Cuando un ganadero diseña un hierro, lo registra y quema con él la piel de sus terneros, está dando nacimiento a una marca. O bien, cuando un fabricante de vinos decide llamar “Casillero del Diablo” a una categoría especial de sus productos, imprime sus logos en un marbete especial y lo adhiere a sus botellas, está creando una identidad que diferencia su producto de cualquier otro, lo cual le produce ciertas ventajas, derechos y responsabilidades.
Aunque inicialmente las marcas y los logos se crearon para defender los derechos de su poseedor y evitar falsificaciones, y posteriormente para indicar cierta superioridad, en nuestra sociedad moderna se han convertido en un activo estratégico crucial para las empresas, que conlleva connotaciones económicas, psicológicas, comerciales y sociales adicionales al aspecto legal de las mismas.
Desde el punto de vista comercial podríamos decir que “una marca (identificada por medio de logos) es la imagen que identifica un bien o servicio y que influye en la mente de sus usuarios actuales y potenciales”.
Por otra parte, la marca se puede ver como uno de los activos intangibles de la empresa, que le genera una parte muy importante de su valor, y que aunque tenga logos bien conocidos, curiosamente no aparece en sus estados financieros.
Un psicólogo práctico definiría la marca como el conjunto de percepciones intelectuales y reacciones emocionales que relacionan un producto con sus posibles clientes. Entre ellas se encuentra la “conciencia de marca” (logos atractivos y que evocan valores), o sea su claro reconocimiento o diferenciación; la creencia de que tal marca es superior o tiene ventajas sobre las otras, y como consecuencia, un vínculo emocional que lo mueve a preferirla, hablar bien de ella y defenderla.
Se podría concluir entonces que la tarea del gerente moderno es desarrollar su marca e identificarla con logos que influyan sobre la mente y el corazón de sus clientes actuales y potenciales con el fin de generar valor para su empresa. Conseguir la voluntad del cliente para que prefiera su marca y al reconocer sus logos esté dispuesto a pagar un precio superior al de sus competidores. Pero esto significa que el Desarrollo de Marca es algo más que una simple tarea de publicidad, comunicaciones o diseño de logos: las comunicaciones son el resultado de una estrategia que parte de un modelo de negocio bien definido, con el cual está claramente alineada.
Al diseñar una estrategia de Desarrollo de Marca, es necesario tener en cuenta cuatro características:
- La marca como tal es un concepto, el cual debe ser portado por un bien o servicio. El cliente no compra una marca en abstracto, compra el producto identificado como portador de ella. Y los logos facilitan esa identificación.
- Aunque la marca es un activo estratégico clave para la empresa moderna, tiene un carácter condicional o contingente, es decir, sólo tiene valor si actúa conjuntamente con otros activos, tales como una infraestructura de producción o un equipo de ventas.
- Al poner nombres o logos a un bien o servicio, como en el caso del ternero, apenas se está dando nacimiento a una marca. Es necesario cuidarla, desarrollarla, fortalecerla y mantenerla activa para que no se degenere, se desdibuje o muera. Es necesario que los logos se graben en la mente y en el corazón de la gente.
- El cliente se relaciona con la marca no solamente a través de la vista sino también de otros sentidos. El color y la forma de los logos son apenas parte del problema. No basta con que el nombre sea fácil de pronunciar y recordar. Se requiere que la imagen visual, auditiva y quizá táctil u olfativa implique confianza, evoque sensaciones amables y mueva a la acción en forma positiva.
En un mundo inundado de mensajes y de logos, el cliente se encuentra asediado y confuso. Cada vez que tiene que tomar una decisión de compra está corriendo un riesgo: no sabe cómo le va a funcionar el producto, no sabe si el precio es correcto o si puede conseguir mejor relación entre costo y beneficio, no sabe qué opinarán su familia o sus amigos, en fin, no sabe cómo se sentirá usándolo. Es decir, corre un riesgo funcional, económico, social y psicológico.
La marca y los logos cumplen el papel de ayudarle a reducir el riesgo. Si el cliente encuentra una marca que reconoce fácilmente, que le ha producido buenas experiencias anteriores, de la cual hablan bien sus amigos o colegas, si siente una inclinación emocional hacia ella, no dudará un momento en adquirir el producto que la porta.
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