Desarrollar un exitoso proceso de marketing digital exige hacer un cambio profundo en el diseño del modelo de negocio y centrarse en un nuevo perfil de clientes: ¡individuos digitalmente bien informados!
Tu modelo de negocio podría ser uno de muchos, pero es crucial que encaje en tu estrategia de marketing digital. Por ejemplo, crear una agresiva estrategia de comercio electrónico para un negocio B2B que está basado en relaciones, no es una buena opción. De igual manera, es poco probable que utilizar solamente contenidos y una estrategia de redes sociales para un minorista que requiere ventas, le proporcione los volúmenes de ventas que necesita alcanzar. Es necesario por lo tanto, adaptar su estrategia de marketing a su modelo de negocio.
El marketing digital ha convertido la mayoría de los productos y servicios en “commodities”. Se parecen tanto, que las razones de funcionalidad y calidad de estos poco influyen en la decisión de compra. Las personas tienen acceso instantáneo a los mercados globales y a expectativas de servicio cada vez mayores. Ya no existen diferencias entre las experiencias físicas y digitales, por lo que cada vez es más difícil que un producto o servicio se destaque. Pero, además, en un mundo digital, no basta diseñar ofertas con mayor valor y diferenciarlas, sino que es necesario construir alianzas con otras empresas para elevar el valor de una oferta.
Para llevar a cabo una exitosa estrategia de marketing digital te enfrentarás a 5 desafíos esenciales que tú como emprendedor o propietario de una empresa establecida, debes superar para tener un próspero negocio. Estos son:
1) Aclarar la confusión entre marketing, branding y ventas.
El propósito del Marketing es crear valor a una oferta de productos o servicios. ¿Qué es el valor? Es la apreciación que hace una persona sobre si la oferta que le estás presentando, le satisface o no una necesidad o le resuelve un problema. Ese valor es subjetivo y se establece en la mente de cada individuo.
En el marketing digital es más complejo entregar el valor creado. Te recomiendo desarrollar dos procesos claves: uno estratégico, en donde defines a quién escoges servir y luego les creas propuestas de valor atractivas para satisfacer sus necesidades eficazmente; y otro táctico, en el que diseñas, a esos segmentos elegidos, diversas ofertas de productos y servicios con el valor creado.
El mix de marketing es esa oferta que has construido. Como en el mundo digital se utilizan diversas plataformas y medios para entregar y comunicar esa oferta, su diseño tiene varios elementos que no se consideraban en el mundo físico. Por ejemplo, los clientes buscan productos y servicios 24/7 y quieren respuestas en tiempo real. Esto te obliga a contar con un chat. En fin hay que adaptar tu oferta a la experiencia que tendrán tus clientes en el mundo digital.
Deberás por lo tanto, adaptar para un mundo digital todos los elementos de tu oferta:
– El producto o servicio,
– La experiencia de compra y uso,
– La marca,
– El precio,
– Los incentivos,
– La distribución y
– La comunicación.
Por otro lado, si asumes que el marketing digital es solamente un instrumento para incentivar a los clientes a realizar una compra, o hacer publicidad, o relaciones públicas, o estar en redes sociales, entre otros, estás dejando a un lado el extraordinario potencial que tiene para desarrollar estrategias de creación de valor.
La forma en que tu empresa le crea valor a un mercado es lo que define tu modelo de negocio. Por esta razón, cuando hablamos de marketing digital siempre debemos referirnos al diseño que has realizado e implementado en tu modelo de negocio para competir en un mundo cada vez más digitalizado.
El objetivo del Branding es construirle confianza a la oferta de productos y servicios que has diseñado en el proceso de marketing. La gestión de las marcas no solamente permite identificar la oferta, comunicar su diferencia con respecto a la competencia y generar la recordación de sus atributos entre otros, sino, además, es la responsable de configurar la imagen de la marca en la mente de las personas que tienen contacto y experiencias con tu marca.
Moldear la imagen de marca, es decir, construir su posicionamiento real, es uno de los propósitos más sobresalientes de una estrategia de branding. Lograr que la imagen de marca de tu empresa, de tus productos y servicios, esté alineada con la identidad de marca o posicionamiento que deseas tener, es un trabajo de construcción de confianza, que es fundamental para que alcances un exitoso marketing digital.
La gestión de la marca genera confianza y como resultado atrae a tus clientes. Tu marca es confiable cuando expresa con claridad lo que promete (en los mensajes de comunicación y en el discurso y comportamiento de tus colaboradores) y cuando se tiene una experiencia de uso, en donde se verifica que se está entregando lo prometido. La consistencia entre lo prometido y lo entregado es lo hace que tus clientes se queden y expresen lealtad a tu marca.
Cuando los clientes interactúan con tu marca y tienen una experiencia coherente, la recordarán, la grabarán en su mente y la imagen de marca se elevará. Cuanto mejor se cumpla lo ofrecido por la promesa de marca, más fuerte será la consistencia y más sólida la confianza. En el competido mundo digital, una vez se ha construido el puente de la confianza, le resulta muy difícil a un cliente cambiarse a otra marca. ¿Cambiarías la marca de algunos de los productos o servicios que usas regularmente y fueron adquiridos online?
La meta de las Ventas en un contexto de marketing digital es atraer a las personas de una organización (en un modelo B2B) o a un consumidor (en un modelo B2C) para entregarles valor creado por el Marketing que, apoyado por la construcción de confianza generada por el Branding, hace posible que una parte de ese valor creado retorne a tu empresa (como ingresos por Ventas) para promover el crecimiento y la rentabilidad de tu modelo de negocio.
