¿Qué es una Marca?

¿Qué es una marca? es una pregunta frecuente en el mundo del mercadeo y las ventas. Una marca es en esencia un signo verbal y visual para identificar y diferenciar un producto ó un servicio de la competencia. Con esta funcionalidad se desarrollaron las marcas durante muchos siglos. Con el crecimiento de la Internet, esta función de identificar no es suficiente. Hoy es vital que las marcas se comprometan con los consumidores a los que sirven, desarrollen creencias para “aglutinar adeptos”, forjen tribus a su alrededor y expresen valores y una personalidad creíbles. Las marcas se han transformado: de la “marca signo” a la “marca emoción”, de la “marca diseño” a la “marca experiencia”, de la “marca identidad” a la “marca confianza”, de la “marca distante” a la “marca sensible”.

El diferenciarse apropiadamente y al mismo tiempo comunicar esa diferencia de manera efectiva, constituyen unos de los mayores retos que tienen hoy los empresarios al construir sus estrategias de mercadeo en el mundo globalizado que les toca competir. La construcción de marcas ha adquirido una importancia sin igual, ya que si se asocian estratégicamente una o un grupo de marcas a la diferenciación creada,  se amplifica el impacto de los atributos que conforman la diferenciación  y la comunicación de esa diferencia.

Los consumidores del siglo XXI están cansados de la sobreoferta de productos y servicios, de la creación artificial de necesidades y de las estrategias agresivas del mercadeo de interrupción. Estos consumidores cada día son mas selectivos, acuden mas a las referencias de amigos y se identifican mas fácilmente con ofertas que toquen sus corazones y sus mentes.

Resulta entonces necesario entender qué es una marca, en un contexto determinado por las relaciones y los flujos de información digitales. Pero no solamente basta saber qué es una marca,  sino como se desarrolla y como nos podemos apoyar en ella para elevar el entendimiento de nuestra “oferta de valor ó “promesa de marca”.

Qué es una marca-emoción? Qué es una marca-experiencia? Qué es una marca-confianza? Qué es una marca-sensible? Una marca que exprese todos estos atributos, es una marca capaz de atrapar a sus “seguidores” a nivel de los sentidos y de las emociones, es una marca capaz de construir conexiones intensas y perdurables con sus “defensores”, es una marca capaz de entender las necesidades y deseos de todos los que pertenecen a su “tribu”. Los integrantes de la tribu comparten aspiraciones, estilos de vida y su visión del mundo. Aquí es donde las marcas encuentran la oportunidad de llegar a estas audiencias con gustos e intereses similares, gracias a que han diseñado una experiencia de marca que provee un significado emocional tan fuerte, que convierte a la “tribu” entera en una gran muralla de defensores de la marca. Esto es una marca en el siglo XXI.

Algunos ejemplos memorables de marcas que han podido conformar “tribus” de defensores son Harley Davidson, Nike, Starbucks, Virgin, entre otras. Veamos entonces, que es una marca como Harley Davidson para sus seguidores?

Harley Davidson es uno de los casos de desarrollo de marca que mas asombro causan. Su Promesa de Marca es el referente de aventura y libertad y se ha convertido en el ideal de muchos americanos.  Los clientes de Harley son jóvenes, adultos mayores, ricos, pobres, que aman a la marca. Incluso los que no pueden adquirir una motocicleta, compran accesorios que los identifican y los unen al estilo de vida que ha propagado la marca. Hoy la venta de accesorios y vestuario representa casi un 50% de los ingresos de la compañía.

Los “harlistas” son una gran familia que se agrupa en clubes que son apoyados e incentivados por la marca. Esta anima a sus miembros a reunirse con frecuencia para manejar motos y divertirse. Tom Peters expresó en alguna oportunidad: “Harley Davidson es la única compañía que pudo crear un nivel de lealtad tan alto entre sus clientes, que algunos llegan a tatuarse su logotipo en el brazo”.

