¡Sí, es posible alcanzar un crecimiento extraordinario!

Tener un crecimiento extraordinario significa desarrollar un modelo de negocio sólido que defina claramente cómo la empresa creará valor a sus clientes y de qué manera capturará parte de ese valor para sus propietarios o accionistas. La mayoría de PYMES no desarrollan una estrategia respaldada por un modelo de negocio que conduzca a un crecimiento extraordinario. Estas realizan grandes ejecuciones y planes de corto plazo, sin saber cómo su modelo de negocio puede crear valor a un mercado específico. Se cometen muchos errores al hacer la elección de los clientes objetivo. No se validan las estrategias de crecimiento. Hemos visto lanzamientos de ofertas de productos y servicios en muchos lugares de una región, en lugar de enfocarse solo en áreas con una alta concentración de clientes potenciales. No existe un enfoque selectivo de mercados promisorios.

Muchas PYMES creen que un crecimiento extraordinario es aumentar la velocidad de crecimiento. Este es un error de concepto común. Con frecuencia se hacen grandes inversiones sin validar el concepto de una oferta, en mercados más pequeños. Para hacer una buena validación no basta solamente definir un mercado de prueba, es necesario conocer las necesidades y el comportamiento de los clientes objetivo. Además, no subestimar la competencia e identificar oportunidades y amenazas asociadas con la industria en la que se compite. En resumen, un crecimiento extraordinario sucede cuando se invierten recursos importantes (tiempo, dinero y esfuerzo) en desarrollar y validar el modelo de negocio antes que pensar en ampliarlo. Un modelo de negocio viable requiere una comprensión profunda del mercado: cuáles son las necesidades de los clientes, cómo se comportarán y qué activos y recursos se requieren.

Un ejemplo de emprendimiento a seguir

He tenido la oportunidad de conocer el interesante caso de crecimiento extraordinario en la empresa Align Technology Inc. Sus creadores desarrollaron un modelo de negocio basado en la creación de una propuesta de valor innovadora en un area donde los especialistas dominaban el uso de soluciones en el sector de la ortodoncia.

Durante muchos años, la única opción si alguien quería tener dientes más derechos, era usar aparatos correctores con alambres metálicos. Si, estamos hablando de los brackets, que alineaban los dientes a partir de presión. En su momento fueron un gran invento. Si querías tener dientes derechos y bien alineados, la única opción era someterte a un largo e incómodo tratamiento. Este irritaba la boca, producía heridas, inflamaciones de encías y requería gran paciencia para hacer el proceso de limpieza. Muchos pacientes se han quejado de las manchas que les dejaron las partes metálicas que permanecieron adheridas a los dientes por 2, 3 y hasta 5 años.

¿Cómo se inicia un emprendimiento?

Zia Chishti era un paciente de ortodoncia que estaba finalizando su tratamiento. Recibió su retenedor clásico, un alambre con una base plástica que impediría que sus dientes se desplazasen nuevamente. ¿Será posible desarrollar una mejor manera para que las personas puedan tener dientes alineados, sin tanta incomodidad? se preguntó. En ese momento se le ocurrió la idea de Invisalign, que cambió la historia de la ortodoncia.

En 1997 Chishti, un estudiante de MBA en la Universidad de Stanford, discutió la idea con su compañero Kelsey Wirth. Se asociaron y comenzaron a buscar opciones para desarrollar un sistema menos invasivo para enderezar los dientes. Durante el año siguiente trajeron a dos socios más a su proyecto: Apostolos Lerios y Brian Freyburger. En 1997, los cuatro co-fundadores de Align Technology se enfocaron en el desarrollo del sistema Invisalign. En un garaje en Menlo Park, California, la pequeña empresa comenzó a buscar la forma de crear un sistema que pudiera imitar legítimamente los resultados que los brackets proporcionan. Este no debía ser demasiado costoso, ni debía tomar demasiado tiempo, para que un mayor número de personas lo pudiesen utilizar.

Invisalign, innovación en ortodoncia

El resultado de su trabajo fue la creación de un sistema para la corrección de la mala oclusión. Este se compone de una serie de alineadores de poliuretano removibles, patentados con la marca INVISALIGN (alineación invisible). Por medio de una tecnología avanzada de imágenes computarizadas en 3D, se desarrolló el plan de tratamiento completo basado en el software creado. El programa podría modelar la oclusión de una persona y luego diseñar los retenedores que necesitaría para lograr una mordida recta y atractiva.

