¿Qué es una marca? es una pregunta frecuente en el mundo del mercadeo y las ventas. Una marca es en esencia un signo verbal y visual para identificar y diferenciar un producto ó un servicio de la competencia. Con esta funcionalidad se desarrollaron las marcas durante muchos siglos. Con el crecimiento de la Internet, esta función de identificar no es suficiente. Hoy es vital que las marcas se comprometan con los consumidores a los que sirven, desarrollen creencias para “aglutinar adeptos”, forjen tribus a su alrededor y expresen valores y una personalidad creíbles. Las marcas se han transformado: de la “marca signo” a la “marca emoción”, de la “marca diseño” a la “marca experiencia”, de la “marca identidad” a la “marca confianza”, de la “marca distante” a la “marca sensible”.
El diferenciarse apropiadamente y al mismo tiempo comunicar esa diferencia de manera efectiva, constituyen unos de los mayores retos que tienen hoy los empresarios al construir sus estrategias de mercadeo en el mundo globalizado que les toca competir. La construcción de marcas ha adquirido una importancia sin igual, ya que si se asocian estratégicamente una o un grupo de marcas a la diferenciación creada, se amplifica el impacto de los atributos que conforman la diferenciación y la comunicación de esa diferencia.
Los consumidores del siglo XXI están cansados de la sobreoferta de productos y servicios, de la creación artificial de necesidades y de las estrategias agresivas del mercadeo de interrupción. Estos consumidores cada día son mas selectivos, acuden mas a las referencias de amigos y se identifican mas fácilmente con ofertas que toquen sus corazones y sus mentes.
Resulta entonces necesario entender qué es una marca, en un contexto determinado por las relaciones y los flujos de información digitales. Pero no solamente basta saber qué es una marca, sino como se desarrolla y como nos podemos apoyar en ella para elevar el entendimiento de nuestra “oferta de valor ó “promesa de marca”.
Qué es una marca-emoción? Qué es una marca-experiencia? Qué es una marca-confianza? Qué es una marca-sensible? Una marca que exprese todos estos atributos, es una marca capaz de atrapar a sus “seguidores” a nivel de los sentidos y de las emociones, es una marca capaz de construir conexiones intensas y perdurables con sus “defensores”, es una marca capaz de entender las necesidades y deseos de todos los que pertenecen a su “tribu”. Los integrantes de la tribu comparten aspiraciones, estilos de vida y su visión del mundo. Aquí es donde las marcas encuentran la oportunidad de llegar a estas audiencias con gustos e intereses similares, gracias a que han diseñado una experiencia de marca que provee un significado emocional tan fuerte, que convierte a la “tribu” entera en una gran muralla de defensores de la marca. Esto es una marca en el siglo XXI.
Algunos ejemplos memorables de marcas que han podido conformar “tribus” de defensores son Harley Davidson, Nike, Starbucks, Virgin, entre otras. Veamos entonces, que es una marca como Harley Davidson para sus seguidores?
Harley Davidson es uno de los casos de desarrollo de marca que mas asombro causan. Su Promesa de Marca es el referente de aventura y libertad y se ha convertido en el ideal de muchos americanos. Los clientes de Harley son jóvenes, adultos mayores, ricos, pobres, que aman a la marca. Incluso los que no pueden adquirir una motocicleta, compran accesorios que los identifican y los unen al estilo de vida que ha propagado la marca. Hoy la venta de accesorios y vestuario representa casi un 50% de los ingresos de la compañía.
Los “harlistas” son una gran familia que se agrupa en clubes que son apoyados e incentivados por la marca. Esta anima a sus miembros a reunirse con frecuencia para manejar motos y divertirse. Tom Peters expresó en alguna oportunidad: “Harley Davidson es la única compañía que pudo crear un nivel de lealtad tan alto entre sus clientes, que algunos llegan a tatuarse su logotipo en el brazo”.
Sin necesidad de hacer mucha publicidad, el club “Harley Owners Group” tiene mas de 300.000 referidores leales que mencionan la marca y la defienden. Esto es una marca –emoción, esto es una marca-experiencia, esto es una marca-confianza, esto es una marca-sensible. Esto es una marca para el siglo XXI!
