áreas en las que carecen de experiencia. La capacidad de Apple y Samsung para atraer socios sirve como un testamento de cuánto otras empresas admiran estas marcas. Las alianzas recientes entre BMW y Louis Vuitton, Apple Pay y MasterCard, y Spotify y Uber también ilustran este punto.

9. Construir activos

Por último, una marca admirada genera mayor retorno para los accionistas porque los inversores toman nota de las marcas admiradas cuando toman sus decisiones de inversión. Esto a su vez hace que el valor de mercado de una empresa sea sustancialmente mayor que su valor en libros. Eso explica por qué Wanda Group pagó $ 650 millones para adquirir la marca Ironman, que organiza, promueve y licita triatlones en todo el mundo, incluyendo el evento de Ironman que consiste en nadar 2,4 millas, montar en bicicleta 112 millas y una malatón de 26,2 millas. Como signo de “haberlo hecho”, algunos participantes tatuan el logotipo de Ironman en sus cuerpos al completar este evento infernal y agotador.

La cuestión crítica es esta: si una marca admirada ofrece valor a las empresas en tantas dimensiones, ¿cómo pueden las compañías desarrollar una marca admirada? La respuesta a esta pregunta es simple y engañosamente compleja. La respuesta simple es que las empresas no pueden cosechar los beneficios de estas innumerables y significativas fuentes de valor a menos que también proporcionen valor a los clientes. La respuesta capciosamente compleja es que los estudiosos del mercadeo todavía tienen que desarrollar una visión convincente de lo que los clientes realmente valoran.

Fuente: https://www.brandingstrategyinsider.com/2017/02/9-benefits-of-building-strong-and-admired-brands.html#.WJzK4RIrLdQ


Topics: Branding

Las marcas: poderosas herramientas para atraer más y mejores clientes.

Sobrevivir en el mercado en un entorno digital invadido por millones de marcas, es un reto al cual se enfrentan la mayoría de compañías alrededor de todo el mundo. La creciente oferta de bienes y de servicios le ha dificultado a la marcas desarrollar estrategias para crear una diferenciación efectiva, para comunicar los beneficios que ofrecen y para atraer clientes. En fin, cada día vemos como muchas marcas fracasan al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales.

Para las marcas competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la variedad con la que se encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema, no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma. Así es. En muchos casos, la carencia de un modelo de negocio adecuado que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de las marcas hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen.

Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que sus marcas generan y entregan, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, la buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico.

¿Qué es exactamente una estrategia de branding y para qué sirve?

El branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual.

Teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, se debe buscar que la imagen de marca que proyecta y la percepción que construyen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con:

  • la promesa de valor, es decir los beneficios que ofrece la marca. Estos beneficios pueden ser funcionales, económicos y emocionales.
  • la experiencia de compra y uso de la marca. Esta es la encargada de construir la Imagen de Marca o Posicionamiento Real.
  • La Identidad de Marca, que es el conjunto de atributos que conforma el posicionamiento deseado.
  • La personalidad y los valores de las marcas.

El resultado de una buena estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de marcas fuertes y consistentes, la captación de audiencias objetivo acordes con el diseño del modelo de negocio, la generación de vínculos emocionales con el usuario y, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta.

Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar. En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa para desarrollar y crecer marcas, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

Angela Garrido Hartmann

Consultora de Branding

Photo by Zoe Deal on Unsplash

Topics: Branding

¿Qué es Branding Estratégico y por qué es clave para la construcción de confianza en los negocios?

El branding es una disciplina de carácter estratégico que se ocupa de la creación, desarrollo y administración de las marcas, con el propósito de crear VALOR DE MARCA.

  • Valor de marca para el consumidor representado en: beneficios funcionales, emocionales y económicos.
  • Valor de marca para los propietarios constituido por: incremento de ingresos, aumento de la percepción de valor, mejora de la estructura patrimonial y crecimiento del valor de la marca como activo.
  • Valor de marca para los líderes y empleados simbolizado en el orgullo, motivación y pertenencia, por ser los responsables de construir la confianza y reputación de la marca.
  • Valor de marca para los proveedores porque confían en las personas que lideran la organización, en el precio justo que reciben y reconocen que son parte de la “cadena de confianza” de la marca.
  • Valor de marca para la comunidad que respeta, quiere y defiende a la organización y a la marca que la representa.

Por tratarse de un proceso permanente de creación de valor, la estrategia de branding es responsabilidad de las más altas directivas y su gestión debe ser permanente, de la misma manera como se gestionan de manera continuada los demás activos de una compañía.

