Conoce las 9 razones que nos deben llevar a construir una marca fuerte y admirada. Este artículo es la traducción y adaptación del resumen del libro Admired Brands (Marcas Admiradas) escrito por C. Whan Park, Deborah MacInnis y Andreas Eisingerich, publicado en el blog Branding Strategy Insider. La Asociación Americana de Marketing define una marca como un nombre, término, símbolo y / o diseño destinado a identificar los bienes y servicios de un proveedor o un grupo de proveedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Sin embargo, creemos que una marca es más que un simple nombre que ayuda a identificar y a diferenciar. Identificar una marca y diferenciarla de marcas competidoras sólo tiene sentido cuando la marca ofrece valor. Definimos una marca como entidad generadora de valor relevante tanto para los clientes como para el propietario de la marca. Si nadie quiere comprar la marca, el nombre no tiene mucha relevancia en el mercado y dicha marca no proporciona valor a la empresa ni a los clientes. Pero, ¿qué significa decir que una marca ofrece valor a los clientes y las empresas? Consideremos primero lo que entendemos por valor de marca para las empresas.
Sorprendentemente, hemos prestado tanta atención a las marcas como identificadores y diferenciadores del mercado, que no hemos puesto mucho cuidado a los beneficios sustanciales, reales y estratégicos que las marcas pueden proporcionar a las empresas. Estos beneficios son numerosos y significativos.
Lo que hace una marca fuerte y admirada
1. Generador de ingresos
Una marca admirada aumenta la lealtad del cliente y atrae a nuevos clientes. Estos resultados simultáneos mejoran los ingresos de una marca. Aunque la producción de un refresco no requiere gran conocimiento, no es fácil introducir un refresco nuevo, ya que la mayoría de los clientes tienen una fuerte y antigua preferencia por una determinada marca de refrescos. Una marca fuerte también aumenta los ingresos haciendo que los clientes sean menos sensibles a los precios, lo que permite a las empresas cobrar un precio por unidad más alto.
2. Potenciador de costo-eficiencia
Una marca admirada es demandada, lo que permite a la empresa aprovechar las economías de escala. Las marcas fuertes también crean el boca-boca favorable y más clientes satisfechos que son los verdaderos promotores y contribuyen a la eficacia de la comercialización bajando costos de mercadeo. De hecho, algunas marcas se convirtieron en éxitos en el mercado únicamente a través del boca-boca. Un ejemplo lo constituye el orgullo que los clientes tienen de sus duraderas chaquetas Patagonia y las historias que comparten sobre ellas. Dado que los costos de publicidad y promoción a menudo consumen una parte sustancial de los presupuestos de las empresas, grandes eficiencias de costos son logradas por el boca-boca de sus seguidores y defensores.
3. Facilitador del crecimiento
Una marca admirada puede ser apalancada y extendida, creando crecimiento (y aumentado los ingresos) con nuevos productos o categorías. Una marca admirada hace que sea más fácil para las empresas crecer y hacerlo eficientemente, a través de nuevos productos y extensiones de marca. Tales extensiones ayudan al crecimiento general de la compañía. Oracle creció ampliando su marca a un portafolio de soluciones móviles en la nube. Las extensiones de Apple le han permitido crecer de 19.300 millones de dólares en 2006 a 234.000 millones de dólares en diciembre de 2015.
4. Constructor de Capital Humano
Una marca admirada ayuda a contratar y retener a personas talentosas que finalmente determinarán el éxito de la compañía. El talento es la competencia básica más difícil de copiar por los competidores. Piense en la capacidad de Google y Tesla para atraer a los mejores talentos. Las marcas admiradas atraen a los mejores talentos en todos los niveles de la organización.
5. Elevar la moral de los empleados
Una marca admirada también motiva a los empleados a protegerla y fortalecerla. Los empleados de marcas admiradas están más comprometidos con la atención de los clientes que los empleados que trabajan para marcas sin capital discernible. ¿Por qué? Porque creen en la marca y están orgullosos de lo que hacen para ayudar a su crecimiento. Los empleados de las marcas mas admiradas se enorgullecen del éxito de su compañía y trabajan duro para fortalecer la reputación de la empresa. Los ejecutivos de estas empresas inclusive están dispuestos a recibir menor salario por tener la oportunidad de trabajar para esa marca admirada.
6. Proveer una Segunda Oportunidad
Una marca admirada también mejora la disposición de los clientes a perdonar errores desafortunados cometidos por una empresa, dándole otra oportunidad de redimirse. Martha Stewart, Paula Deen, Toyota, Nike y Harley-Davidson, por nombrar sólo algunos, han sido víctimas de errores graves de marca. Sin embargo, la fuerza de sus marcas, la fidelidad de sus defensores y el deseo de sus clientes de ver los errores de la marca como acontecimientos raros e inusuales, les han ayudado a recuperarse.
7. Proteger del mercado
Una marca admirada protege a las empresas al servir como una barrera para la entrada de la competencia. Los clientes son reacios a cambiar de una marca admirada a otra nueva a menos que los beneficios de la nueva marca sean lo suficientemente atractivos para motivar el cambio. La familiaridad de los clientes con marcas admiradas proporciona comodidad a través de lo que saben y han experimentado. Su afecto por una marca que conocen y admiran hace que no estén dispuestos a invertir en una marca nueva y no probada. La historia demuestra que, si bien muchas empresas pueden producir ropa atlética, juguetes y bases de datos, no pueden competir con Nike, Lego e IBM.
8. Facilitar la Alianza
Una marca admirada puede facilitar alianzas con socios externos deseables y poderosos. Tales alianzas pueden aprovechar la admiración de la marca y mejorar aún más. Las alianzas permiten a las empresas crear ingresos y mercados adicionales sin realizar costosas inversiones en áreas en las que carecen de experiencia. La capacidad de Apple y Samsung para atraer socios sirve como un testamento de cuánto otras empresas admiran estas marcas. Las alianzas recientes entre BMW y Louis Vuitton, Apple Pay y MasterCard, y Spotify y Uber también ilustran este punto.
9. Construir activos
Por último, una marca admirada genera mayor retorno para los accionistas porque los inversores toman nota de las marcas admiradas cuando toman sus decisiones de inversión. Esto a su vez hace que el valor de mercado de una empresa sea sustancialmente mayor que su valor en libros. Eso explica por qué Wanda Group pagó $ 650 millones para adquirir la marca Ironman, que organiza, promueve y licita triatlones en todo el mundo, incluyendo el evento de Ironman que consiste en nadar 2,4 millas, montar en bicicleta 112 millas y una malatón de 26,2 millas. Como signo de “haberlo hecho”, algunos participantes tatuan el logotipo de Ironman en sus cuerpos al completar este evento infernal y agotador.
La cuestión crítica es esta: si una marca admirada ofrece valor a las empresas en tantas dimensiones, ¿cómo pueden las compañías desarrollar una marca admirada? La respuesta a esta pregunta es simple y engañosamente compleja. La respuesta simple es que las empresas no pueden cosechar los beneficios de estas innumerables y significativas fuentes de valor a menos que también proporcionen valor a los clientes. La respuesta capciosamente compleja es que los estudiosos del mercadeo todavía tienen que desarrollar una visión convincente de lo que los clientes realmente valoran.