Sin necesidad de hacer mucha publicidad, el club “Harley Owners Group” tiene mas de 300.000 referidores leales que mencionan la marca y la defienden. Esto es una marca –emoción, esto es una marca-experiencia, esto es una marca-confianza, esto es una marca-sensible. Esto es una marca para el siglo XXI!

que es una marca
Conoce los pasos esenciales para construir una marca valiosa

Topics: Branding

Las marcas: poderosas herramientas
para atraer más y mejores clientes.

Sobrevivir en el mercado en un entorno digital invadido por millones de marcas, es un reto al cual se enfrentan la mayoría de compañías alrededor de todo el mundo. La creciente oferta de bienes y de servicios le ha dificultado a la marcas desarrollar estrategias para crear una diferenciación efectiva, para comunicar los beneficios que ofrecen y para atraer clientes. En fin, cada día vemos como muchas marcas fracasan al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales.

Para las marcas competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la variedad con la que se encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema, no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma. Así es. En muchos casos, la carencia de un modelo de negocio adecuado que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de las marcas hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen.

Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que sus marcas generan y entregan, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, la buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico.

¿Qué es exactamente una estrategia de branding y para qué sirve?

El branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual.

Teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, se debe buscar que la imagen de marca que proyecta y la percepción que construyen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con:

  • la promesa de valor, es decir los beneficios que ofrece la marca. Estos beneficios pueden ser funcionales, económicos y emocionales.
  • la experiencia de compra y uso de la marca. Esta es la encargada de construir la Imagen de Marca o Posicionamiento Real.
  • La Identidad de Marca, que es el conjunto de atributos que conforma el posicionamiento deseado.
  • La personalidad y los valores de las marcas.

El resultado de una buena estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de marcas fuertes y consistentes, la captación de audiencias objetivo acordes con el diseño del modelo de negocio, la generación de vínculos emocionales con el usuario y, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta.

Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar. En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa para desarrollar y crecer marcas, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

Angela Garrido Hartmann

Consultora de Branding

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Topics: Branding

Las 10 razones más comunes
por las que fracasan las marcas

1.     ¿Está seguro de que su marca está cumpliendo la promesa que ofrece? 

En el momento en el que una marca deja de cumplir con los beneficios que dice aportar, la reputación de la misma empieza a decaer. Esto genera que el mercado objetivo deje de considerar la marca como una opción para resolver sus necesidades, y volver a levantar la imagen de ésta no resulta una tarea fácil. ¡Defina su promesa y asúmala!

2.     ¿Su modelo de negocio y la estrategia de la compañía están alineados con el desarrollo estratégico de la marca? 

La marca debe estar SIEMPRE alineada con el modelo de negocio y la estrategia general de la compañía. La carencia de esta alineación transforma la imagen tanto de la marca como de la empresa en una inconsistencia, generando así desconfianza en los segmentos de mercado seleccionados.

3.     ¿Está tratando de complacer a todo el mundo, perdiendo así la razón de ser de su marca? 

El que mucho abarca poco aprieta. Defina con claridad a quién quiere atender y entienda que no todos los segmentos presentan una necesidad de la misma manera, por lo que su promesa no puede satisfacer a todo el mundo.

4.     ¿Está usted tratando de igualar a sus competidores en lugar de trazar nuevos caminos? 

Sea realista y no entre a competir con los peces grandes en categorías de mercado que ya están totalmente saturadas. Por el contrario, cree su propia categoría, libre de competidores poderosos, y posiciónese como la primera opción que alivia un “dolor” específico.

5.     ¿Conoce toda la compañía el porqué de la marca? 

Todos y cada uno de los colaboradores de su empresa deben entender con claridad cuál es el propósito de la marca, que quiere transmitir, que promete y que valor le trae a sus clientes. De lo contrario, la empresa no funcionará armónicamente y los objetivos que se propongan serán muy difíciles de alcanzar.

6.     ¿Hay alguien en la empresa que se responsabilice de la marca? 

