Estrategia de Marca: 10 Conceptos poderosos
para construir marcas de éxito

No hay un camino fácil para desarrollar una estrategia de marca y construir marcas de éxito.  Hay muchas vías, como nos lo sugiere Derrick Blake experto en branding y socio y estratega de Blake Project, en su artículo 10 Uniquely Powerful Brand Strategy Concepts. Derrick nos comparte diez ideas que probablemente usted no ha considerado.

  1. Hábitos: ¿Cómo conseguimos que nuestra marca esté en la lista de “cosas por hacer periódicamente” de personas ocupadas, con poca capacidad de atención y con acceso a una amplia oferta? Marcas como Starbucks están ganando la guerra para cambiar las rutinas de los clientes, porque han desarrollado una estrategia de marca orientada a ofrecer experiencias que rompen la rutina de compra de sus clientes.
  1. Oportunidades: Los hábitos son poderosos, pero las oportunidades pueden serlo aún más. Estas nos enganchan de manera efectiva, ya que combinan tiempo y concentración. Y debido a esto, nos dan permiso para comportarnos de esta manera o de aquella. Está bien hacer algo diferente, que no haríamos en un día normal. El Circo del Sol ha construido una estrategia de marca que es un buen ejemplo a nivel mundial.
  1. Recordación: Cuanto más a menudo un cliente entre en contacto con su marca, su recordación será más consistente. Por el contrario, cuando sus clientes sólo interactúan con su marca de vez en cuando, es importante buscar que la recordación sea más fuerte y duradera. Un ejemplo de una buena estrategia de marca para fortalecer la recordación en Colombia, es el restaurante WOK.
  1. Emociones: Las emociones son verdaderas constructoras de marcas y ayudan a descubrir nuevas oportunidades de crecimiento mucho más rápido que sus competidores. IKEA aprovecha la emoción de “vivir en un hogar acogedor” en sus salas de ventas, su pagina web y todas sus comunicaciones. Bancolombia comunica emoción con su reconocido slogan “Le estamos poniendo el alma”. Esta exitosas marcas han diseñado una estrategia de marca que busca establecer vínculos poderosos con sus clientes a través de posicionar atributos emocionales.
  1. Hostilidad: Las marcas hostiles son aquellas marcas que ¨son difíciles de conseguir¨ son la antítesis de ¨siéntete bien con la marca¨. Las marcas hostiles definitivamente exigen una decisión – ámame o déjame. Suena arriesgado, y sin embargo el número de marcas exitosas que practica este concepto es sorprendente. Mini Cooper es un ejemplo de marca que tiene una fuerte comunidad de ardientes defensores asi como de detractores de su marca.
  1. Valores: Las marcas líderes siempre se diferencian por valores que comparten sus clientes. Si los valores que su marca representa no están alineados con los valores de sus clientes, ninguna inversión en marketing va a cambiar la percepción de estos hacia su marca. Whole Foods, una cadena se supermercados con enfasis en la comida saludable y orgánica, nunca tendrá de cliente a alguien que no crea en este tipo de alimentación. En Colombia, Crepes & Waffles es reconocida por su compromiso con las madres cabeza de familia.
  1. Códigos: Todos los profesionales en marketing están familiarizados con el concepto del ADN de la marca – los hilos de la estrategia que se entretejen para darle a la marca su sentido de identidad como comportamientos, valores, propósito, posicionamiento, historia entre otros. Sin embargo estos no son los elementos que los consumidores ven y sienten en su mayor parte. Ellos perciben y aprecian de una manera mucho más notoria los códigos de la marca. Por ejemplo los colores amarillo y rojo de Mac Donald’s o el sonido característico de las motos Harley-Davidson. Los colores y el logotipo del Almacenes Éxito son muy reconocidos a nivel nacional.
  1. Fluidez: Las marcas nunca deben considerarse terminadas. Ellas no son estáticas, sino que son temporales y evolutivas. Las marcas pueden entenderse mejor si se consideran en un estado de desarrollo continuo. Un ejemplo muy claro es Apple con su continua innovación y Arturo Calle con sus novedosas y permanentes propuestas para vestir al hombre colombiano.
  1. Final: ¿Cómo le gustaría que la experiencia de su cliente con su marca termine? Haciendo referencia a T.S. Eliot, ¿con una explosión o con un gemido? Su respuesta manejará su estrategia, o mejor aun, conducirá la mentalidad detrás de esa estrategia. Por ejemplo al terminar de cenar en un restaurante, le pueden ofrecer un café gratis.
  1. Inmortalidad: Las marcas no deben tener ciclos de vida si se administran bien. Ellas pueden vivir indefinidamente con un sentido trascendente. En nuestro caso, Alpina ha perdurado y ha sido parte de la experiencia alimenticia de los colombianos por varias décadas.

