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¿Qué son las marcas y por qué deben importar
en la gestión estratégica de una organización?

Una marca no es un nombre o un logotipo. Una marca es una idea o imagen que se construye en la mente de las personas, cuando hacen una valoración de la manera como la oferta de un producto o servicio, les resuelve un problema o les satisface una necesidad. Una marca es por lo tanto, un conjunto de percepciones que se van acumulando en cada punto de contacto en donde la marca ofrece una experiencia.

En cada momento en que se ”conversa” con la marca, los individuos están escrutando y calificando: lo que promete entregar, la diferenciación frente a la competencia, la autenticidad de la propuesta de valor, etc. Siempre se hace una comparación entre lo que la marca promete y lo que efectivamente entrega. El resultado de esa valoración genera comportamientos, sentimientos, percepciones negativas o positivas y significados que van moldeando la imagen de marca. Estos son los elementos responsables de construir o destruir el reconocimiento de marca, el valor de marca y la reputación de una organización.

La imagen de marca que se crea es diferente para cada individuo, porque está condicionada a su subjetividad. Como cada quién interpreta los mensajes de la marca en forma diferente y los asocia con diferentes atributos (funcionales, emocionales y/o económicos) se hace necesario gestionar estratégicamente la marca para que se genere una imagen del valor creado homogéneo. Este es el campo de trabajo del branding.

Que es el valor de marca-01.jpg

Una marca tendrá mas valor en la medida en que la promesa que se hace sea lo más parecida a la experiencia que se recibe. Cuando se da este equilibrio, las marcas son percibidas consistentes y auténticas: ¡cumplen lo que prometen! ¿Recuerda la experiencia vivida cuando adquirió un vehículo? ¿Cuándo compró una póliza de seguro? ¿Cuándo se hospedó en un hotel? ¿Qué respuestas racionales, emocionales y que comportamientos le generaron esas experiencias?

Las marcas han desbordado su propósito original de identificar y diferenciar un producto. Las marcas se han extendido a los deportes, las regiones, las artes, las organizaciones sin ánimo de lucro , la tecnología y la educación, entre otros. Las marcas están en todas partes. Las marcas derivan su poderosa capacidad de influir no por lo que son, sino por la manera en que se comportan y por lo que representan.

Cuando un marca falla en entregar su promesa, se produce una CRISIS DE IDENTIDAD DE MARCA. Con el desarrollo de los medios sociales las marcas son juzgadas rápidamente y se cuestiona fácilmente su autenticidad. Con tantas personas interconectadas, en pocos segundos se puede perder la confianza y caer en una crisis de identidad. Un excelente producto o un maravilloso servicio no garantizan el éxito. Si todos los jugadores de una categoría son extraordinarios, ganará el que construya mayor confianza y tenga la mejor reputación. Crear y sostener la confianza y la reputación son los objetivos esenciales de una marca.

En un mundo lleno de competidores y en donde elegir se ha vuelto cada día más difícil, las marcas aportan claridad, seguridad, permanencia, confianza y pertenencia, todos estos son elementos que buscan las personas para tomar decisiones. Hoy se cree muy poco en la publicidad, se confía más en el boca-boca y en las recomendaciones de amigos y conocidos. Se hace necesario entonces, que los líderes adquieran una competencia poco conocida: gestionar organizaciones soportadas por marcas que logren crear valor a sus modelos de negocio, capaces de sostener la confianza y crecer. Para apoyar a las organizaciones a lograr este propósito, en GIRAFFE hemos creado una metodología, denominada BRANDING ESTRATÉGICO que permite de manera sistemática:

Optimizar el modelo de negocio, para construir propuestas de valor diferenciadas por audiencia.
Establecer un posicionamiento singular que haga relevante la marca.
Hacer visibles los beneficios que ofrece la marca en plataformas físicas y digitales simultáneamente.
Diseñar acciones de mercadeo de atracción para conseguir clientes.
Ofrecer experiencias de marca extraordinarias para elevar la lealtad.
Convertir la gestión de marca en un modelo de liderazgo donde se forman muchos líderes, que promueven el crecimiento de los empleados para que generen comportamientos consistentes con la Identidad de Marca.

Es indudable, que las organizaciones que mejor se desempeñan con los años, son aquellas que han logrado generar altos niveles de confianza con sus clientes, sus empleados, sus proveedores, sus accionistas y demás grupos de interés, gracias a que han desarrollado una estrategia de gestión de marca que los hace creíbles y auténticos porque lo que promete su marca, es consistente con la experiencia que reciben sus clientes.