Una marca necesita mantenerse activa. Tiene que evolucionar, tiene que crecer, tiene que ser alimentada, tiene que innovar, tiene que adaptarse, de lo contrario, muere. Es necesaria la existencia de una persona o equipo que estén alimentando la marca para mantenerla viva.

7.     ¿Usted considera que la marca se limita únicamente a un logotipo y un nombre? 

Hay que entender que una marca NO se limita a un logotipo. Una marca es un conjunto de sinergias que hace posible el funcionamiento de una empresa y la entrega de una promesa de valor. El desarrollo de marca debe abarcar desde el nombre y el logotipo hasta la cultura y los valores de una compañía. No abandone ningún elemento.

8.     ¿Entiende su marca cual es el “dolor” y cuales son las motivaciones de su audiencia objetivo?

Si usted no identifica el “dolor” de su mercado objetivo, nunca va a lograr relacionarse con él ni tampoco será capaz de entregarle una promesa de valor relevante. Detrás de cada acción existe una motivación, y si usted quiere hacer de su marca una relevante, usted tiene que adentrarse en las razones que impulsan a su consumidor a tomar una u otra decisión. Estúdielo, entiéndalo, analícelo y sobre todo, satisfágalo.

9.     ¿Cambian frecuentemente el posicionamiento y los mensajes de su marca?

Defina y tenga siempre presente qué hace su marca, a quién atiende y qué necesidad esta satisfaciendo. Manténgase en los campos establecidos. Al momento en el que usted decide re-orientar cualquiera de los puntos anteriores, lo único que logra es confundir al consumidor ya que éste no logrará nunca asociarlo con una promesa específica. A veces es necesario realizar esta tarea de re-posicionamiento, pero tenga cuidado, esto no puede pasar cada tres meses.

10.  ¿Está destinando mucho dinero a la promoción de la marca sin haber realizado una construcción coherente de la misma?

Desarrollar una marca no es un proceso únicamente económico, y ademas requiere bastante tiempo y dedicación. Los resultados no son inmediatos, y se debe entender cómo una inversión a largo plazo. No se confunda, una cosa es la publicidad que usted le hace a su marca, otra muy distinta es hacer su marca. No combine estos dos presupuestos, ambos puntos son igual de valiosos.

Después de esta reflexión creemos que el resultado de su gestión de marca se verá directamente reflejado en cada una de sus respuestas a las preguntas anotadas arriba. Recuerde que nunca es tarde para diseñar una estrategia de branding que diferencie a su marca y la posicione en el lugar favorito de sus audiencias.

Foto: Masaaki Komori en Unsplash

Topics: Branding

¿Cuál es el proceso correcto
para desarrollar una marca?

Así, mucho antes de elegir cómo se verá su marca es necesario hacer una pausa y determinar el porqué de la misma. Una buena forma para conocer el porqué de la marca consiste en hacer una revisión del modelo de negocio. Según Alexander Osterwalder, un modelo de negocio es la manera como una empresa crea, entrega y capta valor. Ahora, para entrar a analizar el modelo, es necesario responder unas preguntas clave que ayudarán a identificar el factor diferenciador de la actividad realizada por la empresa.

1.     ¿Qué?

Antes que nada es necesario tener muy clara la oferta que se le presentará a los segmentos objetivo, la cual deberá consistir no sólo de valores funcionales sino también de valores emocionales. Así, se busca alcanzar tres objetivos específicos: a) aliviar la necesidad de productos o servicios que presenta el segmento objetivo, b) crear una propuesta de valor irremplazable que consiga una alta diferenciación en el mercado, y c) suplir cierto tipo de necesidades específicas que lleven a la audiencia seleccionada a preferir nuestros productos o servicios por encima de los de la competencia.

 2.     ¿A quién?

En segundo lugar se deben identificar los segmentos a los que se quiere llegar y estudiar detalladamente cuáles son las necesidades insatisfechas de dichos grupos. De esta manera se explora el mercado y se consigue establecer con claridad qué se puede hacer para disminuir o desaparecer el dolor de los clientes prospecto, así como también cómo se puede llegar a los nichos elegidos.

