Las marcas: poderosas herramientas para atraer más y mejores clientes.

Sobrevivir en el mercado en un entorno digital invadido por millones de marcas, es un reto al cual se enfrentan la mayoría de compañías alrededor de todo el mundo. La creciente oferta de bienes y de servicios le ha dificultado a la marcas desarrollar estrategias para crear una diferenciación efectiva, para comunicar los beneficios que ofrecen y para atraer clientes. En fin, cada día vemos como muchas marcas fracasan al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales.

Para las marcas competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la variedad con la que se encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema, no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma. Así es. En muchos casos, la carencia de un modelo de negocio adecuado que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de las marcas hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen.

Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que sus marcas generan y entregan, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, la buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico.

¿Qué es exactamente una estrategia de branding y para qué sirve?

El branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual.

Teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, se debe buscar que la imagen de marca que proyecta y la percepción que construyen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con:

  • la promesa de valor, es decir los beneficios que ofrece la marca. Estos beneficios pueden ser funcionales, económicos y emocionales.
  • la experiencia de compra y uso de la marca. Esta es la encargada de construir la Imagen de Marca o Posicionamiento Real.
  • La Identidad de Marca, que es el conjunto de atributos que conforma el posicionamiento deseado.
  • La personalidad y los valores de las marcas.

El resultado de una buena estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de marcas fuertes y consistentes, la captación de audiencias objetivo acordes con el diseño del modelo de negocio, la generación de vínculos emocionales con el usuario y, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta.

Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar. En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa para desarrollar y crecer marcas, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

Angela Garrido Hartmann

Consultora de Branding

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Topics: Branding

¿Qué es Branding Estratégico y por qué es clave para la construcción de confianza en los negocios?

El branding es una disciplina de carácter estratégico que se ocupa de la creación, desarrollo y administración de las marcas, con el propósito de crear VALOR DE MARCA.

  • Valor de marca para el consumidor representado en: beneficios funcionales, emocionales y económicos.
  • Valor de marca para los propietarios constituido por: incremento de ingresos, aumento de la percepción de valor, mejora de la estructura patrimonial y crecimiento del valor de la marca como activo.
  • Valor de marca para los líderes y empleados simbolizado en el orgullo, motivación y pertenencia, por ser los responsables de construir la confianza y reputación de la marca.
  • Valor de marca para los proveedores porque confían en las personas que lideran la organización, en el precio justo que reciben y reconocen que son parte de la “cadena de confianza” de la marca.
  • Valor de marca para la comunidad que respeta, quiere y defiende a la organización y a la marca que la representa.

Por tratarse de un proceso permanente de creación de valor, la estrategia de branding es responsabilidad de las más altas directivas y su gestión debe ser permanente, de la misma manera como se gestionan de manera continuada los demás activos de una compañía.

El Branding Estratégico, es un proceso de reflexión que analiza de manera integral las variables que mayor impacto tienen en la creación de valor de marca, la construcción de confianza y el crecimiento. En el análisis se incorpora la gestión de la marca como un elemento estratégico clave para definir con precisión la propuesta de valor por audiencia, la identidad de marca, el posicionamiento, la comunicación de la marca, las tácticas de mercadeo de atracción, la experiencia de marca y el liderazgo para sostener la consistencia de la marca. Todas estas variables son piezas centrales para alcanzar reconocimiento, establecer relaciones duraderas, fortalecer la reputación y atraer y ganar la lealtad de los clientes.

¿Por qué es necesario llevar a cabo un proceso de Branding Estratégico en su empresa?

Crear y gestionar marcas es un proceso de altísimo valor para una organización. En GIRAFFE hace 10 años entendimos que no existía un proceso metodológico para que las pequeñas y medianas empresas, los emprendedores, las organizaciones sin ánimo de lucro e inclusive muchas pequeñas poblaciones, pudiesen gestionar sus marcas de manera precisa, sistemática y con visión estratégica. Para alcanzar este objetivo desarrollamos un modelo que denominamos BRANDING ESTRATÉGICO, que se inicia con el entendimiento de que la marca es el origen de la creación de valor para las organizaciones.