Mauricio Vargas

CEO & Founder

Giraffe Ideas

Photo by Meiying Ng on Unsplash

Topics: Branding

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¡La Gran Diferencia!…Hacer un Cambio de Logo o Desarrollar una Marca

Con frecuencia nos contactan en GIRAFFE empresarios y directivos que nos manifiestan su necesidad de hacer un “cambio a su marca” y por lo tanto desean que les diseñemos un nuevo logo, ya que desean hacer folletos, un lanzamiento de producto y muy especialmente una presentación corporativa para un “cliente muy grande”.

Esta idea errónea de creer que hacer una marca es lo mismo que diseñar un logo es una apreciación muy difundida.

Es entendible que esta confusión persista ya que durante muchas décadas diseñadores y agencias de publicidad han promocionado con mucha fuerza el “diseño de marcas” aunque el entregable es el diseño de un Logotipo o un Monograma con algunas aplicaciones a tarjetas de negocios, papelería de la empresa, avisos, etc.

Por otro lado, el galimatías se aumenta cuando se escucha el término legal “Marca Registrada” (Trademark) que se usa para registrar y proteger, ante las autoridades competentes, los símbolos, nombres y colores que se emplean para distinguir un producto o un servicio de otros similares o aún idénticos. Además de los productos y servicios, se pueden registrar los nombres de los establecimientos industriales y comerciales para proteger las actividades de producción y comercialización.

Comencemos por aclarar que el LOGO, que es la forma corta de LOGOTIPO, ¡no es una Marca! Es solamente un elemento de Identidad Visual o símbolo que generalmente se diseña en el proceso de construcción de una marca. El LOGOTIPO es una palabra (o palabras) construido con una determinada fuente tipográfica, que puede ser modificada o completamente rediseñada. Puede ir acompañado de símbolos gráficos (brandmark) y frases cortas descriptivas o emocionales (tagline). Todos estos elementos constituyen la firma de una organización y expresan la personalidad y el posicionamiento de esta. Veamos unos ejemplos:

No se trata de poner en duda la importancia de la comunicación visual en la construcción de una marca. Sin signos gráficos no hay marcas. Pero la disciplina de la gestión de marcas es mas un asunto de sicología social que de diseño, como lo afirma el Profesor Joan Costa.[1] En mi opinión, es un asunto de Estrategia Organizacional de primer nivel. Si el propósito mas importante de una empresa es conseguir clientes y conservarlos, ¿cómo se logra esto sin una marca? y si el propósito mas importante de un equipo gerencial es construirle valor a una organización, ¿cómo se genera valor sin una marca?Una marca tampoco es un producto, un servicio o el nombre de una empresa. Entonces ¿qué es una marca? Una Marca es una percepción, es algo intangible acerca de lo que una persona piensa con su intelecto, percibe con sus sentidos y experimenta con las emociones que una empresa, un producto o un servicio le producen. Una marca la definen las personas no las empresas. Una marca la crean los individuos, no los gerentes de mercadeo. Un marca no es lo que una compañía dice que es, es lo que las personas expresan que es![2]

Con el desarrollo de las Redes Sociales las personas hablan, comparten y emiten juicios acerca de las marcas. Esta explosión de conectividad ha aumentado exponencialmente la información sobre las marcas y ha llevado a cambios sustanciales en las percepciones y comportamientos de los consumidores que las adquieren, como también en los directivos y empresarios que representan compañías que intercambian bienes y servicios con otras. Luego la forma de gestionar las marcas ha cambiado profundamente.

Hoy mas que nunca, gestionar la marca personal (Personal Branding), la marca orientada a los consumidores (Branding B2C – business to consumer), la marca orientada a las empresas (Branding B2B – business to business) y la marca país (Country Branding) se ha convertido en un imperativo de carácter estratégico.

Ni las personas ni las empresas compran solamente porque ven un logo bien diseñado y agradable visualmente, estas compran productos y servicios que están “marcados” y que les ofrecen un significado a sus vidas, que comparten sus creencias y que se identifican con la comunidad o tribu a la que pertenecen. A las personas no les gusta que les vendan sino que deciden comprar cuando se sienten identificados con lo que cree una compañía. “La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces” dice el reconocido experto en Liderazgo y Profesor de Comunicación Estratégica Simon Sinek.[3]

Por estas y muchas otras razones, es mandatorio gestionar las marcas para conectarse con autenticidad, con sentido de pertenecer, con claridad, con deleite, con optimismo, con seguridad y con simplicidad. A las marcas hay que establecerles una Identidad o Visión que describa articuladamente su razón de ser, defina las asociaciones que soportarán su promesa de valor, construya su diferenciación, establezca su posicionamiento, suministre credibilidad, inspire a los colaboradores y dé orientación a la estrategia del negocio. Nada más y nada menos, este es el valioso aporte que entrega una estrategia de marca. Este proceso es lo denominamos Branding Estratégico!

