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LA MARCA Y EL MODELO DE NEGOCIO

 

¿Cómo desarrollar la marca y hacer crecer el negocio al mismo tiempo?

La marca no es un fin en sí mismo. Es una herramienta de la empresa para lograr crecimiento y utilidades. Y no solamente para compañías que se dedican a productos de consumo masivo.

Aunque algunas no estén conscientes de este fenómeno, toda empresa tiene una identidad representada por un nombre que llega a un determinado mercado, así este sea muy específico.

El mercado de una firma de construcción puede ser el Estado, el de un productor de materias primas puede ser un sector de la industria, o bien, los clientes de ciertos servicios especializados pueden ser sólo los Bancos o el sector financiero. Ellos requieren de estrategias de mercadeo específicas.

Una universidad u otra institución educativa puede convertirse en una marca importante, si con su nombre logra crear una identidad que es reconocida en el mercado, que influye en las decisiones de la comunidad y que conlleva elementos de valor deseables, llámense prestigio social, autoridad científica, u orgullo de pertenencia, por ejemplo. Sus estrategias de mercadeo pueden ser algo diferentes.

Si su empresa existe, miles de personas tienen un concepto de ella y la perciben en forma negativa o positiva según los mensajes que hayan recibido y según las experiencias que hayan tenido con ella en sus diferentes puntos de contacto a lo largo del tiempo.

En la medida en que como resultado de una estrategia de mercadeo y de Desarrollo de Marca la gente tenga conciencia de su marca, su negocio adquiere el valor de ser visto como algo único, diferente, y que ofrece ciertas ventajas sobre la competencia. En ese momento su producto se sale del mercado general que ofrece productos no diferenciados (sal, arroz, café) y que sólo puede competir por precio.

Aun productos tan genéricos como el agua pura, o servicios tales como las tarjetas de crédito, han logrado posicionarse en el mercado mundial mediante estrategias de mercadeo que reflejan una visión y un modelo de negocio alineados con una marca que los identifica y los diferencia. Esas empresas han invertido tiempo y esfuerzo en “pensar el negocio” y desarrollar estrategias de branding y de mercadeo de atacción que les permiten comunicar con claridad los beneficios de su oferta de valor.

¿Cuál es la estrategia de mercadeo adecuada para construir y desarrollar una marca?

Muchas personas contestarían esta pregunta diciendo que mediante publicidad en diversos medios con mensajes invasivos que interrumpen. Es decir, mediante campañas agresivas de publicidad.

Esta estrategia de mercadeo tradicional ya no funciona, porque no parte de una clara segmentación del mercado al que se desea llegar, no contempla una oferta de valor enfocada en cada segmento elegido y en consecuencia no comunica mensajes dirigidos a informar cómo los productos o servicios resuelven necesidades y solucionan los problemas. Asi las cosas, el primer paso para establecer una estrategia de branding y de mercadeo eficaces es definir claramente el modelo de negocio (cómo crea, entrega y capta valor la empresa).

El segundo paso será alinear el modelo de negocio con una estrategia de Desarrollo de Marca (Branding) basada en una promesa diferenciada y atractiva, un posicionamiento o identidad de marca preciso (cómo se desea ser percibido) y una experiencia de marca consecuente con tal promesa. Entonces, con el modelo de negocio alineado a la estrategia de Branding podremos diseñar herramientas para presentar la organización en los mundos online y offline. Todos los mensajes, el logo, los colores, la página web, los empaques, la papelería y hasta la forma como los empleados se dirijan al cliente o le contesten por teléfono, estarán orientados por la estrategia de Branding asociada al modelo de negocio.

El tercer paso es llevar a cabo acciones para atraer visitantes al sitio web de la empresa, convertirlos en prospectos calificados y cerrarlos como clientes. El mercadeo digital nos brinda una gran oportunidad para construir relaciones de confianza fuertes con los segmentos elegidos, a través del envío periódico de contenidos de valor que facilitarán la construcción de autoridad, elevarán el entendimiento de lo que se promete entregar y nutrirán a los clientes potenciales para darles seguridad en el momento de compra.

El resultado de estas estrategias debe ser la creación de una actitud positiva en la mente de cada prospecto, cada cliente, cada proveedor, cada empleado (es decir, de una comunidad entera) que se traducirá en una posición emocional favorable a la marca. Los miembros de esa comunidad estarán dispuestos a expresarse positivamente sobre la misma, la defenderán y en algunos casos llegarán a ser tan fanáticos de la misma como lo son de su equipo favorito de fútbol.

Si su modelo de negocio ha definido correctamente la manera cómo crea y entrega valor y este proceso está alineado con una estrategia de desarrollo de marca (branding), podrá su empresa diseñar una estrategia de comunicación y relacionamiento eficaz para atraer prospectos, conseguir clientes y conservarlos.

 

MAURICIO VARGAS

Founder & CEO

Giraffe

Topics: Branding


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