EL DESAFÍO DE CREAR ESTRATEGIAS PARA GENERAR CAJA Y CRECER
Presentamos la historia de GILAB+ (nombre ficticio), para contar cómo logró recuperarse de su crisis, generar caja y crecer, trabajando en tres frentes: la construcción de capacidades distintivas para tener ventaja, la creación de valor relevante y diferenciado, y el desarrollo de una marca fuerte.
GILAB+, una empresa familiar qué comercializa dispositivos médicos, había logrado un éxito moderado en un mercado muy competido. Hace 10 años, se enfrentaba a una creciente competencia y una reducción en las ganancias año tras año. La generación de caja se deterioraba rápidamente y el crecimiento estaba por debajo de la inflación. La hija mayor de los fundadores María (hemos cambiado el nombre) asumió la responsabilidad de CEO.
María estaba decidida a cambiar el rumbo de GILAB+ por lo que su enfoque único y primer desafío fue elevar su flujo de caja para construir capital de trabajo para el crecimiento. Para alcanzar este reto implementó estrategias en tres frentes: primero, la construcción de una ventaja que la diferenciara de sus competidores. Segundo, mejorar su propuesta de valor y tercero, hacer de la marca GILAB+ una marca fuerte y reconocida.
ESTABLECER CAPACIDADES SINGULARES PARA CONSTRUIR UNA VENTAJA
Como parte de las estrategias para generar caja y crecer, el primer paso de María fue identificar y construir capacidades distintivas dentro de GILAB+. Después de realizar un análisis exhaustivo de la cadena de valor, se identificaron tres capacidades clave que podían diferenciar a la empresa de la competencia:
- Innovación en Investigación y Desarrollo (I+D): GILAB+ concentro sus recursos en transformar su departamento de I+D. Contrató a expertos en biotecnología para desarrollar nuevas tecnologías que mejoraran la eficiencia y el valor de sus dispositivos médicos. Esta renovada capacidad les permitió lanzar productos innovadores al mercado más rápido que sus competidores.
- Logística y Gestión de la Cadena de Suministro: Mejoraron la gestión de sus importaciones, calificaron diferente a sus proveedores y automatizaron procesos. Esto no solo redujo costos, sino que también mejoró la rapidez y precisión en la entrega de productos, lo que aumentó la satisfacción del cliente.
- Atención al Cliente: GILAB+ creó un centro de atención al cliente de alta calidad que ofrecía soporte técnico especializado y asesoramiento postventa a través de videollamadas. Esta capacidad distintiva fortaleció la confianza y la lealtad del cliente. Esta capacidad de servicio, se convirtió en un diferenciador clave frente a sus competidores que carecían de un servicio postventa robusto.
CREACIÓN DE VALOR POR NECESIDADES DEL CLIENTE
Con una comprensión clara de las necesidades de sus segmentos de clientes, GILAB+ se centró en crearles valor relevante y diferenciado. Entre otros se identificó que los beneficios que más valoraban sus clientes fueron:
- Seguridad y Fiabilidad del Producto: Los clientes de dispositivos médicos valoran enormemente la seguridad y fiabilidad. GILAB+ invirtió en pruebas rigurosas y certificaciones de calidad que aseguraron que sus productos superaran los estándares de la industria. Este beneficio se convirtió en un factor crucial para los hospitales y clínicas que buscaban minimizar riesgos.
- Facilidad de Uso: GILAB+ desarrolló productos con interfaces intuitivas y manuales de usuario claros, facilitando su uso por parte de los profesionales médicos. Esta facilidad de uso no solo mejoró la eficiencia operativa en los hospitales, sino que también redujo la necesidad de formación extensa, lo que fue muy valorado por sus clientes.
- Soporte Técnico Integral: Ofrecieron paquetes de soporte técnico que incluían mantenimiento regular, actualizaciones de software y asistencia técnica 24/7. Este beneficio fue especialmente valioso para los clientes que necesitaban asegurarse de que sus equipos médicos estuvieran siempre operativos.
DESARROLLAR UNA MARCA FUERTE
Para construir una marca robusta, GILAB+ definió asociaciones de marca claras que influenciaran positivamente las percepciones de los clientes. Las asociaciones de marca son atributos vinculados al nombre del producto que ayudan a los consumidores a recordar y valorar la marca. GILAB+ trabajó una estrategia de marca caracterizada por:
Definir Asociaciones de Marca poderosas para generar nuevas percepciones:
- Innovación y Tecnología: GILAB+ quería ser asociada con los últimos avances tecnológicos y la innovación constante. Esto fue reforzado a través de campañas que destacaban las nuevas tecnologías implementadas en sus productos y las continuas mejoras de sus dispositivos médicos.
- Calidad y Fiabilidad: GILAB+ debía ser percibida como una marca que ofreciera productos seguros y fiables. En todas sus comunicaciones enfatizaron que los productos de GILAB+ superaban los estándares de la industria en términos de calidad y seguridad.
- Soporte Integral: Otra asociación clave era el soporte técnico excepcional. GILAB+ se posicionó como una marca que no solo vende productos, sino que también ofrece un soporte continuo y personalizado a sus clientes.
Establecer un Posicionamiento de Marca claro: GILAB+ se aseguró de posicionarse como sinónimo de innovación, fiabilidad y excelencia en el sector de dispositivos médicos. Realizaron campañas de marketing que destacaban estas características y utilizaron testimonios de clientes satisfechos para reforzar este posicionamiento.
Elevar la Experiencia de Marca Interna: Cada interacción con la marca debía ser positiva y memorable. GILAB+ diseñó mapas de experiencia en todos sus puntos de contacto críticos e implementó programas de formación y desarrollo para sus empleados, alineándolos con las asociaciones de la marca. Esto fomentó un sentido de pertenencia y compromiso entre los empleados, quienes se convirtieron en auténticos embajadores de la marca.
Lealtad a Largo Plazo: Para asegurar la lealtad a largo plazo de sus clientes, GILAB+ implementó varias acciones concretas:
- Programas de Fidelización: Crearon programas de fidelización que ofrecían descuentos y servicios adicionales a clientes recurrentes. Estos programas no solo incentivaron las compras repetidas, sino el aumento del valor promedio de factura, mejorando el ciclo de conversión de efectivo o caja.
- Encuestas de Satisfacción y Mejora Continua: Regularmente realizaron encuestas de satisfacción del cliente para recoger feedback y realizar mejoras continuas en sus productos y servicios. Esto no solo demostró a los clientes que su opinión era valorada, sino que también permitió a la empresa mantenerse alineada con las necesidades cambiantes del mercado.
- Creación de una Comunidad de Usuarios: GILAB+ creó una comunidad de usuarios en línea donde los profesionales médicos podían compartir experiencias, resolver dudas y aprender unos de otros. Esta comunidad no solo proporcionó un valor añadido a los clientes, sino que también reforzó su lealtad hacia la marca.
GILAB+ logró transformar su empresa construyendo capacidades distintivas, creando valor relevante y diferenciado, y desarrollando una marca fuerte. Estas estrategias para generar caja y crecer no solo permitieron a la empresa generar más efectivo, sino que también le aseguraron una ventaja competitiva sostenible en un mercado desafiante. Su historia es un testimonio de cómo una estrategia bien ejecutada puede llevar a una empresa al éxito a largo plazo.