Todos estos propósitos no se alcanzan con un cambio de Logotipo, se logran planeando y ejecutando día a día una bien razonada estrategia de marca.

Con el desarrollo del mundo online, las marcas se han convertido en el elemento central de una estrategia de mercadeo digital. Las marcas son las responsables de liderar la comunicación y la entrega de la promesa de valor, en el sitio web, los blogs, los videos animados y las redes sociales, entre otros, facilitando información en tiempo real sobre los beneficios de los productos o servicios. Pero tal vez lo mas valioso, es que incentiva la participación de prospectos y clientes generando interacciones que permiten obtener opiniones confiables del comportamiento de una organización, del desempeño de un producto, del grado de calidad de un servicio o del comportamiento de un directivo. Estas percepciones reales conforman la Imagen de Marca.

La explosión digital cambió el modelo de gestión de las marcas. Marty Neumeier expresa este cambio afirmando que: “el viejo modelo de gestión de marca basado en la lógica de la manufactura, establecía que una compañía creaba una marca, a través de productos y publicidad, la marca atraía a los clientes y los clientes sostenían a la compañía a través de compras repetidas.  El nuevo modelo de gestión de marcas, es similar pero con una diferencia sustancial: el orden de los eventos. Primero la compañía crea clientes (a través de los productos y las Redes Sociales), los clientes crean la marca (a través de las compras y la defensa de la marca) y la marca sostiene la compañía a través de la lealtad de sus clientes. ¡La marcas no son de las empresas, son sus clientes los que le dan significado! Su marca no es lo que usted dice que es. Es lo que ellos dicen que es.”[4]

El mundo digital se alimenta y crece con contenidos. Los contenidos son el vehículo por donde la marca avanza en su camino de conseguir seguidores para construir su tribu. Los contenidos cuentan historias, estimulan los sentidos, consolidan la Identidad de Marca (posicionamiento deseado) y expresan lo que realmente es una marca… muy diferente al trabajo de diseñar un logo.

Pregunta final: ¿Necesita entonces su negocio diseñar un logo o desarrollar una Marca con significado, que conecte a sus audiencias y eleve su reconocimiento?

Mauricio Vargas

CEO & Founder

Giraffe Ideas

[1]Joan Costa – La Imagen de Marca. Un fenómeno social. – Ediciones Paidós – 2004. pp. 106

[2] Marty Neumeier – The Brand Gap – New Riders – 2006. pp. Introduction.

[3] Simon Sinek – Video: https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action

[4] Marty Neumeier – The Brand Flip – New Riders – 2016. pp. 5

Topics: Branding

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LA MARCA COMO UN ACTIVO DE SU EMPRESA

¿Cómo se pueden usar la marca y los logotipos para obtener utilidades?

Los activos de una empresa existen para producir utilidades y si no las producen, es mejor liquidarlos. Como la marca (asociada con cierto logotipo) es un activo intangible, el gerente moderno debe manejarla con ese criterio.

Otro tanto se puede decir de activos intangibles tales como el diseño, los derechos, las patentes, el know how o las bases de datos.

Para empezar, es necesario recordar el doble rol que debe desempeñar una marca y su respectivo logotipo, a saber:

✓ Producir reacciones intelectuales y emocionales en el cliente.

✓ Generar utilidades a corto y largo plazo.

La voluntad de los clientes de comprar una marca identificada por cierto logotipo, aún pagando un precio superior a la de sus competidoras, es el resultado de las asociaciones que se han venido formando en su mente (y en su corazón) a través de las acciones de Desarrollo de Marca adelantadas por la empresa respectiva. Esa formación de asociaciones requiere de un proceso más o menos largo, que obedezca a un plan y a una estrategia de marca, entre cuyas herramientas están los logotipos.

Tal marca tiene valor financiero cuando ha logrado formar activos en la mente y el corazón de cada cliente, de cada empleado de la empresa, de cada distribuidor o vendedor; en fin, de cada agente que forme opinión y hable de ella. Esos activos son el reconocimiento de la marca y de sus logotipos, el convencimiento de que ella ofrece algún tipo de superioridad sobre las otras, y el vínculo emocional consiguiente. En resumen, una marca bien desarrollada hace que el cliente perciba un valor agregado al servicio o producto que la porta y como consecuencia identifique claramente su logotipo y la prefiera.