 3.     ¿Cómo?

Al tener claro el qué y a quién, el próximo paso es establecer, por un lado, los canales mediante los cuales se presentará, se distribuirá y se comunicará esa propuesta de valor al segmento de mercado identificado y por el otro, la forma en que la compañía se relacionará con sus clientes.

Adicionalmente, debe conocerse con claridad la capacidad tanto económica como física con la que cuenta la compañía para entregar esa propuesta de valor al mercado objetivo, mediante los canales establecidos. Se deben revisar entonces las fuentes de ingreso, los recursos, las actividades y asociaciones clave y la estructura de costos del negocio.

Una vez resuelto este lienzo, y al conocer con claridad ese valor diferenciador que se entregará, el modelo de negocio debe alinearse con el desarrollo de la marca para este activo intangible comience a generar valor, tanto para el cliente como para la empresa. Es en este momento en el cual se empieza a discutir cómo desea ser vista la compañía por sus audiencias. Durante este proceso, y teniendo una base sólida sobre la cual basar cualquier decisión, se determina el nombre, la identidad visual, la personalidad, el posicionamiento y la cultura de la marca, entre otros.

Como pueden ver, desarrollar y posicionar una marca requiere de un proceso estratégico cuidadosamente diseñado, que debe incluir diversas acciones como la definición del modelo de negocio, el diseño de la identidad visual con sus diversas aplicaciones y la forma como la marca se comunicará y relacionará con sus audiencias objetivo, no solo en el mundo físico sino también en el mundo virtual, entre muchas otras.

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EL BRANDING Y LAS EMOCIONES

 

¿Qué emociones suscita su Marca?

Imagínese un cliente potencial frente a una vitrina, en un supermercado o en una plaza de comidas, que mira perplejo la gran variedad de mensajes que lo invitan a adquirir sus bienes o servicios, o bien, que lo invitan a elegir un candidato que le ofrece ilusiones y le pide su voto.

Vistosas fotografías a todo color, marcas y logotipos, atractivas modelos y locuaces vendedores, cuñas y mensajes musicales, tratan de persuadirlo de que prefiera su producto y se incline por su marca o “candidato”.

Ese cliente que está a punto de decidir, ha tenido múltiples experiencias; a lo largo de su vida diferentes marcas y candidatos le han hecho promesas y le han dejado diversas impresiones ¿Por cuál se inclinará? ¿Dónde invertirá su dinero o su voto?

El éxito o el fracaso de cualquier empresa depende ahora de las decisiones de compra de una comunidad bien informada, con acceso a un mercado dinámico y agresivo, que utiliza la tecnología y la imaginación para atraerlo.

Las ciencias del comportamiento nos enseñan que el Cliente comprará aquella marca que:

• Reconozca fácilmente

• Le haga una promesa atractiva

• Apele no tanto a su mente como a sus emociones y

• Con la cual haya tenido experiencias gratificantes.

El BRANDING es la ciencia y el arte de crear, desarrollar y posicionar una MARCA en un mercado determinado:

• Es una ciencia aplicada que obedece a principios descubiertos mediante la investigación y la experimentación.

• Es un arte que requiere imaginación, creatividad, técnica y habilidades especiales.

• No se limita al diseño de un logotipo, un empaque, un uniforme, un slogan, la papelería, el punto de venta o la página web. Es eso y mucho más.

• El BRANDING profesional no solamente diseña, sino que desarrolla, posiciona y mantiene la imagen de una Marca en la mente y el corazón del Cliente.

• La tendencia moderna apela a las emociones del Cliente. Consigue que no solamente prefiera nuestra Marca por motivos racionales, sino que sienta afinidad por ella, la quiera y la defienda.

Esto significa que el paso inicial de cualquier proceso de BRANDING consiste en tener una clara definición del Modelo de Negocio. Lograr un consenso claro entre directivos y empleados acerca de su misión, visión y objetivos, es el fundamento sobre el que se debe basar una Estrategia de Mercadeo y Desarrollo de Marca, la cual debe estar claramente ALINEADA con el Modelo de Negocio.