Estos conceptos de Derrick Daye y los ejemplos de marcas colombianas que hemos adicionado, nos enseñan la importancia de desarrollar una estrategia de branding que genere vínculos memorables y perdurables, basados en experiencias emocionales fuertes y profundas que son las que crean fidelidad gracias a la comunicación de sus creencias en forma transparente y autentica.

Fuente:

http://www.brandingstrategyinsider.com/2016/06/10641.html

Topics: Branding

Las 10 razones más comunes
por las que fracasan las marcas

1.     ¿Está seguro de que su marca está cumpliendo la promesa que ofrece? 

En el momento en el que una marca deja de cumplir con los beneficios que dice aportar, la reputación de la misma empieza a decaer. Esto genera que el mercado objetivo deje de considerar la marca como una opción para resolver sus necesidades, y volver a levantar la imagen de ésta no resulta una tarea fácil. ¡Defina su promesa y asúmala!

2.     ¿Su modelo de negocio y la estrategia de la compañía están alineados con el desarrollo estratégico de la marca? 

La marca debe estar SIEMPRE alineada con el modelo de negocio y la estrategia general de la compañía. La carencia de esta alineación transforma la imagen tanto de la marca como de la empresa en una inconsistencia, generando así desconfianza en los segmentos de mercado seleccionados.

3.     ¿Está tratando de complacer a todo el mundo, perdiendo así la razón de ser de su marca? 

El que mucho abarca poco aprieta. Defina con claridad a quién quiere atender y entienda que no todos los segmentos presentan una necesidad de la misma manera, por lo que su promesa no puede satisfacer a todo el mundo.

4.     ¿Está usted tratando de igualar a sus competidores en lugar de trazar nuevos caminos? 

Sea realista y no entre a competir con los peces grandes en categorías de mercado que ya están totalmente saturadas. Por el contrario, cree su propia categoría, libre de competidores poderosos, y posiciónese como la primera opción que alivia un “dolor” específico.

5.     ¿Conoce toda la compañía el porqué de la marca? 

Todos y cada uno de los colaboradores de su empresa deben entender con claridad cuál es el propósito de la marca, que quiere transmitir, que promete y que valor le trae a sus clientes. De lo contrario, la empresa no funcionará armónicamente y los objetivos que se propongan serán muy difíciles de alcanzar.

6.     ¿Hay alguien en la empresa que se responsabilice de la marca? 

Una marca necesita mantenerse activa. Tiene que evolucionar, tiene que crecer, tiene que ser alimentada, tiene que innovar, tiene que adaptarse, de lo contrario, muere. Es necesaria la existencia de una persona o equipo que estén alimentando la marca para mantenerla viva.

7.     ¿Usted considera que la marca se limita únicamente a un logotipo y un nombre? 

Hay que entender que una marca NO se limita a un logotipo. Una marca es un conjunto de sinergias que hace posible el funcionamiento de una empresa y la entrega de una promesa de valor. El desarrollo de marca debe abarcar desde el nombre y el logotipo hasta la cultura y los valores de una compañía. No abandone ningún elemento.

8.     ¿Entiende su marca cual es el “dolor” y cuales son las motivaciones de su audiencia objetivo?

Si usted no identifica el “dolor” de su mercado objetivo, nunca va a lograr relacionarse con él ni tampoco será capaz de entregarle una promesa de valor relevante. Detrás de cada acción existe una motivación, y si usted quiere hacer de su marca una relevante, usted tiene que adentrarse en las razones que impulsan a su consumidor a tomar una u otra decisión. Estúdielo, entiéndalo, analícelo y sobre todo, satisfágalo.

9.     ¿Cambian frecuentemente el posicionamiento y los mensajes de su marca?

Defina y tenga siempre presente qué hace su marca, a quién atiende y qué necesidad esta satisfaciendo. Manténgase en los campos establecidos. Al momento en el que usted decide re-orientar cualquiera de los puntos anteriores, lo único que logra es confundir al consumidor ya que éste no logrará nunca asociarlo con una promesa específica. A veces es necesario realizar esta tarea de re-posicionamiento, pero tenga cuidado, esto no puede pasar cada tres meses.