El análisis, en un proceso de Branding Estratégico, se lleva a cabo en paralelo con la revisión de elementos cruciales de estrategia organizacional como son: visión, misión, estrategia competitiva, factores críticos de éxito, desarrollo de liderazgo, etc.

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1. Se optimiza el Modelo de Negocio para:

  • Establecer las variables que más impactan la creación de valor y el crecimiento para trazar el foco de la gestión de marca.
  • Reconocer con amplitud y profundidad las audiencias clave con las que debe conversar la marca.
  • Definir la propuesta de valor por audiencia fijando la consistencia de marca entre los beneficios y soluciones que se ofrecen y las necesidades y problemas que se requieren resolver a los diversos grupos de audiencias.

2. Se precisa el Posicionamiento de Marca para:

  • Identificar los atributos que guiarán las percepciones para garantizar una apropiada imagen de marca.
  • Establecer el posicionamiento interno para alcanzar un comportamiento coherente y creíble de la marca.
  • Priorizar las asociaciones de posicionamiento externo para formular mensajes precisos y entendibles.
  • Establecer una categoría relevante a la marca para reducir el impacto de la competencia.
  • Definir las relaciones entre las marcas y sus productos y/o servicios para maximizar el valor creado.

3. Se Comunica la Propuesta de Valor en plataformas físicas y digitales para:

  • Elevar el entendimiento de los beneficios que ofrece la propuesta de valor para hacer claridad como ésta resuelve las necesidades y problemas de los clientes.
  • Crear empatía al definir la clase de relaciones que se fijarán para cada audiencia.
  • Identificar puntos de contacto claves para elevar la experiencia de marca.
  • Motivar a las audiencias internas para que entiendan, practiquen y se comprometan con la visión de la marca.

4. Se implementan acciones concretas de mercadeo de atracción para:

  • Atraer y educar prospectos calificados a través de la creación y publicación de contenidos de valor.
  • Acelerar la conversión de prospectos a clientes para impulsar el crecimiento.
  • Diseñar una experiencia de marca extraordinaria para favorecer la lealtad.

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El Branding Estratégico es un concepto integrador que hemos implementado con éxito en más de 250 organizaciones de diversas industrias y tamaños. El común denominador de estos procesos es que, profundizando en las variables que impactan la creación de valor, la confianza y el crecimiento, se logran implementar iniciativas y programas articulados con la visión de la marca, que son consistentes y se conectan con las expectativas de todos los grupos de interés de la organización.

Numerosos líderes con los que llevamos varios años trabajando afirman que la adopción del proceso de Branding Estratégico les ha permitido entender que es posible construir la sostenibilidad de una organización, a partir de diseñar una estrategia de marca que tenga el objetivo de desarrollar la confianza y sostener la reputación de la organización.

Mauricio Vargas

CEO & Founder

Giraffe Ideas

Topics: Branding

Branding Estratégico: una propuesta innovadora para crecer


Para crecer nuestro negocio debemos tener en cuenta que:

La competencia no es entre productos y servicios sino entre modelos de negocio. Por lo tanto, resulta de gran valor analizar cómo el modelo de negocio de su empresa cuestiona, desafía y transforma la manera como éste crea, entrega y capta valor.

Para comunicar con efectividad su modelo de negocio debe asociarlo a una marca. Una marca es más que un nombre, un logo o un elemento para identificar y diferenciar un producto o un servicio. Una marca es una Promesa de entregar unos beneficios y es una Experiencia que se vive en cada punto donde una persona tiene contacto con una marca.

Las marcas existen porque hay competencia. La fortaleza de una marca está en su capacidad de generar valor e influencia.Para crear una marca fuerte, es necesario hacer una reflexión a partir del análisis de las audiencias que se desean servir y no desde la perspectiva de los productos y servicios que se ofrecen.