Cada alineador se lleva puesto durante aproximadamente 1-2 semanas antes de ser reemplazado por el siguiente. Los dientes se van moviendo gradualmente hacia la posición final proyectada. Se pueden retirar para comer y cepillarse y no causan traumatismo. El tiempo de tratamiento usualmente toma 1 año.

A medida que Chishti y Wirth obtenían sus títulos en Stanford, Lerios y Freyburger tenían acceso al software de diseño en un laboratorio de computación de la universidad. Aprendieron cómo imitar un objeto sólido con un modelo CAD, y luego cómo recrear ese objeto utilizando la tecnología de impresión 3D. Fue a través del desarrollo de este sistema que escribieron un programa que podría diseñar todas las diferentes etapas de los retenedores que se convertirían en el sistema Invisalign.

Después de un año de desarrollo, el proyecto fue aprobado por la FDA. Align Technology ahora podía vender Invisalign en los Estados Unidos. Al comienzo, los ortodoncistas se mostraron escépticos sobre un cambio tan drástico, especialmente porque ninguno de los fundadores tenía experiencia en este campo. Sin embargo, la demanda del consumidor forzó a los ortodoncistas a adoptar esta opción de tratamiento revolucionario.

¿Cómo se consolida Invisalign?

En el año 2000 se lanzó una campaña televisiva masiva de $ 31 millones, y el resultado es un crecimiento extraordinario. The New York Times lo calificó como el “plan de publicidad de consumo más agresivo que haya visto la profesión dental”. Ese mismo año, el 75 por ciento de todos los ortodoncistas en los Estados Unidos recibieron capacitación en sistemas Invisalign. Posteriormente los fundadores lo ofrecieron a dentistas generales.

Para el 2004, más de 175,000 pacientes estaban usando Invisalign. Estaba ganando premios en todas partes. La compañía amplió sus ofertas en el extranjero a mercados como el Japón y algunos países europeos. Universidades como Harvard comenzaron a exigir a sus estudiantes de Odontología que completaran una certificación Invisalign antes de graduarse.

Entre 2008 y 2012, el número de pacientes con Invisalign era de más de dos millones, y este número sigue creciendo continuamente.

Crecimiento extraordinario

Al cierre del cuarto trimestre del 2017 Align Technology[1] había alcanzado entre otros los siguientes resultados:

  • 8.715 empleados
  • Ingreso anual: U$ 1.47 Billones.
  • 377 millones de alineadores despachados.
  • 131.970 doctores entrenados.
  • 5.2 millones de pacientes a la fecha.
  • 280.000 alineadores fabricados por día.
  • 876 patentes aprobadas.
  • 75.5% de Margen Bruto.
  • 26.0% de Margen Operacional.
  • 242.8 millones de dólares de Flujo de Caja Libre.

Desde que se convirtió en un estándar en el mundo de la ortodoncia, Invisalign ha desarrollado varios certificados y programas de educación continua para dentistas y ortodoncistas que desean aprender y usar el sistema. Otros avances incluyen la expansión a Invisalign Teen, específicamente para adolescentes.

Si bien la medicina evoluciona, no sería exagerado decir que los brackets tuvieron muy pocos avances hasta cuando Invisalign llegó al mercado. Invisalign revolucionó por completo la profesión. Hoy es posible que Invisalign con su crecimiento extraordinario sustituya por completo los brackets.

Innovación y una clara estrategia de marketing para crear valor, es la enseñanza de los creadores del Sistema Invisalign. En este punto vienen a mi mente las sabias palabras de Peter Drucker: “El marketing y la innovación producen resultados, ¡todo lo demás son costos!

[1] http://www.aligntech.com/documents/Align%20Technology%20Corp%20Fact%20Sheet%202017%20Q4F.pdf

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.

Foto artículo: Vinicius Wiesehofer on Unsplash

Posicionamiento de Marca es
una promesa hecha realidad

El objetivo mas importante y relevante de una estrategia de branding es desarrollar un modelo de comunicación ó “discurso” que logre posicionar eficazmente la marca.