Para que la marca cumpla su cometido, las asociaciones que genera en el mercado deben tener carácter exclusivo (es esa marca y ese logotipo y no otro), fuerte (que no se borre fácilmente), comunicable (a través de palabras o imágenes) y deseable (porque tiene características que son apreciadas por el cliente).

¿Cómo valorar en pesos, dólares o euros las utilidades producidas por una marca?

Valorar una marca es un problema contable y financiero que se refleja en última instancia en el excedente de valor que tiene su empresa en el momento de venderla, con relación a su capital financiero (el valor de sus Activos menos sus Pasivos). Ese excedente de valor que se genera por medio del Desarrollo de Marca, (y de otros activos no tangibles) representa las utilidades esperadas por las asociaciones cognitivas y emocionales del mercado con su marca y con el logotipo que la identifica.

Al desarrollar su marca, el empresario está generando un valor adicional para su firma, que verá reflejado a corto plazo en sus balances anuales en forma de utilidades obtenidas por sus ventas y a largo plazo por el precio de la posible venta de su empresa.

Sobra recordar que lo que la empresa vende no es una marca, sino un producto o servicio identificado por sus logotipos. En otras palabras, el cliente compra el producto que porta una marca y un logotipo reconocidos y que le produce asociaciones gratificantes. Si la empresa posee una marca que no está respaldada por una experiencia positiva, esa marca no tiene valor alguno.

Para convertir la marca y los logotipos en utilidades a corto, mediano y largo plazo, es necesario que la empresa tenga un modelo de negocio claro y lo ejecute. No basta entonces con hacer publicidad o tratar de comunicar masivamente un mensaje que no corresponda a una promesa efectiva de marca y a una experiencia de marca positiva. El contacto de su cliente con el producto o servicio que lleva su logotipo ocurre en numerosos puntos, cada uno de los cuales requiere una atención específica.

Se trata entonces de definir con claridad su modelo de negocio y alinear el desarrollo de su marca con el mismo, de manera que se forme una comunidad de clientes que asocien su marca y sulogotipo con un valor, y en consecuencia hablen bien de ella y la defiendan.

Todo ese trabajo convertirá su marca y su logotipo en un activo valioso que le producirá utilidades.

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La Tarjeta de Presentación como Identidad Corporativa

“Nunca es demasiado tarde para ser lo que usted podría haber sido.“

-George Eliot

Entre los diversos instrumentos que el empresario moderno necesita a diario para mantener una activa comunicación con su mercado, se encuentran la tarjeta de presentación, el brochure promocional, el catálogo de servicios, la página web y hasta las formas de empaque, entre otras.

Como especialistas que somos en el proceso de desarrollo de marca y creación de valor por medio de la proyección eficaz de su identidad, nos proponemos presentar en nuestros próximos Newsletters una serie de conceptos teórico prácticos que sean de utilidad a nuestros lectores en el manejo de su imagen.

Para comenzar, en esta ocasión les sugerimos considerar las siguientes ideas acerca de sus tarjetas de presentación.

Cuando cada día, millones de personas solicitan a otras su tarjeta, según la cultura en donde se encuentren, ésta entrega con un ritual variado. En algunos países asiáticos, por ejemplo, se entrega con las dos manos y haciendo una ligera venia en señal de respeto.

La tarjeta de negocios es una valiosa herramienta de mercadeo portátil. Su calidad y contenido reflejan la identidad de la persona que entrega la tarjeta y la de su compañía.

Hoy en día la tarjeta de presentación debe incluir información valiosa como el correo electrónico, dominio web, línea 800, números telefónicos y de fax, logotipo, “tagline”, descripción del servicio, direcciones, etc.

El diseño de una tarjeta de negocios con tanta información no puede seguir siendo una práctica intuitiva que se encomienda a un taller de impresión. Para que sea una herramienta efectiva, es necesario que cumpla unos principios básicos de diseño y de construcción de identidad, tales como:

Expresar la clase de organización que usted representa.
Confirmar a su mercado objetivo que usted es quién dice ser.
Transmitir por medio de imágenes la identidad de su organización.
Servir como hilo conductor del aumento de valor de su marca a lo largo del tiempo.
Ser consistente con los otros instrumentos de comunicación que utiliza.

Obviamente usted no puede poner esta tarea en manos inexpertas. Las más sofisticadas técnicas de impresión no le resuelven su necesidad de comunicar su identidad en forma impactante y efectiva.

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