Con las herramientas de Branding Estratégico usted puede alinear su modelo de negocio con la visión de su marca, es decir, asociar los beneficios que ofrecen sus productos y servicios con el posicionamiento deseado de su marca. La visión de marca o identidad de marca da impulso e influencia a la estrategia del negocio, resuena con fuerza en los clientes e inspira el comportamiento de los empleados. Alinear el modelo de negocio con una clara gestión de marca es una de las pocas estrategias sólidas para crecer.

Branding: una propuesta innovadora para aumentar sus ventas

Topics: GiraffeBranding

¿Cuál es el proceso correcto para desarrollar una marca?

Cuando se crea una nueva compañía lo primero que se viene a la cabeza del dueño es la creación de un nombre acompañado de un logotipo. De esta manera, muchos creen, la compañía será reconocida fácilmente y se destacará de su competencia. Sin embargo, en la gran mayoría de los casos se pasa por alto que detrás de cualquier marca se debe lograr una correcta diferenciación la cual se consigue con un soporte racional, es decir, el desarrollo de una estrategia de marca altamente establecida.

Así, mucho antes de elegir cómo se verá su marca es necesario hacer una pausa y determinar el porqué de la misma. Una buena forma para conocer el porqué de la marca consiste en hacer una revisión del modelo de negocio. Según Alexander Osterwalder, un modelo de negocio es la manera como una empresa crea, entrega y capta valor. Ahora, para entrar a analizar el modelo, es necesario responder unas preguntas clave que ayudarán a identificar el factor diferenciador de la actividad realizada por la empresa.

1.     ¿Qué?

Antes que nada es necesario tener muy clara la oferta que se le presentará a los segmentos objetivo, la cual deberá consistir no sólo de valores funcionales sino también de valores emocionales. Así, se busca alcanzar tres objetivos específicos: a) aliviar la necesidad de productos o servicios que presenta el segmento objetivo, b) crear una propuesta de valor irremplazable que consiga una alta diferenciación en el mercado, y c) suplir cierto tipo de necesidades específicas que lleven a la audiencia seleccionada a preferir nuestros productos o servicios por encima de los de la competencia.

 2.     ¿A quién?

En segundo lugar se deben identificar los segmentos a los que se quiere llegar y estudiar detalladamente cuáles son las necesidades insatisfechas de dichos grupos. De esta manera se explora el mercado y se consigue establecer con claridad qué se puede hacer para disminuir o desaparecer el dolor de los clientes prospecto, así como también cómo se puede llegar a los nichos elegidos.

 3.     ¿Cómo?

Al tener claro el qué y a quién, el próximo paso es establecer, por un lado, los canales mediante los cuales se presentará, se distribuirá y se comunicará esa propuesta de valor al segmento de mercado identificado y por el otro, la forma en que la compañía se relacionará con sus clientes.

Adicionalmente, debe conocerse con claridad la capacidad tanto económica como física con la que cuenta la compañía para entregar esa propuesta de valor al mercado objetivo, mediante los canales establecidos. Se deben revisar entonces las fuentes de ingreso, los recursos, las actividades y asociaciones clave y la estructura de costos del negocio.

Una vez resuelto este lienzo, y al conocer con claridad ese valor diferenciador que se entregará, el modelo de negocio debe alinearse con el desarrollo de la marca para este activo intangible comience a generar valor, tanto para el cliente como para la empresa. Es en este momento en el cual se empieza a discutir cómo desea ser vista la compañía por sus audiencias. Durante este proceso, y teniendo una base sólida sobre la cual basar cualquier decisión, se determina el nombre, la identidad visual, la personalidad, el posicionamiento y la cultura de la marca, entre otros.

Como pueden ver, desarrollar y posicionar una marca requiere de un proceso estratégico cuidadosamente diseñado, que debe incluir diversas acciones como la definición del modelo de negocio, el diseño de la identidad visual con sus diversas aplicaciones y la forma como la marca se comunicará y relacionará con sus audiencias objetivo, no solo en el mundo físico sino también en el mundo virtual, entre muchas otras.