Significa también que es preciso crear relaciones, transmitir experiencias y ofrecer diseños que hagan sentir y saborear el producto con todos los sentidos; diseños que apelen al corazón y den ganas de comprarlo; que aumenten las ventas y consoliden la fidelidad de los clientes, que posicionen la marca y la hagan querer; que logren la repetición de la compra.

Es obvio que detrás de la Marca debe haber un buen producto. Es necesario saber formular una buena promesa de marca y cumplirla. Para ello se requiere un claro conocimiento de los consumidores. Saber qué les gusta y en especial qué les emociona.

En un mercado de la indiferencia, ante la alternativa de comprar por necesidad o por deseo, el empresario inteligente aprovecha el poder de las emociones. Cuando crea un entorno acogedor, ofrece una taza de café y recuerda el nombre del Cliente, está comenzando un proceso en el que este pone el corazón al tomar sus decisiones.

El Branding Emocional implica también crear una cultura de consideración y respeto, empezando por nuestros compañeros y empleados, y recordando que estos tratarán a los clientes en la misma forma como los tratan sus propios jefes.

Cuanto más conocemos a la gente, mejor nos podemos anticipar a sus expectativas y su forma de comportamiento en el mercado. Por ello nuestra estrategia de Desarrollo de Marca se debe basar en un permanente y respetuoso diálogo con los clientes, reconociendo que los productos satisfacen necesidades pero las experiencias satisfacen DESEOS.

Recordando que la confianza debe ser ganada y que no basta ser notorio, sino que es necesario ser QUERIDO.

Foto: Naassom Azevedo en Unsplash

Topics: Branding

¿QUE ES UNA MARCA?

Cuando un ganadero diseña un hierro, lo registra y quema con él la piel de sus terneros, está dando nacimiento a una marca. O bien, cuando un fabricante de vinos decide llamar “Casillero del Diablo” a una categoría especial de sus productos, imprime sus logos en un  marbete especial y lo adhiere a sus botellas, está creando una identidad que diferencia su producto de cualquier otro, lo cual le produce ciertas ventajas, derechos y responsabilidades.

Aunque inicialmente las marcas y los logos se crearon para defender los derechos de su poseedor y evitar falsificaciones, y posteriormente para indicar cierta superioridad, en nuestra sociedad moderna se han convertido en un activo estratégico crucial para las empresas, que conlleva connotaciones económicas, psicológicas, comerciales y sociales adicionales al aspecto legal de las mismas.

Desde el punto de vista comercial podríamos decir que “una marca (identificada por medio de logos) es la imagen que identifica un bien o servicio y que influye en la mente de sus usuarios actuales y potenciales”.

Por otra parte, la marca se puede ver como uno de los activos intangibles de la empresa, que le genera una parte muy importante de su valor, y que aunque tenga logos bien conocidos, curiosamente no aparece en sus estados financieros.

Un psicólogo práctico definiría la marca como el conjunto de percepciones intelectuales y reacciones emocionales que relacionan un producto con sus posibles clientes. Entre ellas se encuentra la “conciencia de marca” (logos atractivos y que evocan valores), o sea su claro reconocimiento o diferenciación; la creencia de que tal marca es superior o tiene ventajas sobre las otras, y como consecuencia, un vínculo emocional que lo mueve a preferirla, hablar bien de ella y defenderla.

Se podría concluir entonces que la tarea del gerente moderno es desarrollar su marca e identificarla con logos que influyan sobre la mente y el corazón de sus clientes actuales y potenciales con el fin de generar valor para su empresa. Conseguir la voluntad del cliente para que prefiera su marca y al reconocer sus logos esté dispuesto a pagar un precio superior al de sus competidores. Pero esto significa que el Desarrollo de Marca es algo más que una simple tarea de publicidad, comunicaciones o diseño de logos: las comunicaciones son el resultado de una estrategia que parte de un modelo de negocio bien definido, con el cual está claramente alineada.

