Tener un crecimiento extraordinario significa desarrollar un modelo de negocio sólido que defina claramente cómo la empresa creará valor a sus clientes y de qué manera capturará parte de ese valor para sus propietarios o accionistas. La mayoría de PYMES no desarrollan una estrategia respaldada por un modelo de negocio que conduzca a un crecimiento extraordinario. Estas realizan grandes ejecuciones y planes de corto plazo, sin saber cómo su modelo de negocio puede crear valor a un mercado específico. Se cometen muchos errores al hacer la elección de los clientes objetivo. No se validan las estrategias de crecimiento. Hemos visto lanzamientos de ofertas de productos y servicios en muchos lugares de una región, en lugar de enfocarse solo en áreas con una alta concentración de clientes potenciales. No existe un enfoque selectivo de mercados promisorios.
Muchas PYMES creen que un crecimiento extraordinario es aumentar la velocidad de crecimiento. Este es un error de concepto común. Con frecuencia se hacen grandes inversiones sin validar el concepto de una oferta, en mercados más pequeños. Para hacer una buena validación no basta solamente definir un mercado de prueba, es necesario conocer las necesidades y el comportamiento de los clientes objetivo. Además, no subestimar la competencia e identificar oportunidades y amenazas asociadas con la industria en la que se compite. En resumen, un crecimiento extraordinario sucede cuando se invierten recursos importantes (tiempo, dinero y esfuerzo) en desarrollar y validar el modelo de negocio antes que pensar en ampliarlo. Un modelo de negocio viable requiere una comprensión profunda del mercado: cuáles son las necesidades de los clientes, cómo se comportarán y qué activos y recursos se requieren.
Un ejemplo de emprendimiento a seguir
He tenido la oportunidad de conocer el interesante caso de crecimiento extraordinario en la empresa Align Technology Inc. Sus creadores desarrollaron un modelo de negocio basado en la creación de una propuesta de valor innovadora en un area donde los especialistas dominaban el uso de soluciones en el sector de la ortodoncia.
Durante muchos años, la única opción si alguien quería tener dientes más derechos, era usar aparatos correctores con alambres metálicos. Si, estamos hablando de los brackets, que alineaban los dientes a partir de presión. En su momento fueron un gran invento. Si querías tener dientes derechos y bien alineados, la única opción era someterte a un largo e incómodo tratamiento. Este irritaba la boca, producía heridas, inflamaciones de encías y requería gran paciencia para hacer el proceso de limpieza. Muchos pacientes se han quejado de las manchas que les dejaron las partes metálicas que permanecieron adheridas a los dientes por 2, 3 y hasta 5 años.
¿Cómo se inicia un emprendimiento?
Zia Chishti era un paciente de ortodoncia que estaba finalizando su tratamiento. Recibió su retenedor clásico, un alambre con una base plástica que impediría que sus dientes se desplazasen nuevamente. ¿Será posible desarrollar una mejor manera para que las personas puedan tener dientes alineados, sin tanta incomodidad? se preguntó. En ese momento se le ocurrió la idea de Invisalign, que cambió la historia de la ortodoncia.
En 1997 Chishti, un estudiante de MBA en la Universidad de Stanford, discutió la idea con su compañero Kelsey Wirth. Se asociaron y comenzaron a buscar opciones para desarrollar un sistema menos invasivo para enderezar los dientes. Durante el año siguiente trajeron a dos socios más a su proyecto: Apostolos Lerios y Brian Freyburger. En 1997, los cuatro co-fundadores de Align Technology se enfocaron en el desarrollo del sistema Invisalign. En un garaje en Menlo Park, California, la pequeña empresa comenzó a buscar la forma de crear un sistema que pudiera imitar legítimamente los resultados que los brackets proporcionan. Este no debía ser demasiado costoso, ni debía tomar demasiado tiempo, para que un mayor número de personas lo pudiesen utilizar.