Topics: Comunicación de MercadeoGiraffeBranding

EL BRANDING Y LAS EMOCIONES

¿Qué emociones suscita su Marca?

Imagínese un cliente potencial frente a una vitrina, en un supermercado o en una plaza de comidas, que mira perplejo la gran variedad de mensajes que lo invitan a adquirir sus bienes o servicios, o bien, que lo invitan a elegir un candidato que le ofrece ilusiones y le pide su voto.

Vistosas fotografías a todo color, marcas y logotipos, atractivas modelos y locuaces vendedores, cuñas y mensajes musicales, tratan de persuadirlo de que prefiera su producto y se incline por su marca o “candidato”.

Ese cliente que está a punto de decidir, ha tenido múltiples experiencias; a lo largo de su vida diferentes marcas y candidatos le han hecho promesas y le han dejado diversas impresiones ¿Por cuál se inclinará? ¿Dónde invertirá su dinero o su voto?

El éxito o el fracaso de cualquier empresa depende ahora de las decisiones de compra de una comunidad bien informada, con acceso a un mercado dinámico y agresivo, que utiliza la tecnología y la imaginación para atraerlo.

Las ciencias del comportamiento nos enseñan que el Cliente comprará aquella marca que:

• Reconozca fácilmente

• Le haga una promesa atractiva

• Apele no tanto a su mente como a sus emociones y

• Con la cual haya tenido experiencias gratificantes.

El BRANDING es la ciencia y el arte de crear, desarrollar y posicionar una MARCA en un mercado determinado:

• Es una ciencia aplicada que obedece a principios descubiertos mediante la investigación y la experimentación.

• Es un arte que requiere imaginación, creatividad, técnica y habilidades especiales.

• No se limita al diseño de un logotipo, un empaque, un uniforme, un slogan, la papelería, el punto de venta o la página web. Es eso y mucho más.

• El BRANDING profesional no solamente diseña, sino que desarrolla, posiciona y mantiene la imagen de una Marca en la mente y el corazón del Cliente.

• La tendencia moderna apela a las emociones del Cliente. Consigue que no solamente prefiera nuestra Marca por motivos racionales, sino que sienta afinidad por ella, la quiera y la defienda.

Esto significa que el paso inicial de cualquier proceso de BRANDING consiste en tener una clara definición del Modelo de Negocio. Lograr un consenso claro entre directivos y empleados acerca de su misión, visión y objetivos, es el fundamento sobre el que se debe basar una Estrategia de Mercadeo y Desarrollo de Marca, la cual debe estar claramente ALINEADA con el Modelo de Negocio.

Significa también que es preciso crear relaciones, transmitir experiencias y ofrecer diseños que hagan sentir y saborear el producto con todos los sentidos; diseños que apelen al corazón y den ganas de comprarlo; que aumenten las ventas y consoliden la fidelidad de los clientes, que posicionen la marca y la hagan querer; que logren la repetición de la compra.

Es obvio que detrás de la Marca debe haber un buen producto. Es necesario saber formular una buena promesa de marca y cumplirla. Para ello se requiere un claro conocimiento de los consumidores. Saber qué les gusta y en especial qué les emociona.

En un mercado de la indiferencia, ante la alternativa de comprar por necesidad o por deseo, el empresario inteligente aprovecha el poder de las emociones. Cuando crea un entorno acogedor, ofrece una taza de café y recuerda el nombre del Cliente, está comenzando un proceso en el que este pone el corazón al tomar sus decisiones.

El Branding Emocional implica también crear una cultura de consideración y respeto, empezando por nuestros compañeros y empleados, y recordando que estos tratarán a los clientes en la misma forma como los tratan sus propios jefes.

Cuanto más conocemos a la gente, mejor nos podemos anticipar a sus expectativas y su forma de comportamiento en el mercado. Por ello nuestra estrategia de Desarrollo de Marca se debe basar en un permanente y respetuoso diálogo con los clientes, reconociendo que los productos satisfacen necesidades pero las experiencias satisfacen DESEOS.

