Los activos de una empresa existen para producir utilidades y si no las producen, es mejor liquidarlos. Como la marca (asociada con cierto logotipo) es un activo intangible, el gerente moderno debe manejarla con ese criterio.
Otro tanto se puede decir de activos intangibles tales como el diseño, los derechos, las patentes, el know how o las bases de datos.
Para empezar, es necesario recordar el doble rol que debe desempeñar una marca y su respectivo logotipo, a saber:
✓ Producir reacciones intelectuales y emocionales en el cliente.
✓ Generar utilidades a corto y largo plazo.
La voluntad de los clientes de comprar una marca identificada por cierto logotipo, aún pagando un precio superior a la de sus competidoras, es el resultado de las asociaciones que se han venido formando en su mente (y en su corazón) a través de las acciones de Desarrollo de Marca adelantadas por la empresa respectiva. Esa formación de asociaciones requiere de un proceso más o menos largo, que obedezca a un plan y a una estrategia de marca, entre cuyas herramientas están los logotipos.
Tal marca tiene valor financiero cuando ha logrado formar activos en la mente y el corazón de cada cliente, de cada empleado de la empresa, de cada distribuidor o vendedor; en fin, de cada agente que forme opinión y hable de ella. Esos activos son el reconocimiento de la marca y de sus logotipos, el convencimiento de que ella ofrece algún tipo de superioridad sobre las otras, y el vínculo emocional consiguiente. En resumen, una marca bien desarrollada hace que el cliente perciba un valor agregado al servicio o producto que la porta y como consecuencia identifique claramente su logotipo y la prefiera.
Para que la marca cumpla su cometido, las asociaciones que genera en el mercado deben tener carácter exclusivo (es esa marca y ese logotipo y no otro), fuerte (que no se borre fácilmente), comunicable (a través de palabras o imágenes) y deseable (porque tiene características que son apreciadas por el cliente).
¿Cómo valorar en pesos, dólares o euros las utilidades producidas por una marca?
Valorar una marca es un problema contable y financiero que se refleja en última instancia en el excedente de valor que tiene su empresa en el momento de venderla, con relación a su capital financiero (el valor de sus Activos menos sus Pasivos). Ese excedente de valor que se genera por medio del Desarrollo de Marca, (y de otros activos no tangibles) representa las utilidades esperadas por las asociaciones cognitivas y emocionales del mercado con su marca y con el logotipo que la identifica.
Al desarrollar su marca, el empresario está generando un valor adicional para su firma, que verá reflejado a corto plazo en sus balances anuales en forma de utilidades obtenidas por sus ventas y a largo plazo por el precio de la posible venta de su empresa.
Sobra recordar que lo que la empresa vende no es una marca, sino un producto o servicio identificado por sus logotipos. En otras palabras, el cliente compra el producto que porta una marca y un logotipo reconocidos y que le produce asociaciones gratificantes. Si la empresa posee una marca que no está respaldada por una experiencia positiva, esa marca no tiene valor alguno.
Para convertir la marca y los logotipos en utilidades a corto, mediano y largo plazo, es necesario que la empresa tenga un modelo de negocio claro y lo ejecute. No basta entonces con hacer publicidad o tratar de comunicar masivamente un mensaje que no corresponda a una promesa efectiva de marca y a una experiencia de marca positiva. El contacto de su cliente con el producto o servicio que lleva su logotipo ocurre en numerosos puntos, cada uno de los cuales requiere una atención específica.
Se trata entonces de definir con claridad su modelo de negocio y alinear el desarrollo de su marca con el mismo, de manera que se forme una comunidad de clientes que asocien su marca y sulogotipo con un valor, y en consecuencia hablen bien de ella y la defiendan.
Todo ese trabajo convertirá su marca y su logotipo en un activo valioso que le producirá utilidades.
Topics: Branding
