Planeación Estratégica o Estrategia Competitiva
Por estos días, algunos clientes nos manifiestan el deseo de iniciar pronto su tradicional ejercicio de planeación estratégica y presupuesto. A pesar del valioso tiempo que consume, la energía y el stress que demanda, muchos directivos se sienten inseguros si este proceso no se realiza. En este artículo queremos exponer las razones por las cuáles los ejercicios de planeación estratégica no pueden responder la pregunta fundamental de la estrategia competitiva: ¿cómo vamos a jugar y a ganar en los mercados dónde vamos a competir?
Esta pregunta crucial debe ser objeto de reflexión permanente y su respuesta debe ser explícita y clara antes de hacer el plan y el presupuesto. El problema no es hacer planes, el desafío es comprender que los rituales de planeación y presupuesto que por esta época se realizan, conllevan demasiadas limitaciones y riesgos qué impiden construir una estrategia para ganar y crecer. Veamos algunas de estas limitaciones:
1. El Ritual de la Planeación Estratégica
Este ritual conduce a los participantes a pensar que están haciendo estrategia. La estrategia en esencia es un proceso de reflexión que a nivel corporativo define, ¿en qué negocios estar? y a nivel competitivo establece, ¿en dónde jugar y cómo ganar?
Estas conversaciones, no pueden estar relegadas ni limitadas por el calendario, ni sometidas a las necesidades de corto plazo de unidades de negocio, departamentos, obligaciones contables y tantas otras cosas que se discuten en los procesos de planeación. Tampoco, deben ser propiedad de los que piensan y deciden, sino también deben participar los que ejecutan.
En varias compañías, todavía existen Directores de Estrategia, que no hacen estrategia, sino planes donde se hacen análisis DOFA, se plantean objetivos, se definen indicadores de gestión, y otros, sin la participación de los empleados que están frente a los clientes ni los que diseñan la experiencia del cliente.
Luego presentan su plan a la alta dirección y a la Junta Directiva, sin tener en cuenta que la estrategia no la puede formular una persona, sino que debe ser el resultado de una conversación profunda en donde participan directivos que toman decisiones y algunas personas que las ejecutan.
De esta manera nace la estrategia competitiva, que es una reflexión sobre: cómo crear las capacidades necesarias para tener una ventaja, cómo diseñar una propuesta de valor relevante y diferenciada y cómo construir una marca fuerte. Tres elementos cruciales para ganar y crecer en un mercado, que no se pueden definir en un ejercicio de planeación.
2. La Planeación no Reflexiona Sobre Cómo Ganar
La alta gerencia controla el proceso de planeación y lo orienta de acuerdo con sus deseos y ambiciones. En general, no hay debate sobre las decisiones cruciales que deben tomarse para ganar en un mercado, alcanzar rendimientos superiores y estabilidad en el largo plazo. Hay discusiones frecuentes sobre cómo mejorar internamente procesos, manejo de datos u optimización de la operación, olvidando que en un mercado no gana el más grande o el mejor, sino gana el que es único.
Este comportamiento conduce a la compañía, la mayoría de las veces, a simplemente participar en un mercado, sin saber de qué manera se va a ganar en él.
3. Al Proceso de Planeación lo Presiona el Tiempo
Es tan fuerte la presión de terminar el proceso de planificación en una fecha determinada, que no da la posibilidad de reflexionar sobre la estrategia competitiva. Debido a la urgencia de entregar un plan que contiene las ambiciones de ingresos y rentabilidad que los directivos se imponen, no se resuelven preguntas fundamentales para el éxito de la gestión, como:
¿Nuestras capacidades distintivas sí nos otorgan una ventaja única, o es solamente una ventaja genérica fácilmente copiable?
¿Son coherentes los beneficios qué buscan nuestros clientes con nuestra propuesta de valor?
¿De qué manera las asociaciones que conforman la identidad deseada para nuestra marca, están alineadas con los comportamientos y actitudes de nuestro personal?
4. ¿Qué Dicen los Expertos?