Recordando que la confianza debe ser ganada y que no basta ser notorio, sino que es necesario ser QUERIDO.

Topics: Branding

La importancia del branding estratégico

 

Sobrevivir en el mercado es un reto al cual se enfrentan la mayoría de las compañías en su día a día. La creciente oferta de bienes y de servicios ha dificultado crear una diferenciación efectiva. Esto hace que muchas marcas fracasen al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales. Y es que hoy en día, competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.  La buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico.

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la gran variedad que encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma.

Así es. En muchos casos, la carencia de un plan estratégico que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de una marca hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen. Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que su marca genera y entrega, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, con el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico logrará solucionar todos estos problemas y mejorar su competitividad en el mercado.

 

¿Qué es exactamente el branding estratégico y para qué sirve?

En resumen, el branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual. Entonces, teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, la empresa debe buscar  que la imagen que proyecta y la percepción que tienen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con la promesa de valor, la experiencia, la identidad, la personalidad y los valores de la marca.

 

¿Qué resultados se pueden lograr?

El resultado de una estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de una marca fuerte y consistente, la captación de la audiencia objetivo, la generación de un vínculo emocional con el usuario y, por consiguiente, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta. Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar.

En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

 Angela Garrido Hartmann.

Topics: Branding

¿QUE ES UNA MARCA?

Los logos identifican su producto

Cuando un ganadero diseña un hierro, lo registra y quema con él la piel de sus terneros, está dando nacimiento a una marca. O bien, cuando un fabricante de vinos decide llamar “Casillero del Diablo” a una categoría especial de sus productos, imprime sus logos en un  marbete especial y lo adhiere a sus botellas, está creando una identidad que diferencia su producto de cualquier otro, lo cual le produce ciertas ventajas, derechos y responsabilidades.

Aunque inicialmente las marcas y los logos se crearon para defender los derechos de su poseedor y evitar falsificaciones, y posteriormente para indicar cierta superioridad, en nuestra sociedad moderna se han convertido en un activo estratégico crucial para las empresas, que conlleva connotaciones económicas, psicológicas, comerciales y sociales adicionales al aspecto legal de las mismas.

Desde el punto de vista comercial podríamos decir que “una marca (identificada por medio de logos) es la imagen que identifica un bien o servicio y que influye en la mente de sus usuarios actuales y potenciales”.

Por otra parte, la marca se puede ver como uno de los activos intangibles de la empresa, que le genera una parte muy importante de su valor, y que aunque tenga logos bien conocidos, curiosamente no aparece en sus estados financieros.

Un psicólogo práctico definiría la marca como el conjunto de percepciones intelectuales y reacciones emocionales que relacionan un producto con sus posibles clientes. Entre ellas se encuentra la “conciencia de marca” (logos atractivos y que evocan valores), o sea su claro reconocimiento o diferenciación; la creencia de que tal marca es superior o tiene ventajas sobre las otras, y como consecuencia, un vínculo emocional que lo mueve a preferirla, hablar bien de ella y defenderla.

Se podría concluir entonces que la tarea del gerente moderno es desarrollar su marca e identificarla con logos que influyan sobre la mente y el corazón de sus clientes actuales y potenciales con el fin de generar valor para su empresa. Conseguir la voluntad del cliente para que prefiera su marca y al reconocer sus logos esté dispuesto a pagar un precio superior al de sus competidores. Pero esto significa que el Desarrollo de Marca es algo más que una simple tarea de publicidad, comunicaciones o diseño de logos: las comunicaciones son el resultado de una estrategia que parte de un modelo de negocio bien definido, con el cual está claramente alineada.