10.  ¿Está destinando mucho dinero a la promoción de la marca sin haber realizado una construcción coherente de la misma?

Desarrollar una marca no es un proceso únicamente económico, y ademas requiere bastante tiempo y dedicación. Los resultados no son inmediatos, y se debe entender cómo una inversión a largo plazo. No se confunda, una cosa es la publicidad que usted le hace a su marca, otra muy distinta es hacer su marca. No combine estos dos presupuestos, ambos puntos son igual de valiosos.

Después de esta reflexión creemos que el resultado de su gestión de marca se verá directamente reflejado en cada una de sus respuestas a las preguntas anotadas arriba. Recuerde que nunca es tarde para diseñar una estrategia de branding que diferencie a su marca y la posicione en el lugar favorito de sus audiencias.

Foto: Masaaki Komori en Unsplash

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La importancia del branding estratégico

Sobrevivir en el mercado es un reto al cual se enfrentan la mayoría de las compañías en su día a día. La creciente oferta de bienes y de servicios ha dificultado crear una diferenciación efectiva. Esto hace que muchas marcas fracasen al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales. Y es que hoy en día, competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.  La buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico. 

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la gran variedad que encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma.

Así es. En muchos casos, la carencia de un plan estratégico que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de una marca hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen. Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que su marca genera y entrega, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, con el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico logrará solucionar todos estos problemas y mejorar su competitividad en el mercado.

¿Qué es exactamente el branding estratégico y para qué sirve?

En resumen, el branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual. Entonces, teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, la empresa debe buscar  que la imagen que proyecta y la percepción que tienen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con la promesa de valor, la experiencia, la identidad, la personalidad y los valores de la marca.

¿Qué resultados se pueden lograr?

El resultado de una estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de una marca fuerte y consistente, la captación de la audiencia objetivo, la generación de un vínculo emocional con el usuario y, por consiguiente, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta. Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar.

En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

 Angela Garrido Hartmann.

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¿QUE ES UNA MARCA?

Cuando un ganadero diseña un hierro, lo registra y quema con él la piel de sus terneros, está dando nacimiento a una marca. O bien, cuando un fabricante de vinos decide llamar “Casillero del Diablo” a una categoría especial de sus productos, imprime sus logos en un  marbete especial y lo adhiere a sus botellas, está creando una identidad que diferencia su producto de cualquier otro, lo cual le produce ciertas ventajas, derechos y responsabilidades.

Aunque inicialmente las marcas y los logos se crearon para defender los derechos de su poseedor y evitar falsificaciones, y posteriormente para indicar cierta superioridad, en nuestra sociedad moderna se han convertido en un activo estratégico crucial para las empresas, que conlleva connotaciones económicas, psicológicas, comerciales y sociales adicionales al aspecto legal de las mismas.

Desde el punto de vista comercial podríamos decir que “una marca (identificada por medio de logos) es la imagen que identifica un bien o servicio y que influye en la mente de sus usuarios actuales y potenciales”.

Por otra parte, la marca se puede ver como uno de los activos intangibles de la empresa, que le genera una parte muy importante de su valor, y que aunque tenga logos bien conocidos, curiosamente no aparece en sus estados financieros.

Un psicólogo práctico definiría la marca como el conjunto de percepciones intelectuales y reacciones emocionales que relacionan un producto con sus posibles clientes. Entre ellas se encuentra la “conciencia de marca” (logos atractivos y que evocan valores), o sea su claro reconocimiento o diferenciación; la creencia de que tal marca es superior o tiene ventajas sobre las otras, y como consecuencia, un vínculo emocional que lo mueve a preferirla, hablar bien de ella y defenderla.

Se podría concluir entonces que la tarea del gerente moderno es desarrollar su marca e identificarla con logos que influyan sobre la mente y el corazón de sus clientes actuales y potenciales con el fin de generar valor para su empresa. Conseguir la voluntad del cliente para que prefiera su marca y al reconocer sus logos esté dispuesto a pagar un precio superior al de sus competidores. Pero esto significa que el Desarrollo de Marca es algo más que una simple tarea de publicidad, comunicaciones o diseño de logos: las comunicaciones son el resultado de una estrategia que parte de un modelo de negocio bien definido, con el cual está claramente alineada.

