Las empresas tienen una gran oportunidad cuando asocian su marca al proceso de crear, entregar y captar valor; cuando desarrollan una relación cercana con sus clientes y cuando explican mejor el valor creado a sus productos o servicios.
Es decir, cuando diferencian su promesa de marca, cuando la comunican eficazmente y construyen confianza y cuando elevan el entendimiento de lo que hacen.
Estamos invadidos por empresas, marcas, servicios, productos, en un entorno donde se debe competir simultáneamente en los mundos físico y virtual. Diferenciarse en este ambiente tan competitivo y comunicar esa diferencia se ha vuelto un camino difícil y los costos del “no entendimiento” cada día son más altos.
Una organización moderna, está obligada a cuestionar y revisar permanentemente su modelo de negocio, es decir, la forma como crea, entrega y capta valor. Las marcas apoyan el entendimiento de la diferenciación que se le ha construido a la promesa de valor (valor para los clientes), facilitan la entrega y la comunicación de esa promesa (aumentan el entendimiento) y finalmente cómo captan valor por la vía precio (valor para la empresa).
Estos objetivos son extraordinariamente valiosos para impulsar el crecimiento, para crear y captar nuevas demandas, para apoyar el desarrollo y para conseguir clientes y conservarlos.
Los clientes son leales a las marcas que les aportan valor. Aquí surgen los conceptos estratégicos de “capital de marca” y de “creación y desarrollo de marcas” (branding). Antes de construir la identidad visual de una marca (Branding Visual) es necesario conocer cómo la marca genera valor a sus audiencias objetivo y a la empresa (Branding estratégico).
Un elevado capital de marca incrementa la lealtad. En orden de importancia y según Emilio Llopis,“Los principales factores que motivan la lealtad hacia una marca son:
a) La calidad que promete la marca. Es decir, el desempeño consistente del producto o servicio, frente a las expectativas que se proponen para su uso y disfrute.
b) El grado de conocimiento de la marca.
c) La relación positiva entre el precio y el valor suministrado.
d) La capacidad de resolver eficazmente un problema.
e) La percepción por parte del cliente que se adapta a su personalidad.
f) El ofrecimiento de un beneficio único.
g) El respaldo de un buen servicio.
h) El respeto del medio ambiente.
La marca se convierte entonces en una palanca de creación de valor para el cliente”.
a. Elevar el reconocimiento
b. Generar confianza.
c. Desarrollar lealtad.
d. Proveer significado.
e. Construir y entregar valor a los clientes.
f. Captar valor para la organización.
Para alcanzar los anteriores objetivos es necesario, hacer una revisión de cómo se crea valor y como se entrega ese valor, para que la diferenciación que se construya se asocie eficazmente a una marca o a un grupo de marcas. Este ejercicio permite alinear el modelo de construcción y entrega de valor con la estrategia de branding.
El resultado debe ser obtener un desempeño organizacional apreciablemente superior al que hoy se tiene, que sea capaz de multiplicar su valor, porque cuenta con un conocimiento más preciso del mercado, porque ofrece una promesa de valor altamente diferenciada, porque la comunica asociada a los valores y atributos de la marca y porque posee un equipo con talento y capacidades para ejecutar con foco, persistencia y disciplina la promesa de marca que se ha comprometido a entregar.
Mauricio J Vargas
Director General
GIRAFFE BRANDING
Topics: Branding
