¡Sí, es posible alcanzar un crecimiento extraordinario!

Tener un crecimiento extraordinario significa desarrollar un modelo de negocio sólido que defina claramente cómo la empresa creará valor a sus clientes y de qué manera capturará parte de ese valor para sus propietarios o accionistas. La mayoría de PYMES no desarrollan una estrategia respaldada por un modelo de negocio que conduzca a un crecimiento extraordinario. Estas realizan grandes ejecuciones y planes de corto plazo, sin saber cómo su modelo de negocio puede crear valor a un mercado específico. Se cometen muchos errores al hacer la elección de los clientes objetivo. No se validan las estrategias de crecimiento. Hemos visto lanzamientos de ofertas de productos y servicios en muchos lugares de una región, en lugar de enfocarse solo en áreas con una alta concentración de clientes potenciales. No existe un enfoque selectivo de mercados promisorios.

Muchas PYMES creen que un crecimiento extraordinario es aumentar la velocidad de crecimiento. Este es un error de concepto común. Con frecuencia se hacen grandes inversiones sin validar el concepto de una oferta, en mercados más pequeños. Para hacer una buena validación no basta solamente definir un mercado de prueba, es necesario conocer las necesidades y el comportamiento de los clientes objetivo. Además, no subestimar la competencia e identificar oportunidades y amenazas asociadas con la industria en la que se compite. En resumen, un crecimiento extraordinario sucede cuando se invierten recursos importantes (tiempo, dinero y esfuerzo) en desarrollar y validar el modelo de negocio antes que pensar en ampliarlo. Un modelo de negocio viable requiere una comprensión profunda del mercado: cuáles son las necesidades de los clientes, cómo se comportarán y qué activos y recursos se requieren.

Un ejemplo de emprendimiento a seguir

He tenido la oportunidad de conocer el interesante caso de crecimiento extraordinario en la empresa Align Technology Inc. Sus creadores desarrollaron un modelo de negocio basado en la creación de una propuesta de valor innovadora en un area donde los especialistas dominaban el uso de soluciones en el sector de la ortodoncia.

Durante muchos años, la única opción si alguien quería tener dientes más derechos, era usar aparatos correctores con alambres metálicos. Si, estamos hablando de los brackets, que alineaban los dientes a partir de presión. En su momento fueron un gran invento. Si querías tener dientes derechos y bien alineados, la única opción era someterte a un largo e incómodo tratamiento. Este irritaba la boca, producía heridas, inflamaciones de encías y requería gran paciencia para hacer el proceso de limpieza. Muchos pacientes se han quejado de las manchas que les dejaron las partes metálicas que permanecieron adheridas a los dientes por 2, 3 y hasta 5 años.

¿Cómo se inicia un emprendimiento?

Zia Chishti era un paciente de ortodoncia que estaba finalizando su tratamiento. Recibió su retenedor clásico, un alambre con una base plástica que impediría que sus dientes se desplazasen nuevamente. ¿Será posible desarrollar una mejor manera para que las personas puedan tener dientes alineados, sin tanta incomodidad? se preguntó. En ese momento se le ocurrió la idea de Invisalign, que cambió la historia de la ortodoncia.

En 1997 Chishti, un estudiante de MBA en la Universidad de Stanford, discutió la idea con su compañero Kelsey Wirth. Se asociaron y comenzaron a buscar opciones para desarrollar un sistema menos invasivo para enderezar los dientes. Durante el año siguiente trajeron a dos socios más a su proyecto: Apostolos Lerios y Brian Freyburger. En 1997, los cuatro co-fundadores de Align Technology se enfocaron en el desarrollo del sistema Invisalign. En un garaje en Menlo Park, California, la pequeña empresa comenzó a buscar la forma de crear un sistema que pudiera imitar legítimamente los resultados que los brackets proporcionan. Este no debía ser demasiado costoso, ni debía tomar demasiado tiempo, para que un mayor número de personas lo pudiesen utilizar.

Invisalign, innovación en ortodoncia

El resultado de su trabajo fue la creación de un sistema para la corrección de la mala oclusión. Este se compone de una serie de alineadores de poliuretano removibles, patentados con la marca INVISALIGN (alineación invisible). Por medio de una tecnología avanzada de imágenes computarizadas en 3D, se desarrolló el plan de tratamiento completo basado en el software creado. El programa podría modelar la oclusión de una persona y luego diseñar los retenedores que necesitaría para lograr una mordida recta y atractiva.