Invisalign, innovación en ortodoncia
El resultado de su trabajo fue la creación de un sistema para la corrección de la mala oclusión. Este se compone de una serie de alineadores de poliuretano removibles, patentados con la marca INVISALIGN (alineación invisible). Por medio de una tecnología avanzada de imágenes computarizadas en 3D, se desarrolló el plan de tratamiento completo basado en el software creado. El programa podría modelar la oclusión de una persona y luego diseñar los retenedores que necesitaría para lograr una mordida recta y atractiva.
Cada alineador se lleva puesto durante aproximadamente 1-2 semanas antes de ser reemplazado por el siguiente. Los dientes se van moviendo gradualmente hacia la posición final proyectada. Se pueden retirar para comer y cepillarse y no causan traumatismo. El tiempo de tratamiento usualmente toma 1 año.
A medida que Chishti y Wirth obtenían sus títulos en Stanford, Lerios y Freyburger tenían acceso al software de diseño en un laboratorio de computación de la universidad. Aprendieron cómo imitar un objeto sólido con un modelo CAD, y luego cómo recrear ese objeto utilizando la tecnología de impresión 3D. Fue a través del desarrollo de este sistema que escribieron un programa que podría diseñar todas las diferentes etapas de los retenedores que se convertirían en el sistema Invisalign.
Después de un año de desarrollo, el proyecto fue aprobado por la FDA. Align Technology ahora podía vender Invisalign en los Estados Unidos. Al comienzo, los ortodoncistas se mostraron escépticos sobre un cambio tan drástico, especialmente porque ninguno de los fundadores tenía experiencia en este campo. Sin embargo, la demanda del consumidor forzó a los ortodoncistas a adoptar esta opción de tratamiento revolucionario.
¿Cómo se consolida Invisalign?
En el año 2000 se lanzó una campaña televisiva masiva de $ 31 millones, y el resultado es un crecimiento extraordinario. The New York Times lo calificó como el “plan de publicidad de consumo más agresivo que haya visto la profesión dental”. Ese mismo año, el 75 por ciento de todos los ortodoncistas en los Estados Unidos recibieron capacitación en sistemas Invisalign. Posteriormente los fundadores lo ofrecieron a dentistas generales.
Para el 2004, más de 175,000 pacientes estaban usando Invisalign. Estaba ganando premios en todas partes. La compañía amplió sus ofertas en el extranjero a mercados como el Japón y algunos países europeos. Universidades como Harvard comenzaron a exigir a sus estudiantes de Odontología que completaran una certificación Invisalign antes de graduarse.
Entre 2008 y 2012, el número de pacientes con Invisalign era de más de dos millones, y este número sigue creciendo continuamente.
Crecimiento extraordinario
Al cierre del cuarto trimestre del 2017 Align Technology[1] había alcanzado entre otros los siguientes resultados:
- 8.715 empleados
- Ingreso anual: U$ 1.47 Billones.
- 377 millones de alineadores despachados.
- 131.970 doctores entrenados.
- 5.2 millones de pacientes a la fecha.
- 280.000 alineadores fabricados por día.
- 876 patentes aprobadas.
- 75.5% de Margen Bruto.
- 26.0% de Margen Operacional.
- 242.8 millones de dólares de Flujo de Caja Libre.
Desde que se convirtió en un estándar en el mundo de la ortodoncia, Invisalign ha desarrollado varios certificados y programas de educación continua para dentistas y ortodoncistas que desean aprender y usar el sistema. Otros avances incluyen la expansión a Invisalign Teen, específicamente para adolescentes.
Si bien la medicina evoluciona, no sería exagerado decir que los brackets tuvieron muy pocos avances hasta cuando Invisalign llegó al mercado. Invisalign revolucionó por completo la profesión. Hoy es posible que Invisalign con su crecimiento extraordinario sustituya por completo los brackets.
Innovación y una clara estrategia de marketing para crear valor, es la enseñanza de los creadores del Sistema Invisalign. En este punto vienen a mi mente las sabias palabras de Peter Drucker: “El marketing y la innovación producen resultados, ¡todo lo demás son costos!”
[1] http://www.aligntech.com/documents/Align%20Technology%20Corp%20Fact%20Sheet%202017%20Q4F.pdf
Foto artículo: Vinicius Wiesehofer on Unsplash