En conclusión, se hace imperativo desarrollar estrategias de marketing para crear valor, de branding para construir confianza y de ventas para crecer.
2) Cómo funciona tu modelo de negocio y a dónde quieres llevarlo en un contexto de marketing digital.
¿Cómo puedes crearle valor a tu modelo de negocio para construir y sostener una compañía viable en un mundo digital? Esta pregunta está rondando en la cabeza de miles de empresarios. Las compañías no tendrán éxito simplemente modificando las prácticas de gerencia que las condujeron al auge en el pasado. Para desarrollar una exitosa estrategia de marketing digital, tu empresa deberá reinventarse y cambiar sustancialmente sus estrategias comerciales, los comportamientos de las personas, su estructura jerárquica, el diseño de sus procesos, sus competencias críticas y su cultura.
Cada día, con mayor énfasis, la relación con los clientes dependerá de la posibilidad de crear nuevas opciones de servicios digitales para poder interactuar. Las audiencias para comunicarse, la selección de mercados objetivos que demandan valor, la gestión de marcas y el diseño de ofertas de productos y servicios, se han transformado en el mundo digital. Debes rediseñar tu modelo de negocio para hacer buen marketing digital.
3) Desarrollar una filosofía de “pensamiento de diseño”.
¿Qué factores impulsan y justifican el diseño de tu modelo de negocio para incentivar un crecimiento rentable y sostenible? Cuando nos referimos al diseño de tu modelo de negocio, hablamos de la importancia de primero comprender las necesidades de tus clientes (demanda de valor) y luego, crearles un producto o servicio que satisfaga esas necesidades. Esto parece obvio, pero hemos podido evidenciar que encontrar este equilibrio es una gran barrera y no es fácil superarla.
Debes aprender a diseñar ofertas que logren simultáneamente entregar beneficios funcionales, económicos y emocionales, además de garantizar la facilidad de uso y una experiencia de marca que cubra la mayor cantidad de clientes posible. Las empresas que consigan diseñar modelos de negocio con un mayor número de procesos digitalizados serán más competitivas.
De acuerdo a evidencias encontradas por expertos, adoptar un “pensamiento de diseño”, conduce a mejores resultados económicos. El diseño de un modelo de negocio que incorpora un alto grado de digitalización en sus procesos es aquel que ha comprometido a todas las áreas de la empresa a centrarse en las necesidades de sus clientes. Esto significa que el diseño no depende de unas pocas personas o de un departamento, ni tampoco, debe ser considerado como una etapa o una fase de planeación. Debes estar escuchando permanentemente a los clientes, para mejorar el diseño inicial, mejorar la experiencia y garantizar el “encaje justo” entre la demanda de valor (necesidades) y la oferta de valor (beneficios funcionales, económicos y emocionales). Aquí se encuentra el gran secreto para desarrollar una exitosa estrategia de marketing digital.
4) Construir marcas auténticas que generen vínculos para generar confianza y qué ¡cumplan lo que prometen!
¿Cómo construir una marca auténtica? Las marcas bien gestionadas logran, por ejemplo, que una institución financiera no diga que ofrece créditos hipotecarios, sino que ayuda a comprar una vivienda; que un restaurante japonés no diga que vende sushi, sino sabores del Japón delicadamente elaborados y que un proveedor de servicios de internet no venda enrutadores y antenas, sino soluciones de WiFi para conectar espacios y personas.
Las marcas generan experiencias y percepciones que alejan o acercan a los clientes de una oferta. Cuando tu marca no cumple lo que promete, se produce una crisis de identidad de marca. Esto en un mundo conectado digitalmente puede ocasionar graves perjuicios a una empresa. Veamos como ejemplo, la crisis de identidad de marca y de confianza que sufrió UNITED AIRLINES en dos oportunidades. Puedes verla en estos 2 videos y sacar tus propias conclusiones:
Con 18.1 millones de visualizaciones:
Con 4.3 millones de visualizaciones:
Sin marcas auténticas, no habrá técnica de marketing digital que funcione.
5) Diseñar ofertas en alianza con otras empresas de tu ecosistema digital.
Ha surgido una nueva forma de operar los negocios, que se apalanca en la sinergia de asociarse en lo que hoy se denominan “ecosistemas digitales”. Aquí nace una oportunidad inigualable para capturar los beneficios que ofrece la economía digital. ¿Qué socios en tu ecosistema digital debes conseguir para elevar el valor creado y establecer una verdadera ventaja sobre tus competidores? ¿Qué ventajas de información ofreces integrar a otros jugadores en la cadena de valor para penetrar nuevos mercados?
Los ecosistemas digitales (DBE por sus siglas en inglés) son redes que se conforman con proveedores, compradores y otros agentes que benefician a una empresa gracias a su potencial para ingresar a nuevos mercados y por la posibilidad de explotar grandes cantidades de datos. Cada actor proporciona soluciones y productos con acceso digital, que los clientes adquieren por una única puerta de salida, reduciendo sensiblemente los costos de las transacciones. Amazon es el mejor ejemplo de un ecosistema digital exitoso. Esta es otra “piedra oculta” necesaria para alcanzar el desarrollo de modelos de negocio exitosos que se diseñaron para ejecutar brillantes estrategias de marketing digital.
Si te gustaría ampliar estas ideas y consideras que pueden ser útiles para tu empresa, por favor escríbeme a mvargas@giraffeideas.com o envíame un mensaje a mi Whatsapp +(1) 954 494 8186
Foto artículo: Marjan Grabowski