Al diseñar una estrategia de Desarrollo de Marca, es necesario tener en cuenta cuatro características:

  1. La marca como tal es un concepto, el cual debe ser portado por un bien o servicio. El cliente no compra una marca en abstracto, compra el producto identificado como portador de ella. Y los logos facilitan esa identificación.
  2. Aunque la marca es un activo estratégico clave para la empresa moderna, tiene un carácter condicional o contingente, es decir, sólo tiene valor si actúa conjuntamente con otros activos, tales como una infraestructura de producción o un equipo de ventas.
  3. Al poner nombres o logos a un bien o servicio, como en el caso del ternero, apenas se está dando nacimiento a una marca. Es necesario cuidarla, desarrollarla, fortalecerla y mantenerla activa para que no se degenere, se desdibuje o muera. Es necesario que los logos se graben en la mente y en el corazón de la gente.
  4. El cliente se relaciona con la marca no solamente a través de la vista sino también de otros sentidos. El color y la forma de los logos son apenas parte del problema. No basta con que el nombre sea fácil de pronunciar y recordar. Se requiere que la imagen visual, auditiva y quizá táctil u olfativa implique confianza, evoque sensaciones amables y mueva a la acción en forma positiva.

En un mundo inundado de mensajes y de logos, el cliente se encuentra asediado y confuso. Cada vez que tiene que tomar una decisión de compra está corriendo un riesgo: no sabe cómo le va a funcionar el producto, no sabe si el precio es correcto o si puede conseguir mejor relación entre costo y beneficio, no sabe qué opinarán su familia o sus amigos, en fin, no sabe cómo se sentirá usándolo. Es decir, corre un riesgo funcional, económico, social y psicológico.

La marca y los logos cumplen el papel de ayudarle a reducir el riesgo. Si el cliente encuentra una marca que reconoce fácilmente, que le ha producido buenas experiencias anteriores, de la cual hablan bien sus amigos o colegas, si siente una inclinación emocional hacia ella, no dudará un momento en adquirir el producto que la porta.

Topics: Branding

LA MARCA Y EL MODELO DE NEGOCIO

¿Cómo desarrollar la marca y hacer crecer el negocio al mismo tiempo?

La marca no es un fin en sí mismo. Es una herramienta de la empresa para lograr crecimiento y utilidades. Y no solamente para compañías que se dedican a productos de consumo masivo.

Aunque algunas no estén conscientes de este fenómeno, toda empresa tiene una identidad representada por un nombre que llega a un determinado mercado, así este sea muy específico.

El mercado de una firma de construcción puede ser el Estado, el de un productor de materias primas puede ser un sector de la industria, o bien, los clientes de ciertos servicios especializados pueden ser sólo los Bancos o el sector financiero. Ellos requieren de estrategias de mercadeo específicas.

Una universidad u otra institución educativa puede convertirse en una marca importante, si con su nombre logra crear una identidad que es reconocida en el mercado, que influye en las decisiones de la comunidad y que conlleva elementos de valor deseables, llámense prestigio social, autoridad científica, u orgullo de pertenencia, por ejemplo. Sus estrategias de mercadeo pueden ser algo diferentes.

Si su empresa existe, miles de personas tienen un concepto de ella y la perciben en forma negativa o positiva según los mensajes que hayan recibido y según las experiencias que hayan tenido con ella en sus diferentes puntos de contacto a lo largo del tiempo.

En la medida en que como resultado de una estrategia de mercadeo y de Desarrollo de Marca la gente tenga conciencia de su marca, su negocio adquiere el valor de ser visto como algo único, diferente, y que ofrece ciertas ventajas sobre la competencia. En ese momento su producto se sale del mercado general que ofrece productos no diferenciados (sal, arroz, café) y que sólo puede competir por precio.

Aun productos tan genéricos como el agua pura, o servicios tales como las tarjetas de crédito, han logrado posicionarse en el mercado mundial mediante estrategias de mercadeo que reflejan una visión y un modelo de negocio alineados con una marca que los identifica y los diferencia. Esas empresas han invertido tiempo y esfuerzo en “pensar el negocio” y desarrollar estrategias de branding y de mercadeo de atacción que les permiten comunicar con claridad los beneficios de su oferta de valor.