Posicionar significa crear una única impresión en la mente de las audiencias no solo a nivel externo sino también internamente en la organización, que sea lo suficientemente entendible, fácil de identificar y de reconocer.

El posicionamiento no es lo que la marca haga o diga, sino la percepción que tiene la persona que recibe el mensaje, cuando experimenta algún contacto con la organización. En la construcción de esta percepción, la comunicación de la promesa de marca es el primer paso de una gestión de posicionamiento.

Una marca promete entregar una propuesta de valor o promesa de marca y los individuos que reciben esa promesa crean en su mente una serie de expectativas. Comienzan a “vivir” la promesa, comienzan a experimentar si esa promesa coincide con las expectativas creadas cuando conocieron esa promesa de marca. El verdadero posicionamiento ocurre cuando las personas contrastan su experiencia con la promesa.

Si la promesa coincide con las expectativas cada vez que se interactúa con la marca, será mas fácil tomar una decisión de compra, pues el cliente podrá confiar en la marca. Este es el gran poder de la marca. En términos sencillos:

  • Si la experiencia supera las expectativas creadas en la promesa de marca, tendremos un posicionamiento fuerte y la respuesta es: repetición de compra, confianza, credibilidad, lealtad y referenciación.
  • Si la experiencia no supera las expectativas creadas, el posicionamiento será muy débil o no existirá. La respuesta es: desconocimiento de la marca y sus beneficios.

Si no se crea un posicionamiento fuerte, ¡no se reconoce la Marca!

Así las cosas, tenemos que pensar que el posicionamiento de la marca es un engranaje que funciona armónicamente, que no resiste acciones aisladas, que ocurre en cada interacción del cliente con la marca y por lo tanto exige un trabajo permanente.

Por esta razón, los momentos de venta y post-venta o en cualquier ocasión en la que se cruza la promesa de marca con las expectativas creadas en un punto de contacto, son las oportunidades más valiosas para construir un posicionamiento fuerte.

¿Cómo se hace visible el posicionamiento?

Para hacer visible el posicionamiento de una organización es necesario redactarlo y comunicarlo ampliamente. La declaración de posicionamiento o promesa de marca exige tener muy claro que la propuesta de valor se va a poder cumplir; que los beneficios que ofrece son entendibles; que genera confianza y credibilidad y que es relevante para las personas a las que se les comunica.

Como la propuesta de valor tiene varios elementos, es necesario determinar un FOCO para esta declaración, debido a que es muy difícil posicionar todas sus características y beneficios. La redacción de la declaración de posicionamiento combina creatividad, racionalismo y emociones y se constituye en el factor determinante de una buena estrategia de branding.

Una vez definido el foco de la declaración de posicionamiento y redactada la declaración se debe resumir para extractar su principal mensaje que lo llamaremos esencia de marca para el nivel interno y slogan de la marca para el nivel externo.

Esencia y Slogan de la Marca

La esencia de la marca reflejará la competencia central mas valiosa de una compañía. Por ejemplo, la esencia de NIKE, “authentic athletic performance” es un reflejo de su competencia central: diseñar ropa y equipos para atletas. La esencia de la marca es un concepto INTERNO, que guía a la empresa en sus actividades de construcción de la marca. No debe confundirse con el lema o slogan, que es un concepto EXTERNO que captura el beneficio que se ofrece en un momento dado. En el caso de NIKE el slogan que se comunica al mercado es: “Just do it”.

Otro conocido ejemplo es WALMART. Su esencia de marca es “Everyday low prices”, su slogan o beneficio es “Save money. Live better”.

En el caso de BANCOLOMBIA. La esencia de marca es “Por una banca más humana” y su slogan es “Le estamos poniendo el alma”.

Para el HOTEL RITZ-Carlton la esencia de marca es “Impeccable hospitalityEsta esencia de marca es un reflejo de su competencia central: su capacidad para ofrecer un servicio de excelencia. Internamente está completamente asimilado por cada persona de la organización. Su slogan es “Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen.

La esencia de marca desarrollada para cada organización obliga a todos sus colaboradores a trabajar para cumplir con la promesa de calidad en todas sus acciones. El slogan representa el mensaje emocional que reciben las audiencias externas y que las ayuda a reconocer el principal beneficio que les ofrece la marca.