Al diseñar una estrategia de Desarrollo de Marca, es necesario tener en cuenta cuatro características:

  1. La marca como tal es un concepto, el cual debe ser portado por un bien o servicio. El cliente no compra una marca en abstracto, compra el producto identificado como portador de ella. Y los logos facilitan esa identificación.
  2. Aunque la marca es un activo estratégico clave para la empresa moderna, tiene un carácter condicional o contingente, es decir, sólo tiene valor si actúa conjuntamente con otros activos, tales como una infraestructura de producción o un equipo de ventas.
  3. Al poner nombres o logos a un bien o servicio, como en el caso del ternero, apenas se está dando nacimiento a una marca. Es necesario cuidarla, desarrollarla, fortalecerla y mantenerla activa para que no se degenere, se desdibuje o muera. Es necesario que los logos se graben en la mente y en el corazón de la gente.
  4. El cliente se relaciona con la marca no solamente a través de la vista sino también de otros sentidos. El color y la forma de los logos son apenas parte del problema. No basta con que el nombre sea fácil de pronunciar y recordar. Se requiere que la imagen visual, auditiva y quizá táctil u olfativa implique confianza, evoque sensaciones amables y mueva a la acción en forma positiva.

En un mundo inundado de mensajes y de logos, el cliente se encuentra asediado y confuso. Cada vez que tiene que tomar una decisión de compra está corriendo un riesgo: no sabe cómo le va a funcionar el producto, no sabe si el precio es correcto o si puede conseguir mejor relación entre costo y beneficio, no sabe qué opinarán su familia o sus amigos, en fin, no sabe cómo se sentirá usándolo. Es decir, corre un riesgo funcional, económico, social y psicológico.

La marca y los logos cumplen el papel de ayudarle a reducir el riesgo. Si el cliente encuentra una marca que reconoce fácilmente, que le ha producido buenas experiencias anteriores, de la cual hablan bien sus amigos o colegas, si siente una inclinación emocional hacia ella, no dudará un momento en adquirir el producto que la porta.

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EL VALOR DE SU MARCA

¿Cuánto vale su empresa?

¿Tiene una marca que le agrega valor?

Si por alguna razón decidiera usted retirarse, cambiar de actividad o simplemente saber por cuánto dinero podría vender su compañía en este momento, ¿qué suma pediría por ella? ¿Su marca es reconocida y aumenta la percepción positiva de su empresa?

Antiguamente, el primer elemento de juicio para valorar una empresa era la suma de sus activos físicos, tales como planta, maquinaria e instalaciones, menos su respectiva depreciación, más el valor de su cartera, menos su pasivo social y financiero. ¿Tanto trabajar toda una vida, para al final vender una maquinaria y unas instalaciones depreciadas?

Un negociante inteligente trataría entonces de mostrar las posibles utilidades de la empresa en el futuro, calculadas con base en sus estadísticas de ventas y en la proyección de sus estados financieros en el corto y mediano plazo. Hasta hace un par de décadas, hubiera podido pedir de diez a quince veces el valor de sus ganancias anuales esperadas.

Pero hoy, el viejo concepto del “good-will”, la prima por el “local bien ubicado”, sorprendentemente se han transformado en el VALOR DE SU MARCA. ¿Cuánto vale actualmente en el mercado la marca Coca Cola, Google, Wall Mart o Apple? Por una marca bien reconocida y posicionada se pueden pedir y obtener todos los millones de dólares que se deseen.

Este moderno fenómeno social, económico y psicológico, ha llevado a los investigadores y a los especialistas en BRANDING a poner a disposición de los hombres de negocios una serie de herramientas que les permitan desarrollar su marca, reflejada en una identidad que despierte lealtad en el mercado, multiplicando así en forma insospechada el valor real de sus empresas. Una de las principales tareas del ejecutivo moderno es generar valor para su empresa y ese valor lo logra mediante el desarrollo de su activo estratégico más importante: su MARCA.

No se trata de hacer publicidad al azar ni de diseñar un logo o una página web bien presentada. Estas son herramientas importantes, pero vienen después de tener una estrategia y unos objetivos claros.

Lo primero es definir sin lugar a dudas cuál es su modelo de negocio y luego alinear su estrategia de Desarrollo de Marca con ese modelo. Tener claro el modelo de negocio significa contestar a ciertas preguntas como el QUÉ, el QUIÉN, y el CÓMO. Muchas veces no nos hacemos estas preguntas pues sus respuestas nos parecen obvias, pero es sorprendente el porcentaje tan alto de nuestros empleados, inclusive en posiciones importantes, que trabajan sin tener un derrotero claro porque las desconocen.