Henry Minztberg, en su libro “The Rise and Fall of Strategic Planning” examina de forma novedosa y perspicaz los diversos modelos de planificación estratégica y la evidencia de por qué fracasaron. En su análisis de las llamadas “trampas” de la planificación, Mintzberg muestra cómo el proceso en sí puede destruir el compromiso, limitar la visión de una empresa, desalentar el cambio y generar una atmósfera de politización. En una dura crítica describe tres falacias básicas del proceso:
- Falacia de la predicción. El entorno futuro no se puede predecir, ya que depende del comportamiento de los competidores. El entorno cambiante es impredecible.
- Falacia de la independencia. Un departamento de estrategia o la dirección de la compañía no pueden capturar toda la información necesaria para proponer un plan. Falta la información de los qué ejecutan. No pueden ser independientes y deben trabajar en sinergia.
- Falacia de la formalización. Formalizar los planes crea traumatismos y toma bastante tiempo. Cuando ya se van a ejecutar el entorno ha cambiado y es posible que ya no sea un buen modelo para la realidad existente .
Como se puede ver, los ejercicios de planeación y presupuesto son discusiones de corto plazo, que entregan predicciones del futuro a partir de datos del pasado, mezcladas con las ambiciones y deseos de los directivos, que no involucran a quienes realmente responden por la ejecución y están en contacto con el mercado. Se hacen una cantidad innumerable de supuestos para que al final “aparezcan” en el presupuesto las ventas y la caja deseada, que son justificación de la inversión económica y el tiempo consumidos en el ejercicio de planeación.
¿Cómo diseñar una Estrategia Competitiva?
Los ejercicios de planeación no responden a la pregunta crucial: ¿cómo vamos a ser únicos para ganar en el mercado? y esto implica tomar decisiones difíciles, que verdaderamente diferencian a una compañía. Se debe mantener permanentemente la discusión sobre el futuro de la empresa en por lo menos 3 frentes:
- Desarrollar capacidades singulares: para ganar, tu empresa debe contar con capacidades distintivas que le creen una ventaja competitiva única. Si estas capacidades no son fácilmente replicables por los competidores le permitirán a tu organización sobresalir de manera consistente.
- Crear valor relevante y diferenciado: No basta con ser bueno; se debe crear valor que sea relevante y diferenciado para los clientes. El valor qué ofreces puede ser diferenciado, pero si no es relevante no hay valor. Este valor único (beneficios) es lo que atraerá y retendrá a tus clientes, generará caja suficiente y un crecimiento rentable.
- Construir una marca fuerte: La estrategia competitiva también debe enfocarse en construir una marca sólida que posicione el valor que crea la empresa en el mercado. Una marca fuerte es la expresión tangible de la ventaja competitiva y es lo que permitirá a todo negocio mantener su relevancia y preferencia en la mente de sus clientes.
Recordemos que en un mercado no gana el más grande o el mejor, gana el que es único. Construir ventajas, crear valor y desarrollar marcas fuertes son decisiones determinantes para ser único, generar caja y crecer con rentabilidad por largo tiempo. No olvides:
“¡LA CAJA ES EL CORAZÓN DEL CRECIMIENTO!”.
Estas decisiones fundamentales no pueden planearse con antelación, ni pueden estar sujetas a un calendario anual, porque surgen en cualquier momento a partir de las señales que envía el mercado. Es el mercado el que nos muestra dónde podemos tener una ventaja, qué clase de valor debemos crear y qué identidad de marca debemos construir.
Las decisiones que debes tomar para el 2025, se te facilitarán si trabajas inicialmente en estos tres elementos clave. Ellos son los verdaderos factores que definirán cómo tu organización se debe conducir para ganar y crecer con rentabilidad en el largo plazo.
Si quieres revisar estos tres elementos, antes de realizar tu ejercicio de planeación, hemos diseñado un bootcamp online para emprendedores y dueños de empresas donde reflexionaremos sobre la estrategia competitiva de tu negocio.
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