El Branding Estratégico, es un proceso de reflexión que analiza de manera integral las variables que mayor impacto tienen en la creación de valor de marca, la construcción de confianza y el crecimiento. En el análisis se incorpora la gestión de la marca como un elemento estratégico clave para definir con precisión la propuesta de valor por audiencia, la identidad de marca, el posicionamiento, la comunicación de la marca, las tácticas de mercadeo de atracción, la experiencia de marca y el liderazgo para sostener la consistencia de la marca. Todas estas variables son piezas centrales para alcanzar reconocimiento, establecer relaciones duraderas, fortalecer la reputación y atraer y ganar la lealtad de los clientes.

¿Por qué es necesario llevar a cabo un proceso de Branding Estratégico en su empresa?

Crear y gestionar marcas es un proceso de altísimo valor para una organización. En GIRAFFE hace 10 años entendimos que no existía un proceso metodológico para que las pequeñas y medianas empresas, los emprendedores, las organizaciones sin ánimo de lucro e inclusive muchas pequeñas poblaciones, pudiesen gestionar sus marcas de manera precisa, sistemática y con visión estratégica. Para alcanzar este objetivo desarrollamos un modelo que denominamos BRANDING ESTRATÉGICO, que se inicia con el entendimiento de que la marca es el origen de la creación de valor para las organizaciones.

El análisis, en un proceso de Branding Estratégico, se lleva a cabo en paralelo con la revisión de elementos cruciales de estrategia organizacional como son: visión, misión, estrategia competitiva, factores críticos de éxito, desarrollo de liderazgo, etc.

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1. Se optimiza el Modelo de Negocio para:

  • Establecer las variables que más impactan la creación de valor y el crecimiento para trazar el foco de la gestión de marca.
  • Reconocer con amplitud y profundidad las audiencias clave con las que debe conversar la marca.
  • Definir la propuesta de valor por audiencia fijando la consistencia de marca entre los beneficios y soluciones que se ofrecen y las necesidades y problemas que se requieren resolver a los diversos grupos de audiencias.

2. Se precisa el Posicionamiento de Marca para:

  • Identificar los atributos que guiarán las percepciones para garantizar una apropiada imagen de marca.
  • Establecer el posicionamiento interno para alcanzar un comportamiento coherente y creíble de la marca.
  • Priorizar las asociaciones de posicionamiento externo para formular mensajes precisos y entendibles.
  • Establecer una categoría relevante a la marca para reducir el impacto de la competencia.
  • Definir las relaciones entre las marcas y sus productos y/o servicios para maximizar el valor creado.

3. Se Comunica la Propuesta de Valor en plataformas físicas y digitales para:

  • Elevar el entendimiento de los beneficios que ofrece la propuesta de valor para hacer claridad como ésta resuelve las necesidades y problemas de los clientes.
  • Crear empatía al definir la clase de relaciones que se fijarán para cada audiencia.
  • Identificar puntos de contacto claves para elevar la experiencia de marca.
  • Motivar a las audiencias internas para que entiendan, practiquen y se comprometan con la visión de la marca.

4. Se implementan acciones concretas de mercadeo de atracción para:

  • Atraer y educar prospectos calificados a través de la creación y publicación de contenidos de valor.
  • Acelerar la conversión de prospectos a clientes para impulsar el crecimiento.
  • Diseñar una experiencia de marca extraordinaria para favorecer la lealtad.

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El Branding Estratégico es un concepto integrador que hemos implementado con éxito en más de 250 organizaciones de diversas industrias y tamaños. El común denominador de estos procesos es que, profundizando en las variables que impactan la creación de valor, la confianza y el crecimiento, se logran implementar iniciativas y programas articulados con la visión de la marca, que son consistentes y se conectan con las expectativas de todos los grupos de interés de la organización.

Numerosos líderes con los que llevamos varios años trabajando afirman que la adopción del proceso de Branding Estratégico les ha permitido entender que es posible construir la sostenibilidad de una organización, a partir de diseñar una estrategia de marca que tenga el objetivo de desarrollar la confianza y sostener la reputación de la organización.

Mauricio Vargas

CEO & Founder

Giraffe Ideas

Topics: Branding

Estrategia de Marca: 10 Conceptos poderosos para construir marcas de éxito

No hay un camino fácil para desarrollar una estrategia de marca y construir marcas de éxito.  Hay muchas vías, como nos lo sugiere Derrick Blake experto en branding y socio y estratega de Blake Project, en su artículo 10 Uniquely Powerful Brand Strategy Concepts. Derrick nos comparte diez ideas que probablemente usted no ha considerado.