¿QUÉ?

¿Qué es lo que vendo? ¿Qué producto o servicio es el que ofrezco realmente? Puede ocurrir que lo que vendo no sea café, sino un sitio agradable donde compartir socialmente. ¿Lo reconoce la gente por su marca?

¿QUIÉN?

¿Quién es mi cliente? ¿A qué sector del mercado estoy apuntando? ¿Quién es mi NO-Cliente y por qué no lo es?

¿CÓMO?

¿Cómo estoy entregando mi producto o servicio? ¿Cuál es la experiencia de marca de mis clientes? ¿Cómo es la comunicación con ellos y cómo perciben mi marca?

Finalmente hay que contestar a la pregunta de qué actividades y qué activos son CLAVE para entregar en forma satisfactoria para el cliente el bien o servicio que su marca le ha prometido.
Cuando usted y su equipo de colaboradores puedan contestar en forma clara a estas preguntas, su empresa estará lista para empezar a trabajar en una estrategia de desarrollo de marca alineada con la estructura y el modelo de su negocio.

Esa estrategia le permitirá entonces diseñar un sistema de comunicaciones caracterizado por una identidad visual efectiva e integrada con todos y cada uno de los puntos de contacto del mundo en el que se mueve su empresa, llámense canales de distribución, sitios de venta, página web, empaques, papelería, call centers, proveedores y obviamente, su propio capital humano.

En este mundo actual de los negocios, los clientes tienen muchas fuentes de información y se hacen preguntas inteligentes, hablan entre sí, consultan la Internet y obtienen referencias. Desarrollar una estrategia de marca alineada con su modelo de negocio, significa construir una comunidad en la cual su marca sea claramente reconocida. Significa generar lealtad entre sus clientes.

Ni más ni menos, significa que ellos reconozcan su marca, hablen bien de ella y la defiendan.

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Desarrollo de marca: un imperativo
en el mundo de los negocios

¿Sabía que uno de los activos más valiosos de su empresa es la lealtad de los clientes a su marca?

Su empresa no requiere clientes que acudan ocasionalmente por una rebaja de precios o por una campaña momentánea de publicidad. Ni busca aquellos que compran una vez y no regresan con frecuencia.

Las empresas que logran penetrar y permanecer en el mercado son las que disponen de activos estratégicos valiosos tales como una marca reconocida. Otros activos estratégicos valiosos pueden ser una clara política de orientación hacia el cliente, la inversión dedicada a Investigación y Desarrollo, un equipo humano comprometido que lleva con orgullo la “camiseta” de la empresa, una cultura de calidad y eficiencia, o bien, la capacidad de reacción ante las variaciones y tendencias del mercado.

La frecuencia de compra, es decir, el número de clientes que compran una y otra vez nuestros bienes o servicios, está directamente relacionada con el grado de penetración en el mercado, y a largo plazo, con su permanencia en el mismo. Una empresa sólo puede crecer y mantenerse si cuenta con clientes leales a su marca, que hablan bien de ella y compran con frecuencia sus bienes o servicios.

Para ello, es necesario que tales productos tengan un significado y un valor especial para esos clientes. No basta con poner pan o zapatos de buena calidad en el mercado. Sus clientes actuales y potenciales deben percibir que tal pan o tales zapatos portan un valor agregado que los distingue y que sólo su marca individual puede ofrecerles. Por ejemplo, ese valor puede ser prestigio social, valor nutritivo, sabor específico, o bien, la forma como el consumidor percibe la experiencia de su marca.

La marca pues, debe tener un contenido, debe revelar una identidad, debe ser asociada con un valor apreciado por los clientes, tanto a nivel intelectual como emocional.

Su empresa está compitiendo no sólo por una tajada del mercado, sino por la percepción del valor agregado que sus consumidores tienen acerca de los bienes o servicios que les entrega.
Este concepto no se refiere solamente a productos de consumo masivo. El mundo actual se debate en un océano de marcas que buscan atraer los más diversos mercados. Una ciudad desea ser identificada con el placer, la moda o la industria del calzado.