Foto: James Lee en Unsplash

Topics: Branding

EL BRANDING Y LAS EMOCIONES

 

¿Qué emociones suscita su Marca?

Imagínese un cliente potencial frente a una vitrina, en un supermercado o en una plaza de comidas, que mira perplejo la gran variedad de mensajes que lo invitan a adquirir sus bienes o servicios, o bien, que lo invitan a elegir un candidato que le ofrece ilusiones y le pide su voto.

Vistosas fotografías a todo color, marcas y logotipos, atractivas modelos y locuaces vendedores, cuñas y mensajes musicales, tratan de persuadirlo de que prefiera su producto y se incline por su marca o “candidato”.

Ese cliente que está a punto de decidir, ha tenido múltiples experiencias; a lo largo de su vida diferentes marcas y candidatos le han hecho promesas y le han dejado diversas impresiones ¿Por cuál se inclinará? ¿Dónde invertirá su dinero o su voto?

El éxito o el fracaso de cualquier empresa depende ahora de las decisiones de compra de una comunidad bien informada, con acceso a un mercado dinámico y agresivo, que utiliza la tecnología y la imaginación para atraerlo.

Las ciencias del comportamiento nos enseñan que el Cliente comprará aquella marca que:

• Reconozca fácilmente

• Le haga una promesa atractiva

• Apele no tanto a su mente como a sus emociones y

• Con la cual haya tenido experiencias gratificantes.

El BRANDING es la ciencia y el arte de crear, desarrollar y posicionar una MARCA en un mercado determinado:

• Es una ciencia aplicada que obedece a principios descubiertos mediante la investigación y la experimentación.

• Es un arte que requiere imaginación, creatividad, técnica y habilidades especiales.

• No se limita al diseño de un logotipo, un empaque, un uniforme, un slogan, la papelería, el punto de venta o la página web. Es eso y mucho más.

• El BRANDING profesional no solamente diseña, sino que desarrolla, posiciona y mantiene la imagen de una Marca en la mente y el corazón del Cliente.

• La tendencia moderna apela a las emociones del Cliente. Consigue que no solamente prefiera nuestra Marca por motivos racionales, sino que sienta afinidad por ella, la quiera y la defienda.

Esto significa que el paso inicial de cualquier proceso de BRANDING consiste en tener una clara definición del Modelo de Negocio. Lograr un consenso claro entre directivos y empleados acerca de su misión, visión y objetivos, es el fundamento sobre el que se debe basar una Estrategia de Mercadeo y Desarrollo de Marca, la cual debe estar claramente ALINEADA con el Modelo de Negocio.

Significa también que es preciso crear relaciones, transmitir experiencias y ofrecer diseños que hagan sentir y saborear el producto con todos los sentidos; diseños que apelen al corazón y den ganas de comprarlo; que aumenten las ventas y consoliden la fidelidad de los clientes, que posicionen la marca y la hagan querer; que logren la repetición de la compra.

Es obvio que detrás de la Marca debe haber un buen producto. Es necesario saber formular una buena promesa de marca y cumplirla. Para ello se requiere un claro conocimiento de los consumidores. Saber qué les gusta y en especial qué les emociona.

En un mercado de la indiferencia, ante la alternativa de comprar por necesidad o por deseo, el empresario inteligente aprovecha el poder de las emociones. Cuando crea un entorno acogedor, ofrece una taza de café y recuerda el nombre del Cliente, está comenzando un proceso en el que este pone el corazón al tomar sus decisiones.

El Branding Emocional implica también crear una cultura de consideración y respeto, empezando por nuestros compañeros y empleados, y recordando que estos tratarán a los clientes en la misma forma como los tratan sus propios jefes.

Cuanto más conocemos a la gente, mejor nos podemos anticipar a sus expectativas y su forma de comportamiento en el mercado. Por ello nuestra estrategia de Desarrollo de Marca se debe basar en un permanente y respetuoso diálogo con los clientes, reconociendo que los productos satisfacen necesidades pero las experiencias satisfacen DESEOS.

Recordando que la confianza debe ser ganada y que no basta ser notorio, sino que es necesario ser QUERIDO.

Foto: Naassom Azevedo en Unsplash

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