Cada alineador se lleva puesto durante aproximadamente 1-2 semanas antes de ser reemplazado por el siguiente. Los dientes se van moviendo gradualmente hacia la posición final proyectada. Se pueden retirar para comer y cepillarse y no causan traumatismo. El tiempo de tratamiento usualmente toma 1 año.

A medida que Chishti y Wirth obtenían sus títulos en Stanford, Lerios y Freyburger tenían acceso al software de diseño en un laboratorio de computación de la universidad. Aprendieron cómo imitar un objeto sólido con un modelo CAD, y luego cómo recrear ese objeto utilizando la tecnología de impresión 3D. Fue a través del desarrollo de este sistema que escribieron un programa que podría diseñar todas las diferentes etapas de los retenedores que se convertirían en el sistema Invisalign.

Después de un año de desarrollo, el proyecto fue aprobado por la FDA. Align Technology ahora podía vender Invisalign en los Estados Unidos. Al comienzo, los ortodoncistas se mostraron escépticos sobre un cambio tan drástico, especialmente porque ninguno de los fundadores tenía experiencia en este campo. Sin embargo, la demanda del consumidor forzó a los ortodoncistas a adoptar esta opción de tratamiento revolucionario.

¿Cómo se consolida Invisalign?

En el año 2000 se lanzó una campaña televisiva masiva de $ 31 millones, y el resultado es un crecimiento extraordinario. The New York Times lo calificó como el “plan de publicidad de consumo más agresivo que haya visto la profesión dental”. Ese mismo año, el 75 por ciento de todos los ortodoncistas en los Estados Unidos recibieron capacitación en sistemas Invisalign. Posteriormente los fundadores lo ofrecieron a dentistas generales.

Para el 2004, más de 175,000 pacientes estaban usando Invisalign. Estaba ganando premios en todas partes. La compañía amplió sus ofertas en el extranjero a mercados como el Japón y algunos países europeos. Universidades como Harvard comenzaron a exigir a sus estudiantes de Odontología que completaran una certificación Invisalign antes de graduarse.

Entre 2008 y 2012, el número de pacientes con Invisalign era de más de dos millones, y este número sigue creciendo continuamente.

Crecimiento extraordinario

Al cierre del cuarto trimestre del 2017 Align Technology[1] había alcanzado entre otros los siguientes resultados:

  • 8.715 empleados
  • Ingreso anual: U$ 1.47 Billones.
  • 377 millones de alineadores despachados.
  • 131.970 doctores entrenados.
  • 5.2 millones de pacientes a la fecha.
  • 280.000 alineadores fabricados por día.
  • 876 patentes aprobadas.
  • 75.5% de Margen Bruto.
  • 26.0% de Margen Operacional.
  • 242.8 millones de dólares de Flujo de Caja Libre.

Desde que se convirtió en un estándar en el mundo de la ortodoncia, Invisalign ha desarrollado varios certificados y programas de educación continua para dentistas y ortodoncistas que desean aprender y usar el sistema. Otros avances incluyen la expansión a Invisalign Teen, específicamente para adolescentes.

Si bien la medicina evoluciona, no sería exagerado decir que los brackets tuvieron muy pocos avances hasta cuando Invisalign llegó al mercado. Invisalign revolucionó por completo la profesión. Hoy es posible que Invisalign con su crecimiento extraordinario sustituya por completo los brackets.

Innovación y una clara estrategia de marketing para crear valor, es la enseñanza de los creadores del Sistema Invisalign. En este punto vienen a mi mente las sabias palabras de Peter Drucker: “El marketing y la innovación producen resultados, ¡todo lo demás son costos!

[1] http://www.aligntech.com/documents/Align%20Technology%20Corp%20Fact%20Sheet%202017%20Q4F.pdf

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.

Foto artículo: Vinicius Wiesehofer on Unsplash

¿Qué es una Marca?

¿Qué es una marca? es una pregunta frecuente en el mundo del mercadeo y las ventas. Una marca es en esencia un signo verbal y visual para identificar y diferenciar un producto ó un servicio de la competencia. Con esta funcionalidad se desarrollaron las marcas durante muchos siglos. Con el crecimiento de la Internet, esta función de identificar no es suficiente. Hoy es vital que las marcas se comprometan con los consumidores a los que sirven, desarrollen creencias para “aglutinar adeptos”, forjen tribus a su alrededor y expresen valores y una personalidad creíbles. Las marcas se han transformado: de la “marca signo” a la “marca emoción”, de la “marca diseño” a la “marca experiencia”, de la “marca identidad” a la “marca confianza”, de la “marca distante” a la “marca sensible”.