Una ONG quiere ser percibida como adalid de la justicia o como defensora de ciertos grupos o de ciertos valores sociales. Una iglesia, un movimiento social o un partido político están en busca del reconocimiento y adhesión de determinados sectores de la comunidad. Un país entero puede tratar de vender su imagen como destinación turística o como productor de frutas o de vinos. Un artista o una estrella deportiva se convierten en marca y son “manejados” como tal. Una universidad o una fábrica de alimentos esperan ser reconocidas por sus clientes actuales o futuros como aquella que les ofrece un cierto valor que sus competidoras no pueden ofrecerles.

¡He ahí el valor de la marca que los identifica!
¡He ahí la importancia de desarrollar su marca!

Aunque su empresa haga las cosas bien y sus productos posean buena calidad y precios justos, ¿Usted como Gerente está seguro de la forma como el mercado percibe su marca y de la lealtad de sus clientes a la misma?

¿Tiene usted alguna medición de la frecuencia con que sus clientes lo visitan?
Ha detectado cuál es el valor agregado o el factor de diferenciación que sus consumidores le asignan a su marca?

¿Cómo entrega su empresa sus productos y cuál es realmente la experiencia de marca de sus clientes?

Y lo más serio aún: ¿Su marca es efectivamente identificada y reconocida? Genera lealtad y se asocia a un valor especial deseado por el mercado?

Topics: Branding

Un producto o un servicio sin Branding ¡No se vende!

La marca, esencialmente cumple dos objetivos: construir una promesa: “¿Qué voy a entregar?” y ejecutar una experiencia: “¿Cómo lo voy a entregar?”.

En nuestro diario acompañamiento a directivos y empresarios observamos que con frecuencia se divorcia la relación entre ventas y servicio al cliente, de la gestión de marca.

Esta separación, generada en nuestra opinión por falta de información sobre la importancia del Branding, conduce a tomar decisiones gerenciales por un camino que ejerce excesiva presión sobre la gestión de ventas (¡cómpreme! ¡cómpreme! ¡cómpreme!) sin comunicar adecuadamente los beneficios de la promesa de marca y con un escaso trabajo para mejorar las condiciones de entrega del servicio (recíbalo como se lo entrego!).

Es decir, sin mejorar de la experiencia de compra ni la experiencia de uso por parte de los clientes.

La marca expresa la promesa que la empresa hace a sus clientes. Cuando esa promesa se cumple, la experiencia es positiva y crece la reputación de la firma. Si en el momento de experimentar la promesa no son resueltas las percepciones creadas, la reputación se debilita.

El reto entonces, es lograr que el consumidor se identifique con la marca y los valores de su promesa y que su experiencia de compra y de uso supere las expectativas formuladas en la promesa.

¿Cuenta su empresa con una estrategia para mejorar su promesa de Marca? Tiene un Plan para elevar su experiencia de marca?

Algunas recomendaciones y acciones para elevar su promesa de marca:

• Revise con expertos su modelo de negocio por lo menos una vez por año y responda con claridad y sentido común, a preguntas como estas: ¿A quién debo servir? ¿A quién no debo servir? ¿qué le ofrezco a cada uno de mis segmentos de clientes? de las variables que afectan la industria en donde me encuentro, cuáles debo aumentar, reducir, eliminar o crear para diferenciar mi promesa de marca?

• Ejecute una estrategia profesional de creación y/o renovación de la imagen e identidad corporativa de su negocio. Esto tiene un alcance mucho mas allá de diseñar un logotipo. ¡Debe trasmitir la esencia de su promesa de marca!

• Desarrolle un plan de presencia web (no solamente de página web) en donde los contenidos escritos y audiovisuales juegan un papel fundamental en la descripción de su promesa de marca. Comunique su promesa de marca en el lenguaje de sus clientes y no en el suyo.

• Apoye su gestión de presencia en la web, con la combinación de blogs, videos “edutainment” y e-newsletters.

• Revise directamente la experiencia de sus clientes en sus “momentos de compra” y en sus “momentos de uso”.

• Construya contenidos apropiados para cada momento de compra y de uso.

• Entrene a sus empleados.

• Diseñe estrategias que promuevan el “word of mouth”.

Para diferenciarse y construir un posicionamiento que genere recordación y lealtad en una sociedad sobrecomunicada y con una oferta de productos y servicios inagotable, es necesario diseñar estrategias que faciliten construir sólidamente una promesa de marca confiable y ofrecer una experiencia de compra relevante.