¿Cuál es la estrategia de mercadeo adecuada para construir y desarrollar una marca?

Muchas personas contestarían esta pregunta diciendo que mediante publicidad en diversos medios con mensajes invasivos que interrumpen. Es decir, mediante campañas agresivas de publicidad.

Esta estrategia de mercadeo tradicional ya no funciona, porque no parte de una clara segmentación del mercado al que se desea llegar, no contempla una oferta de valor enfocada en cada segmento elegido y en consecuencia no comunica mensajes dirigidos a informar cómo los productos o servicios resuelven necesidades y solucionan los problemas. Asi las cosas, el primer paso para establecer una estrategia de branding y de mercadeo eficaces es definir claramente el modelo de negocio (cómo crea, entrega y capta valor la empresa).

El segundo paso será alinear el modelo de negocio con una estrategia de Desarrollo de Marca (Branding) basada en una promesa diferenciada y atractiva, un posicionamiento o identidad de marca preciso (cómo se desea ser percibido) y una experiencia de marca consecuente con tal promesa. Entonces, con el modelo de negocio alineado a la estrategia de Branding podremos diseñar herramientas para presentar la organización en los mundos online y offline. Todos los mensajes, el logo, los colores, la página web, los empaques, la papelería y hasta la forma como los empleados se dirijan al cliente o le contesten por teléfono, estarán orientados por la estrategia de Branding asociada al modelo de negocio.

El tercer paso es llevar a cabo acciones para atraer visitantes al sitio web de la empresa, convertirlos en prospectos calificados y cerrarlos como clientes. El mercadeo digital nos brinda una gran oportunidad para construir relaciones de confianza fuertes con los segmentos elegidos, a través del envío periódico de contenidos de valor que facilitarán la construcción de autoridad, elevarán el entendimiento de lo que se promete entregar y nutrirán a los clientes potenciales para darles seguridad en el momento de compra.

El resultado de estas estrategias debe ser la creación de una actitud positiva en la mente de cada prospecto, cada cliente, cada proveedor, cada empleado (es decir, de una comunidad entera) que se traducirá en una posición emocional favorable a la marca. Los miembros de esa comunidad estarán dispuestos a expresarse positivamente sobre la misma, la defenderán y en algunos casos llegarán a ser tan fanáticos de la misma como lo son de su equipo favorito de fútbol.

Si su modelo de negocio ha definido correctamente la manera cómo crea y entrega valor y este proceso está alineado con una estrategia de desarrollo de marca (branding), podrá su empresa diseñar una estrategia de comunicación y relacionamiento eficaz para atraer prospectos, conseguir clientes y conservarlos.

MAURICIO VARGAS

Founder & CEO

Giraffe

Topics: Branding


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Una marca fuerte genera valor para los clientes y la organización

¿Por qué una marca fuerte apalanca la creación de valor para los clientes y para la organización?

Las empresas tienen una gran oportunidad cuando asocian su marca al proceso de crear, entregar y captar valor; cuando desarrollan una relación cercana con sus clientes y cuando explican mejor el valor creado a sus productos o servicios.

Es decir, cuando diferencian su promesa de marca, cuando la comunican eficazmente y construyen confianza y cuando elevan el entendimiento de lo que hacen.

Estamos invadidos por empresas, marcas, servicios, productos, en un entorno donde se debe competir simultáneamente en los mundos físico y virtual. Diferenciarse en este ambiente tan competitivo y comunicar esa diferencia se ha vuelto un camino difícil y los costos del “no entendimiento” cada día son más altos.

Una organización moderna, está obligada a cuestionar y revisar permanentemente su modelo de negocio, es decir, la forma como crea, entrega y capta valor. Las marcas apoyan el entendimiento de la diferenciación que se le ha construido a la promesa de valor (valor para los clientes), facilitan la entrega y la comunicación de esa promesa (aumentan el entendimiento) y finalmente cómo captan valor por la vía precio (valor para la empresa).