El diferenciarse apropiadamente y al mismo tiempo comunicar esa diferencia de manera efectiva, constituyen unos de los mayores retos que tienen hoy los empresarios al construir sus estrategias de mercadeo en el mundo globalizado que les toca competir. La construcción de marcas ha adquirido una importancia sin igual, ya que si se asocian estratégicamente una o un grupo de marcas a la diferenciación creada,  se amplifica el impacto de los atributos que conforman la diferenciación  y la comunicación de esa diferencia.

Los consumidores del siglo XXI están cansados de la sobreoferta de productos y servicios, de la creación artificial de necesidades y de las estrategias agresivas del mercadeo de interrupción. Estos consumidores cada día son mas selectivos, acuden mas a las referencias de amigos y se identifican mas fácilmente con ofertas que toquen sus corazones y sus mentes.

Resulta entonces necesario entender qué es una marca, en un contexto determinado por las relaciones y los flujos de información digitales. Pero no solamente basta saber qué es una marca,  sino como se desarrolla y como nos podemos apoyar en ella para elevar el entendimiento de nuestra “oferta de valor ó “promesa de marca”.

Qué es una marca-emoción? Qué es una marca-experiencia? Qué es una marca-confianza? Qué es una marca-sensible? Una marca que exprese todos estos atributos, es una marca capaz de atrapar a sus “seguidores” a nivel de los sentidos y de las emociones, es una marca capaz de construir conexiones intensas y perdurables con sus “defensores”, es una marca capaz de entender las necesidades y deseos de todos los que pertenecen a su “tribu”. Los integrantes de la tribu comparten aspiraciones, estilos de vida y su visión del mundo. Aquí es donde las marcas encuentran la oportunidad de llegar a estas audiencias con gustos e intereses similares, gracias a que han diseñado una experiencia de marca que provee un significado emocional tan fuerte, que convierte a la “tribu” entera en una gran muralla de defensores de la marca. Esto es una marca en el siglo XXI.

Algunos ejemplos memorables de marcas que han podido conformar “tribus” de defensores son Harley Davidson, Nike, Starbucks, Virgin, entre otras. Veamos entonces, que es una marca como Harley Davidson para sus seguidores?

Harley Davidson es uno de los casos de desarrollo de marca que mas asombro causan. Su Promesa de Marca es el referente de aventura y libertad y se ha convertido en el ideal de muchos americanos.  Los clientes de Harley son jóvenes, adultos mayores, ricos, pobres, que aman a la marca. Incluso los que no pueden adquirir una motocicleta, compran accesorios que los identifican y los unen al estilo de vida que ha propagado la marca. Hoy la venta de accesorios y vestuario representa casi un 50% de los ingresos de la compañía.

Los “harlistas” son una gran familia que se agrupa en clubes que son apoyados e incentivados por la marca. Esta anima a sus miembros a reunirse con frecuencia para manejar motos y divertirse. Tom Peters expresó en alguna oportunidad: “Harley Davidson es la única compañía que pudo crear un nivel de lealtad tan alto entre sus clientes, que algunos llegan a tatuarse su logotipo en el brazo”.

Sin necesidad de hacer mucha publicidad, el club “Harley Owners Group” tiene mas de 300.000 referidores leales que mencionan la marca y la defienden. Esto es una marca –emoción, esto es una marca-experiencia, esto es una marca-confianza, esto es una marca-sensible. Esto es una marca para el siglo XXI!

que es una marca
Conoce los pasos esenciales para construir una marca valiosa

Topics: Branding

Posicionamiento de Marca es
una promesa hecha realidad

El objetivo mas importante y relevante de una estrategia de branding es desarrollar un modelo de comunicación ó “discurso” que logre posicionar eficazmente la marca.

Posicionar significa crear una única impresión en la mente de las audiencias no solo a nivel externo sino también internamente en la organización, que sea lo suficientemente entendible, fácil de identificar y de reconocer.

