La marca es uno de los activos estratégicos de más alto valor, que una compañía puede poseer. Un producto o un servicio sin Branding solamente se vende cuando el consumidor no tiene otra alternativa.
La marca, esencialmente cumple dos objetivos: construir una promesa: “¿Qué voy a entregar?” y ejecutar una experiencia: “¿Cómo lo voy a entregar?”.
En nuestro diario acompañamiento a directivos y empresarios observamos que con frecuencia se divorcia la relación entre ventas y servicio al cliente, de la gestión de marca.
Esta separación, generada en nuestra opinión por falta de información sobre la importancia del Branding, conduce a tomar decisiones gerenciales por un camino que ejerce excesiva presión sobre la gestión de ventas (¡cómpreme! ¡cómpreme! ¡cómpreme!) sin comunicar adecuadamente los beneficios de la promesa de marca y con un escaso trabajo para mejorar las condiciones de entrega del servicio (recíbalo como se lo entrego!).
Es decir, sin mejorar de la experiencia de compra ni la experiencia de uso por parte de los clientes.
La marca expresa la promesa que la empresa hace a sus clientes. Cuando esa promesa se cumple, la experiencia es positiva y crece la reputación de la firma. Si en el momento de experimentar la promesa no son resueltas las percepciones creadas, la reputación se debilita.
El reto entonces, es lograr que el consumidor se identifique con la marca y los valores de su promesa y que su experiencia de compra y de uso supere las expectativas formuladas en la promesa.
¿Cuenta su empresa con una estrategia para mejorar su promesa de Marca? Tiene un Plan para elevar su experiencia de marca?
Algunas recomendaciones y acciones para elevar su promesa de marca:
• Revise con expertos su modelo de negocio por lo menos una vez por año y responda con claridad y sentido común, a preguntas como estas: ¿A quién debo servir? ¿A quién no debo servir? ¿qué le ofrezco a cada uno de mis segmentos de clientes? de las variables que afectan la industria en donde me encuentro, cuáles debo aumentar, reducir, eliminar o crear para diferenciar mi promesa de marca?
• Ejecute una estrategia profesional de creación y/o renovación de la imagen e identidad corporativa de su negocio. Esto tiene un alcance mucho mas allá de diseñar un logotipo. ¡Debe trasmitir la esencia de su promesa de marca!
• Desarrolle un plan de presencia web (no solamente de página web) en donde los contenidos escritos y audiovisuales juegan un papel fundamental en la descripción de su promesa de marca. Comunique su promesa de marca en el lenguaje de sus clientes y no en el suyo.
• Apoye su gestión de presencia en la web, con la combinación de blogs, videos “edutainment” y e-newsletters.
• Revise directamente la experiencia de sus clientes en sus “momentos de compra” y en sus “momentos de uso”.
• Construya contenidos apropiados para cada momento de compra y de uso.
• Entrene a sus empleados.
• Diseñe estrategias que promuevan el “word of mouth”.
Para diferenciarse y construir un posicionamiento que genere recordación y lealtad en una sociedad sobrecomunicada y con una oferta de productos y servicios inagotable, es necesario diseñar estrategias que faciliten construir sólidamente una promesa de marca confiable y ofrecer una experiencia de compra relevante.
En el desarrollo de esa promesa y en el modelaje de la experiencia, el nuevo nombre del juego es: la producción de contenidos. Contenidos escritos, gráficos, audiovisuales, etc., que en un segundo pueden construir inmenso valor a su promesa y a la experiencia que se ofrece.
Cómo puede elevar sus ventas por medio de una estrategia de Desarrollo de Marca?