En el desarrollo de esa promesa y en el modelaje de la experiencia, el nuevo nombre del juego es: la producción de contenidos. Contenidos escritos, gráficos, audiovisuales, etc., que en un segundo pueden construir inmenso valor a su promesa y a la experiencia que se ofrece.

Cómo puede elevar sus ventas por medio de una estrategia de Desarrollo de Marca? 

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¿Qué valor puede tener su negocio con una estrategia de Branding?

¿Cómo puede valer más su negocio?

Llama la atención que inversionistas curtidos y altamente exitosos, cuyo objetivo es “comprar barato, arreglar y vender caro, consideren la estrategia de branding como uno de los criterios esenciales en el momento de tomar la decisión de comprar una compañía.

Los inversionistas que compran empresas (Fondos de Capital Privado) hacen un negocio sencillo: adquieren empresas que puedan tener un mejor desempeño, les proveen una adecuada combinación de dinero, talento y estrategia, y realizan una ganancia importante vendiéndola al cabo de unos años.

Cuando se inclinan por una compañía buscan en ella tres atributos fundamentales: un gran potencial de desarrollo, que tenga un modelo de negocios replicable y que posea una marca muy fuerte o, en su defecto, que sus productos sean muy competitivos y permitan soportar una estrategia de marca.

En nuestro diario ejercicio de diálogo con empresarios que lideran pequeñas y medianas empresas, observamos que aquellos que han entendido y adoptado la decisión de desarrollar una estrategia de branding para crear valor de marca, han visto al cabo de unos años crecer el valor de su negocio por multiplicadores que superan cinco, diez y hasta veinte veces el valor que la empresa tenía pocos años atrás.

¿Se ha preguntado usted qué valor tendría hoy su negocio si lo ofreciera al mercado? ¿Se ha preguntado cuántas veces ha crecido ese valor en los últimos dos o tres años?

Veamos un caso de la vida real.

Hace un tiempo, en GIRAFFE atendimos una pequeñísima empresa familiar de alimentos. En ese momento sus propietarios, emprendedores menores de 25 años, habían logrado con gran esfuerzo abrir un primer punto de venta en un modesto centro comercial de una populosa ciudad, alrededor del cual había muchos competidores.

Cuando conocimos la calidad de sus productos, nuestra primera recomendación fue: No pensemos solamente en el producto. Debemos enfocarnos en ofrecer la mejor experiencia cuando el cliente lo adquiera. Integremos el producto a un entorno que le de mucho más valor a su marca y se pueda reflejar en mayores ingresos.

Así se inició un metódico trabajo de construcción de marca, que incluyó una gran reflexión sobre los elementos que determinaban la generación de confianza, el crecimiento y la categoría que le daría relevancia al producto. Se siguió con un cambio sustancial de la identidad visual, el diseño de mostradores, uniformes, logo, menú, etc. y un cuidadoso análisis de la experiencia del comprador en el momento de adquirir y saborear el producto.

Hoy en día, esta estrategia de marca les ha permitido diferenciarse y ganarse una merecida posición en el mercado, crecer a 15 puntos de venta directa y acumular experiencia para abrir en los próximos 3 años por lo menos un centenar de ellos.

¿Estaría interesado un Fondo de Capital Privado en adquirir esta compañía? Con toda certeza la respuesta es afirmativa.

¿Cuántos quisieran comprarla con 15 puntos de venta y venderla luego cuando tenga 100?

En un entorno en el que cada día los productos y servicios se parecen más entre sí, la verdadera ventaja se crea a partir de la diferenciación en la propuesta de valor y el posicionamiento singular que se obtiene por medio de implementar una estrategia de branding.

Es decir: La marca se convierte en un factor determinante en el momento de la toma de decisión de un consumidor. La marca le ofrece a sus audiencias una manera rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor para ellas.

¿Sus productos o servicios cuentan con una estrategia de marca? Cuántas veces se ha multiplicado el valor de su negocio en los últimos años? 

En resumen, de desarrollar una estrategia de branding es que su negocio contará con:

Una marca fuerte que se conecta con el corazón de sus clientes y le crea valor a su modelo de negocio.

Una marca creíbles que conversa con claridad, establece relaciones duraderas y le genera confianza a sus audiencias.

Una marca valiosa que hace visible el valor creado porque impacta financieramente los resultados de su negocio ya que logra mejorar el margen de contribución y el valor de sus activos.

¿Cuánto ha crecido el valor de su marca en el último año?

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