“La estrategia sin táctica es la ruta más lenta hacia la victoria.
La táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota”
Sun Tzu, estratega militar chino
En nuestro trabajo de ayudar a empresarios y directivos a identificar y eliminar las restricciones que impiden el crecimiento de sus negocios, observamos con frecuencia que se confunden dos conceptos de gestión críticos: la estrategia de crecimiento con el plan de ventas.
– La estrategia de crecimiento: es una idea precisa de a dónde ir. Es la manera en que los recursos y actividades de la empresa se combinan con las condiciones externas, para construir un sistema de creación de valor que eleve su capacidad para competir. En este contexto, actúa el marketing, que es el responsable de la creación de valor. Su propósito es crear productos y servicios que satisfacen necesidades y que se vendan. Por esta razón el marketing es de naturaleza estratégica.
– El plan de ventas: define cómo vender y cuánto vender en los mercados elegidos por la estrategia de crecimiento. El plan de ventas no crea los productos y servicios, es el responsable de venderlos. Por esta razón el plan de ventas es de naturaleza táctica y además de vender debe administrar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio vendidos, incluyendo la re-compra.
LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO REQUIERE CONTINUIDAD
Las estrategias de crecimiento suelen agotarse cada cierto tiempo, debido a que los competidores ofrecen permanentemente propuestas de valor innovadoras. Si se descuidan las estrategias de crecimiento, es decir, la manera de crear y entregar valor a los clientes, se pierde competitividad y los márgenes se reducen sensiblemente. En estos momentos se presenta la confusión y se piensa que el problema está en el plan de ventas y pocas veces se formula la pregunta “¿están mis propuestas de valor realmente ayudándole a mis clientes a resolver sus problemas?”
Al pensar y actuar de esta manera, una y otra vez se producen los mismos resultados, y la respuesta usual es “debemos esforzarnos más para mejorar las ventas”. Así, se sigue con la ilusión de hacer una y otra vez mejoras al plan de ventas, buscando mayor efectividad. Lamentablemente, no se cae en cuenta que se está perdiendo valioso tiempo haciendo lo mismo y esperando resultados diferentes.
¿RECONOCES ESTE ENEMIGO SILENCIOSO?
Confundir la estrategia de crecimiento con el plan de ventas es una percepción errónea frecuente. Esta visión limita el potencial que tiene el marketing para encontrar oportunidades y crear valor. El desarrollo de buenas propuestas de valor es la columna central de una estrategia de crecimiento y es lo que determina el éxito del plan de ventas.
Si piensas que no tienes una estrategia de crecimiento o cuando crees que la estás ejecutando, en realidad estas trabajando sobre tus planes tácticos de ventas, seguramente de forma silenciosa estás cerrando las puertas para descubrir nuevas oportunidades y tus equipos de ventas se retirarán del camino trazado, porque comienzan a sentir que sobre ellos recae un problema que no han creado. En estos momentos, es necesario enfocar los esfuerzos en la estrategia de creación de valor, para visualizar nuevos caminos y corregir el rumbo hacia el crecimiento.
La creación de valor es el núcleo de una estrategia de crecimiento. Una empresa exitosa es aquella que encuentra oportunidades cuando descubre que hay necesidades insatisfechas en un mercado, crea propuestas de valor para satisfacerlas y obtiene un beneficio satisfaciéndolas. De esto se trata la estrategia de crecimiento: eliminar un “dolor”, satisfacer una necesidad o resolver un problema, recibiendo un beneficio.
Foto artículo Kristina Flour on Unsplash
