En la era actual, donde la promoción de productos y servicios online y la colocación de anuncios pagados son imperativos para la mayoría de negocios, es fácil dejarse llevar por la idea tentadora de que invertir en marketing y publicidad digital, es la solución mágica para alcanzar el éxito comercial.
Sin embargo, la realidad es mucho más compleja. La simple presencia en internet y la inversión en campañas publicitarias no garantizan que se pueda ganar en un mercado. Más bien, son elementos tácticos y complementos de una estrategia de negocios más profunda y sólida.
En nuestro ejercicio diario de conversar con dueños de empresas sobre la construcción de su futuro, nos estamos encontrando con gastos desmesurados en marketing y publicidad digital, que ofrecen pobres retornos y en no pocos casos conducen a los negocios a pérdidas cuantiosas.
El marketing y la publicidad digital por sí solos no son suficientes para ganar y crecer. Se requiere previamente contar con una estrategia que:
- Identifique o cree una ventaja que haga difícil imitar el modelo de negocio.
- Diseñe sobre esa ventaja un valor relevante y diferenciado que le dé a los clientes suficientes razones, para preferir los productos y servicios que se ofrecen y a la compañía le entregue caja abundante.
- Construya una marca fuerte que grabe en la mente de las audiencias elegidas el valor creado, gracias a que comunica una identidad convincente, incentiva la recordación y promueve la lealtad.
En estrategia es crucial entender estos conceptos. Sin conectar previamente estos tres aspectos, el marketing y la publicidad digital se convierten en ruido en medio del vasto panorama de internet. Sin ventaja, sin valor y sin marca, los anuncios pasan desapercibidos en un mundo saturado de mensajes.
El Problema del Marketing y la Publicidad Digital Sin Fundamentos
Ahora bien, ¿qué sucede cuando una empresa invierte en marketing y publicidad digital sin contar con una estrategia concreta? es decir, sin tener claridad sobre cuál es la ventaja única, el valor relevante y diferenciado que está entregando y una marca fuerte que identifica el valor creado.
El resultado suele ser una pérdida de recursos y una decepción en términos de retornos sobre la inversión. Esta realidad conduce a las compañías a solamente participar en los mercados pero no a ganar. Cuando se carece de estrategia, los negocios se convierten en simples participantes en donde el único valor que pueden ofrecer son precios bajos. En este punto, se enfrenta permanentemente el riesgo de que el mercado expulse a aquellos jugadores que no comprenden que solo se aceptan a los que le apuestan a ganar. A estos ganadores el mercado los premia con abundante caja.
Construyendo una Estrategia Integral
Entonces, ¿cuál es la solución? En lugar de centrarse exclusivamente en el marketing y la publicidad digital, se debería adoptar un enfoque más holístico que integre la promoción y pauta online con una estrategia de negocio sólida y bien fundamentada. Esto implica:
Identificar y Potenciar la Ventaja Única: Se debe reflexionar sobre cuales son aquellas actividades y capacidades que se poseen o se pueden construir y que son difíciles de imitar. Esta ventaja debe ser el centro de todas las iniciativas para crear y entregar el valor.
Si estas actividades y capacidades se pueden imitar fácilmente, se vuelven genéricas y, por lo tanto, no se pueden crear ventajas únicas. La ventaja única resulta de todas las actividades de una empresa, no sólo de unas pocas. Una empresa puede superar a sus rivales sólo si establece una diferencia que consigue preservar.
Crear un Valor Relevante y Diferenciado: Es fundamental ofrecer a los clientes algo que realmente necesiten y valoren, y que al mismo tiempo los diferencie de la competencia. Esto puede implicar innovar en productos o servicios, mejorar la experiencia del cliente o brindar un servicio excepcional.
Construir una Marca Fuerte: La construcción de una marca sólida requiere tiempo y esfuerzo, pero los beneficios a largo plazo son invaluables. Esto implica desarrollar una identidad de marca coherente y atractiva, comunicar los valores de la empresa de manera efectiva y cultivar relaciones significativas con los clientes.
La ventaja, el valor y las marcas son factores de éxito fundamentales que están firmemente vinculados, y que se deben identificar, desarrollar y conectar para ganar y crecer.
La ventaja se construye en el mundo de la empresa, el valor se crea en el mundo del mercado y la marca se desarrolla en la mente de los clientes. A los clientes no les interesa ni se enteran de la existencia de la ventaja. A los clientes les interesa el valor, o sea: ¿qué hacen por mí los productos y servicios qué me ofrecen? y la marca, que responde a la pregunta: ¿quién está certificando el valor que me están prometiendo?