Estrategia de Marca: Conceptos poderosos para construir marcas de éxito

 

  1. Hábitos: ¿Cómo conseguimos que nuestra marca esté en la lista de “cosas por hacer periódicamente” de personas ocupadas, con poca capacidad de atención y con acceso a una amplia oferta? Marcas como Starbucks están ganando la guerra para cambiar las rutinas de los clientes, porque han desarrollado una estrategia de marca orientada a ofrecer experiencias que rompen la rutina de compra de sus clientes.
  1. Oportunidades: Los hábitos son poderosos, pero las oportunidades pueden serlo aún más. Estas nos enganchan de manera efectiva, ya que combinan tiempo y concentración. Y debido a esto, nos dan permiso para comportarnos de esta manera o de aquella. Está bien hacer algo diferente, que no haríamos en un día normal. El Circo del Sol ha construido una estrategia de marca que es un buen ejemplo a nivel mundial.
  1. Recordación: Cuanto más a menudo un cliente entre en contacto con su marca, su recordación será más consistente. Por el contrario, cuando sus clientes sólo interactúan con su marca de vez en cuando, es importante buscar que la recordación sea más fuerte y duradera. Un ejemplo de una buena estrategia de marca para fortalecer la recordación en Colombia, es el restaurante WOK.
  1. Emociones: Las emociones son verdaderas constructoras de marcas y ayudan a descubrir nuevas oportunidades de crecimiento mucho más rápido que sus competidores. IKEA aprovecha la emoción de “vivir en un hogar acogedor” en sus salas de ventas, su pagina web y todas sus comunicaciones. Bancolombia comunica emoción con su reconocido slogan “Le estamos poniendo el alma”. Esta exitosas marcas han diseñado una estrategia de marca que busca establecer vínculos poderosos con sus clientes a través de posicionar atributos emocionales.
  1. Hostilidad: Las marcas hostiles son aquellas marcas que ¨son difíciles de conseguir¨ son la antítesis de ¨siéntete bien con la marca¨. Las marcas hostiles definitivamente exigen una decisión – ámame o déjame. Suena arriesgado, y sin embargo el número de marcas exitosas que practica este concepto es sorprendente. Mini Cooper es un ejemplo de marca que tiene una fuerte comunidad de ardientes defensores asi como de detractores de su marca.
  1. Valores: Las marcas líderes siempre se diferencian por valores que comparten sus clientes. Si los valores que su marca representa no están alineados con los valores de sus clientes, ninguna inversión en marketing va a cambiar la percepción de estos hacia su marca. Whole Foods, una cadena se supermercados con enfasis en la comida saludable y orgánica, nunca tendrá de cliente a alguien que no crea en este tipo de alimentación. En Colombia, Crepes & Waffles es reconocida por su compromiso con las madres cabeza de familia.
  1. Códigos: Todos los profesionales en marketing están familiarizados con el concepto del ADN de la marca – los hilos de la estrategia que se entretejen para darle a la marca su sentido de identidad como comportamientos, valores, propósito, posicionamiento, historia entre otros. Sin embargo estos no son los elementos que los consumidores ven y sienten en su mayor parte. Ellos perciben y aprecian de una manera mucho más notoria los códigos de la marca. Por ejemplo los colores amarillo y rojo de Mac Donald’s o el sonido característico de las motos Harley-Davidson. Los colores y el logotipo del Almacenes Éxito son muy reconocidos a nivel nacional.
  1. Fluidez: Las marcas nunca deben considerarse terminadas. Ellas no son estáticas, sino que son temporales y evolutivas. Las marcas pueden entenderse mejor si se consideran en un estado de desarrollo continuo. Un ejemplo muy claro es Apple con su continua innovación y Arturo Calle con sus novedosas y permanentes propuestas para vestir al hombre colombiano.
  1. Final: ¿Cómo le gustaría que la experiencia de su cliente con su marca termine? Haciendo referencia a T.S. Eliot, ¿con una explosión o con un gemido? Su respuesta manejará su estrategia, o mejor aun, conducirá la mentalidad detrás de esa estrategia. Por ejemplo al terminar de cenar en un restaurante, le pueden ofrecer un café gratis.
  1. Inmortalidad: Las marcas no deben tener ciclos de vida si se administran bien. Ellas pueden vivir indefinidamente con un sentido trascendente. En nuestro caso, Alpina ha perdurado y ha sido parte de la experiencia alimenticia de los colombianos por varias décadas.

Estos conceptos de Derrick Daye y los ejemplos de marcas colombianas que hemos adicionado, nos enseñan la importancia de desarrollar una estrategia de branding que genere vínculos memorables y perdurables, basados en experiencias emocionales fuertes y profundas que son las que crean fidelidad gracias a la comunicación de sus creencias en forma transparente y autentica.