El posicionamiento no es lo que la marca haga o diga, sino la percepción que tiene la persona que recibe el mensaje, cuando experimenta algún contacto con la organización. En la construcción de esta percepción, la comunicación de la promesa de marca es el primer paso de una gestión de posicionamiento.

Una marca promete entregar una propuesta de valor o promesa de marca y los individuos que reciben esa promesa crean en su mente una serie de expectativas. Comienzan a “vivir” la promesa, comienzan a experimentar si esa promesa coincide con las expectativas creadas cuando conocieron esa promesa de marca. El verdadero posicionamiento ocurre cuando las personas contrastan su experiencia con la promesa.

Si la promesa coincide con las expectativas cada vez que se interactúa con la marca, será mas fácil tomar una decisión de compra, pues el cliente podrá confiar en la marca. Este es el gran poder de la marca. En términos sencillos:

  • Si la experiencia supera las expectativas creadas en la promesa de marca, tendremos un posicionamiento fuerte y la respuesta es: repetición de compra, confianza, credibilidad, lealtad y referenciación.
  • Si la experiencia no supera las expectativas creadas, el posicionamiento será muy débil o no existirá. La respuesta es: desconocimiento de la marca y sus beneficios.

Si no se crea un posicionamiento fuerte, ¡no se reconoce la Marca!

Así las cosas, tenemos que pensar que el posicionamiento de la marca es un engranaje que funciona armónicamente, que no resiste acciones aisladas, que ocurre en cada interacción del cliente con la marca y por lo tanto exige un trabajo permanente.

Por esta razón, los momentos de venta y post-venta o en cualquier ocasión en la que se cruza la promesa de marca con las expectativas creadas en un punto de contacto, son las oportunidades más valiosas para construir un posicionamiento fuerte.

¿Cómo se hace visible el posicionamiento?

Para hacer visible el posicionamiento de una organización es necesario redactarlo y comunicarlo ampliamente. La declaración de posicionamiento o promesa de marca exige tener muy claro que la propuesta de valor se va a poder cumplir; que los beneficios que ofrece son entendibles; que genera confianza y credibilidad y que es relevante para las personas a las que se les comunica.

Como la propuesta de valor tiene varios elementos, es necesario determinar un FOCO para esta declaración, debido a que es muy difícil posicionar todas sus características y beneficios. La redacción de la declaración de posicionamiento combina creatividad, racionalismo y emociones y se constituye en el factor determinante de una buena estrategia de branding.

Una vez definido el foco de la declaración de posicionamiento y redactada la declaración se debe resumir para extractar su principal mensaje que lo llamaremos esencia de marca para el nivel interno y slogan de la marca para el nivel externo.

Esencia y Slogan de la Marca

La esencia de la marca reflejará la competencia central mas valiosa de una compañía. Por ejemplo, la esencia de NIKE, “authentic athletic performance” es un reflejo de su competencia central: diseñar ropa y equipos para atletas. La esencia de la marca es un concepto INTERNO, que guía a la empresa en sus actividades de construcción de la marca. No debe confundirse con el lema o slogan, que es un concepto EXTERNO que captura el beneficio que se ofrece en un momento dado. En el caso de NIKE el slogan que se comunica al mercado es: “Just do it”.

Otro conocido ejemplo es WALMART. Su esencia de marca es “Everyday low prices”, su slogan o beneficio es “Save money. Live better”.

En el caso de BANCOLOMBIA. La esencia de marca es “Por una banca más humana” y su slogan es “Le estamos poniendo el alma”.

Para el HOTEL RITZ-Carlton la esencia de marca es “Impeccable hospitalityEsta esencia de marca es un reflejo de su competencia central: su capacidad para ofrecer un servicio de excelencia. Internamente está completamente asimilado por cada persona de la organización. Su slogan es “Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen.

La esencia de marca desarrollada para cada organización obliga a todos sus colaboradores a trabajar para cumplir con la promesa de calidad en todas sus acciones. El slogan representa el mensaje emocional que reciben las audiencias externas y que las ayuda a reconocer el principal beneficio que les ofrece la marca.

Foto: James Lee en Unsplash

Topics: Branding

¿Cuál es el proceso correcto
para desarrollar una marca?

Así, mucho antes de elegir cómo se verá su marca es necesario hacer una pausa y determinar el porqué de la misma. Una buena forma para conocer el porqué de la marca consiste en hacer una revisión del modelo de negocio. Según Alexander Osterwalder, un modelo de negocio es la manera como una empresa crea, entrega y capta valor. Ahora, para entrar a analizar el modelo, es necesario responder unas preguntas clave que ayudarán a identificar el factor diferenciador de la actividad realizada por la empresa.