Alinear el marketing digital con la estrategia
Una vez que se han establecido una ventaja única, un valor relevante y diferenciado, y una marca fuerte, el marketing digital puede ser una herramienta poderosa para amplificar el mensaje de la marca.
Pero, ¿cómo se conectan la ventaja, el valor y la marca, con el marketing digital?
La respuesta yace en comprender la intrincada conexión entre la ventaja, el valor y la marca. Son piezas de un rompecabezas estratégico, cada una vital para ganar en un mercado. Veamos cómo dos empresas emblemáticas, Southwest y IKEA, conectan estos factores para ganar.
Southwest ofrece servicios dentro de EE. UU., con recorridos cortos, entre ciudades medianas y aeropuertos secundarios en grandes ciudades. No ofrece primera clase ni comidas, no hay selección previa de asientos, embarca sus aviones en menos de 15 minutos y los mantiene volando durante más horas que sus competidores. Utiliza un solo tipo de avión (Boeing 737) para incrementar la eficiencia de mantenimiento. Esta es la ventaja única de Southwest.
La rápida operación de Southwest en las puertas de embarque, que permite salidas frecuentes y un mayor uso de los aviones, es esencial para su posicionamiento de cumplimiento, rapidez, comodidad y precios bajos. Este es el valor relevante y diferenciado de Southwest.
Esta aerolínea ha elegido realizar actividades de manera diferente a como lo hacen sus rivales, lo cual le ha permitido crear una ventaja estratégica única y entregar el valor qué desean sus clientes. Su marca fuerte y valiosa comunica, recuerda y refrenda los beneficios qué ofrece.
IKEA atiende a clientes que están felices de intercambiar servicio por costo, utilizando un modelo de autoservicio basado en exhibidores a lo largo de la tienda, creando diversos ambientes del hogar. En lugar de depender únicamente de fabricantes externos, diseña sus propios muebles modulares, listos para ensamblar y de bajo costo. Junto a las salas de exposición amuebladas se encuentra una gran bodega con los productos en cajas sobre pallets. Los clientes hacen su propia recogida y los ensamblan en su casa. Todas estas actividades son la ventaja única de IKEA.
Una visita a IKEA no está completa sin una parada en el restaurante para disfrutar de albóndigas suecas, platos de salmón y mermelada de arándanos rojos con precios muy asequibles. De hecho, la comida es fundamental para la experiencia IKEA. También ofrece otros servicios que sus competidores no ofrecen, como la guardería para el cuidado infantil dentro de la tienda.
IKEA entrega mucho valor a sus clientes creado sobre la ventaja construida: precios competitivos, variedad de diseños, muebles y accesorios para todo tipo de espacios y presupuestos, facilidad de compra y una experiencia amable qué es muy difícil de conseguir en otra parte.
Su marca cada día le recuerda y le cumple a miles de familias el valor qué está dispuesto a entregar.
Conclusiones
La estrategia debe ser coherente en todos los aspectos de la empresa, desde la comunicación de la marca hasta la entrega de los productos o servicios. Cada interacción que se genera a través del marketing digital, es una oportunidad para conectar con los clientes y recordar el valor que una marca respalda y promete entregar.
La estrategia de desarrollar y conectar estos tres factores debe ser flexible, dinámica y adaptable para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado y mantener la relevancia a lo largo del tiempo. Esto significa que la empresa debe estar dispuesta a evolucionar su ventaja única, ajustar su propuesta de valor y revisar su identidad de marca, para mantenerse al día con las demandas del mercado y las preferencias del cliente. Por lo tanto, la estrategia de marketing digital debe estar alineada con estos cambios, para no desperdiciar caja.
La estrategia debe ser auténtica y transparente para desarrollar marca genuina en su promesa y honesta en su comunicación con los clientes. El marketing digital es fundamental en la construcción de confianza y relaciones duraderas con los clientes y en el establecimiento de una posición sólida en el mercado.
Integrar la ventaja, el valor y la marca impulsará el crecimiento y la prosperidad a largo plazo. Comprender como conectar los puntos de esta tríada fundamental permitirá ganar muchas veces en el mercado y recibir caja abundante qué es la fuente de un crecimiento duradero y rentable.
Photo Southwest by Stephanie Klepacki on Unsplash
Photo Ikea by Rendy Novantino on Unsplash