Fuente:

http://www.brandingstrategyinsider.com/2016/06/10641.html

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Posicionamiento de Marca es una promesa hecha realidad

El objetivo mas importante y relevante de una estrategia de branding es desarrollar un modelo de comunicación ó “discurso” que logre posicionar eficazmente la marca.

Posicionar significa crear una única impresión en la mente de las audiencias no solo a nivel externo sino también internamente en la organización, que sea lo suficientemente entendible, fácil de identificar y de reconocer.

El posicionamiento no es lo que la marca haga o diga, sino la percepción que tiene la persona que recibe el mensaje, cuando experimenta algún contacto con la organización. En la construcción de esta percepción, la comunicación de la promesa de marca es el primer paso de una gestión de posicionamiento.

Una marca promete entregar una propuesta de valor o promesa de marca y los individuos que reciben esa promesa crean en su mente una serie de expectativas. Comienzan a “vivir” la promesa, comienzan a experimentar si esa promesa coincide con las expectativas creadas cuando conocieron esa promesa de marca. El verdadero posicionamiento ocurre cuando las personas contrastan su experiencia con la promesa.

Si la promesa coincide con las expectativas cada vez que se interactúa con la marca, será mas fácil tomar una decisión de compra, pues el cliente podrá confiar en la marca. Este es el gran poder de la marca. En términos sencillos:

  • Si la experiencia supera las expectativas creadas en la promesa de marca, tendremos un posicionamiento fuerte y la respuesta es: repetición de compra, confianza, credibilidad, lealtad y referenciación.
  • Si la experiencia no supera las expectativas creadas, el posicionamiento será muy débil o no existirá. La respuesta es: desconocimiento de la marca y sus beneficios.

Si no se crea un posicionamiento fuerte, ¡no se reconoce la Marca!

Así las cosas, tenemos que pensar que el posicionamiento de la marca es un engranaje que funciona armónicamente, que no resiste acciones aisladas, que ocurre en cada interacción del cliente con la marca y por lo tanto exige un trabajo permanente.

Por esta razón, los momentos de venta y post-venta o en cualquier ocasión en la que se cruza la promesa de marca con las expectativas creadas en un punto de contacto, son las oportunidades más valiosas para construir un posicionamiento fuerte.

 

¿Cómo se hace visible el posicionamiento?

Para hacer visible el posicionamiento de una organización es necesario redactarlo y comunicarlo ampliamente. La declaración de posicionamiento o promesa de marca exige tener muy claro que la propuesta de valor se va a poder cumplir; que los beneficios que ofrece son entendibles; que genera confianza y credibilidad y que es relevante para las personas a las que se les comunica.

Como la propuesta de valor tiene varios elementos, es necesario determinar un FOCO para esta declaración, debido a que es muy difícil posicionar todas sus características y beneficios. La redacción de la declaración de posicionamiento combina creatividad, racionalismo y emociones y se constituye en el factor determinante de una buena estrategia de branding.

Una vez definido el foco de la declaración de posicionamiento y redactada la declaración se debe resumir para extractar su principal mensaje que lo llamaremos esencia de marca para el nivel interno y slogan de la marca para el nivel externo.

 

Esencia y Slogan de la Marca

La esencia de la marca reflejará la competencia central mas valiosa de una compañía. Por ejemplo, la esencia de NIKE, “authentic athletic performance” es un reflejo de su competencia central: diseñar ropa y equipos para atletas. La esencia de la marca es un concepto INTERNO, que guía a la empresa en sus actividades de construcción de la marca. No debe confundirse con el lema o slogan, que es un concepto EXTERNO que captura el beneficio que se ofrece en un momento dado. En el caso de NIKE el slogan que se comunica al mercado es: “Just do it”.

Otro conocido ejemplo es WALMART. Su esencia de marca es “Everyday low prices”, su slogan o beneficio es “Save money. Live better”.

En el caso de BANCOLOMBIA. La esencia de marca es “Por una banca más humana” y su slogan es “Le estamos poniendo el alma”.

Para el HOTEL RITZ-Carlton la esencia de marca es “Impeccable hospitalityEsta esencia de marca es un reflejo de su competencia central: su capacidad para ofrecer un servicio de excelencia. Internamente está completamente asimilado por cada persona de la organización. Su slogan es “Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen.

La esencia de marca desarrollada para cada organización obliga a todos sus colaboradores a trabajar para cumplir con la promesa de calidad en todas sus acciones. El slogan representa el mensaje emocional que reciben las audiencias externas y que las ayuda a reconocer el principal beneficio que les ofrece la marca.

 

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