1.     ¿Qué?

Antes que nada es necesario tener muy clara la oferta que se le presentará a los segmentos objetivo, la cual deberá consistir no sólo de valores funcionales sino también de valores emocionales. Así, se busca alcanzar tres objetivos específicos: a) aliviar la necesidad de productos o servicios que presenta el segmento objetivo, b) crear una propuesta de valor irremplazable que consiga una alta diferenciación en el mercado, y c) suplir cierto tipo de necesidades específicas que lleven a la audiencia seleccionada a preferir nuestros productos o servicios por encima de los de la competencia.

 2.     ¿A quién?

En segundo lugar se deben identificar los segmentos a los que se quiere llegar y estudiar detalladamente cuáles son las necesidades insatisfechas de dichos grupos. De esta manera se explora el mercado y se consigue establecer con claridad qué se puede hacer para disminuir o desaparecer el dolor de los clientes prospecto, así como también cómo se puede llegar a los nichos elegidos.

 3.     ¿Cómo?

Al tener claro el qué y a quién, el próximo paso es establecer, por un lado, los canales mediante los cuales se presentará, se distribuirá y se comunicará esa propuesta de valor al segmento de mercado identificado y por el otro, la forma en que la compañía se relacionará con sus clientes.

Adicionalmente, debe conocerse con claridad la capacidad tanto económica como física con la que cuenta la compañía para entregar esa propuesta de valor al mercado objetivo, mediante los canales establecidos. Se deben revisar entonces las fuentes de ingreso, los recursos, las actividades y asociaciones clave y la estructura de costos del negocio.

Una vez resuelto este lienzo, y al conocer con claridad ese valor diferenciador que se entregará, el modelo de negocio debe alinearse con el desarrollo de la marca para este activo intangible comience a generar valor, tanto para el cliente como para la empresa. Es en este momento en el cual se empieza a discutir cómo desea ser vista la compañía por sus audiencias. Durante este proceso, y teniendo una base sólida sobre la cual basar cualquier decisión, se determina el nombre, la identidad visual, la personalidad, el posicionamiento y la cultura de la marca, entre otros.

Como pueden ver, desarrollar y posicionar una marca requiere de un proceso estratégico cuidadosamente diseñado, que debe incluir diversas acciones como la definición del modelo de negocio, el diseño de la identidad visual con sus diversas aplicaciones y la forma como la marca se comunicará y relacionará con sus audiencias objetivo, no solo en el mundo físico sino también en el mundo virtual, entre muchas otras.

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¿Cómo puedo hacer crecer mi empresa?

Esta es una pregunta que empresarios y directivos se hacen todos los días.

La respuesta es muy sencilla: Consiga más clientes.

Si conseguir más clientes implica vender más, entonces: ¿La solución debería estar enfocada exclusivamente en capacitar y fortalecer a mi equipo de ventas? – No!

El proceso de consecución de clientes comienza mucho antes del proceso de ventas, en un mundo llamado Branding. Con el Branding, las empresas construyen los cimientos de un crecimiento rentable y sostenible en el largo plazo.

¿Cómo?

  • Primero se construye la promesa de marca.

Ese compromiso único e inquebrantable que debe asumir toda marca con sus clientes y, segundo, a partir de dicha promesa, se construye todo el sistema de comunicación de la marca, desde el logo, hasta la presencia Web, asegurando una consistencia estratégica alrededor de todas las comunicaciones de la empresa. En una palabra: Se construye CONFIANZA.

  • La confianza siempre es un buen punto para iniciar una relación.

Y si usted quiere más clientes, debe desarrollar una relación con cada uno de ellos. Esto significa escucharlos, entender sus necesidades y proveer contenidos de valor con los
que puedan entender lo que hace falta para solucionar sus problemas. Esto es prospectar; esto es marketing.

  • Cuando logre construir una comunicación impactante que genere confianza,

y logre diseñar una estrategia para desarrollar relaciones basadas en el entendimiento, entonces estará listo para fortalecer su equipo de ventas, conseguir más clientes y hacer crecer su empresa.

Un acercamiento integral a estos temas es indispensable para lograr un mayor impacto.

Foto: Christina @ wocintechchat.com on Unsplash

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