Estos objetivos son extraordinariamente valiosos para impulsar el crecimiento, para crear y captar nuevas demandas, para apoyar el desarrollo y para conseguir clientes y conservarlos.

Los clientes son leales a las marcas que les aportan valor. Aquí surgen los conceptos estratégicos de “capital de marca” y de “creación y desarrollo de marcas” (branding). Antes de construir la identidad visual de una marca (Branding Visual) es necesario conocer cómo la marca genera valor a sus audiencias objetivo y a la empres(Branding estratégico).

Un elevado capital de marca incrementa la lealtad. En orden de importancia y según Emilio Llopis,“Los principales factores que motivan la lealtad hacia una marca son:

a) La calidad que promete la marca. Es decir, el desempeño consistente del producto o servicio, frente a las expectativas que se proponen para su uso y disfrute.

b) El grado de conocimiento de la marca.

c) La relación positiva entre el precio y el valor suministrado.

d) La capacidad de resolver eficazmente un problema.

e) La percepción por parte del cliente que se adapta a su personalidad.

f) El ofrecimiento de un beneficio único.

g) El respaldo de un buen servicio.

h) El respeto del medio ambiente.

La marca se convierte entonces en una palanca de creación de valor para el cliente”.

El branding es un proceso estratégico que, a través de la creación y/o desarrollo de una o varias marcas, permite alcanzar los siguientes objetivos:

a. Elevar el reconocimiento

b. Generar confianza.

c. Desarrollar lealtad.

d. Proveer significado.

e. Construir y entregar valor a los clientes.

f. Captar valor para la organización.

Para alcanzar los anteriores objetivos es necesario, hacer una revisión de cómo se crea valor y como se entrega ese valor, para que la diferenciación que se construya se asocie eficazmente a una marca o a un grupo de marcas. Este ejercicio permite alinear el modelo de construcción y entrega de valor con la estrategia de branding.

El resultado debe ser obtener un desempeño organizacional apreciablemente superior al que hoy se tiene, que sea capaz de multiplicar su valor, porque cuenta con un conocimiento más preciso del mercado, porque ofrece una promesa de valor altamente diferenciada, porque la comunica asociada a los valores y atributos de la marca y porque posee un equipo con talento y capacidades para ejecutar con foco, persistencia y disciplina la promesa de marca que se ha comprometido a entregar.

Mauricio J Vargas
Director General
GIRAFFE BRANDING

Topics: Branding

El Branding como herramienta fundamental de la planeación estratégica

Para crecer, las empresas necesitan asegurar una rentabilidad y una sostenibilidad en el largo plazo. La planeación estratégica es el proceso por medio del cual los directivos trazan un camino que guíe a la empresa por ese rumbo. Con el dinamismo de los negocios, muchas empresas se pierden de su camino, y es aquí donde el Branding entra a jugar un papel fundamental en la planeación estratégica de las marcas.

El Branding tiene dos componentes principales:
1. La construcción de la Promesa de Marca.
2. La construcción de un sistema de Identidad Corporativa alrededor de dicha promesa.

El primer componente del Branding, la promesa de marca, es el compromiso que asume la empresa con sus clientes. Léase bien, con sus clientes, no con sus accionistas ni con sus directivos, sino con sus clientes. Por eso, entre más clientes tiene una empresa, más vale su marca. Sin clientes, es imposible ser rentable o sostenible en el largo plazo, ni siquiera es posible existir como organización.

El Branding es fundamental en la planeación estratégica porque nos permite trazar fácilmente el camino a seguir y nos permite permanecer en él. La promesa de marca es ese camino. Asumir un compromiso único con los clientes, es decir, un compromiso que ningún competidor ofrezca, y aferrarse a él como principal guía en el crecimiento de la empresa es lo que le ha permitido a muchas marcas conseguir más clientes para crecer de manera rentable y sostenible en el largo plazo.

que es una marca

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