Al diseñar una estrategia de Desarrollo de Marca, es necesario tener en cuenta cuatro características:

  1. La marca como tal es un concepto, el cual debe ser portado por un bien o servicio. El cliente no compra una marca en abstracto, compra el producto identificado como portador de ella. Y los logos facilitan esa identificación.
  2. Aunque la marca es un activo estratégico clave para la empresa moderna, tiene un carácter condicional o contingente, es decir, sólo tiene valor si actúa conjuntamente con otros activos, tales como una infraestructura de producción o un equipo de ventas.
  3. Al poner nombres o logos a un bien o servicio, como en el caso del ternero, apenas se está dando nacimiento a una marca. Es necesario cuidarla, desarrollarla, fortalecerla y mantenerla activa para que no se degenere, se desdibuje o muera. Es necesario que los logos se graben en la mente y en el corazón de la gente.
  4. El cliente se relaciona con la marca no solamente a través de la vista sino también de otros sentidos. El color y la forma de los logos son apenas parte del problema. No basta con que el nombre sea fácil de pronunciar y recordar. Se requiere que la imagen visual, auditiva y quizá táctil u olfativa implique confianza, evoque sensaciones amables y mueva a la acción en forma positiva.

En un mundo inundado de mensajes y de logos, el cliente se encuentra asediado y confuso. Cada vez que tiene que tomar una decisión de compra está corriendo un riesgo: no sabe cómo le va a funcionar el producto, no sabe si el precio es correcto o si puede conseguir mejor relación entre costo y beneficio, no sabe qué opinarán su familia o sus amigos, en fin, no sabe cómo se sentirá usándolo. Es decir, corre un riesgo funcional, económico, social y psicológico.

La marca y los logos cumplen el papel de ayudarle a reducir el riesgo. Si el cliente encuentra una marca que reconoce fácilmente, que le ha producido buenas experiencias anteriores, de la cual hablan bien sus amigos o colegas, si siente una inclinación emocional hacia ella, no dudará un momento en adquirir el producto que la porta.

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EL VALOR DE SU MARCA

¿Cuánto vale su empresa?

¿Tiene una marca que le agrega valor?

Si por alguna razón decidiera usted retirarse, cambiar de actividad o simplemente saber por cuánto dinero podría vender su compañía en este momento, ¿qué suma pediría por ella? ¿Su marca es reconocida y aumenta la percepción positiva de su empresa?

Antiguamente, el primer elemento de juicio para valorar una empresa era la suma de sus activos físicos, tales como planta, maquinaria e instalaciones, menos su respectiva depreciación, más el valor de su cartera, menos su pasivo social y financiero. ¿Tanto trabajar toda una vida, para al final vender una maquinaria y unas instalaciones depreciadas?

Un negociante inteligente trataría entonces de mostrar las posibles utilidades de la empresa en el futuro, calculadas con base en sus estadísticas de ventas y en la proyección de sus estados financieros en el corto y mediano plazo. Hasta hace un par de décadas, hubiera podido pedir de diez a quince veces el valor de sus ganancias anuales esperadas.

Pero hoy, el viejo concepto del “good-will”, la prima por el “local bien ubicado”, sorprendentemente se han transformado en el VALOR DE SU MARCA. ¿Cuánto vale actualmente en el mercado la marca Coca Cola, Google, Wall Mart o Apple? Por una marca bien reconocida y posicionada se pueden pedir y obtener todos los millones de dólares que se deseen.

Este moderno fenómeno social, económico y psicológico, ha llevado a los investigadores y a los especialistas en BRANDING a poner a disposición de los hombres de negocios una serie de herramientas que les permitan desarrollar su marca, reflejada en una identidad que despierte lealtad en el mercado, multiplicando así en forma insospechada el valor real de sus empresas. Una de las principales tareas del ejecutivo moderno es generar valor para su empresa y ese valor lo logra mediante el desarrollo de su activo estratégico más importante: su MARCA.

No se trata de hacer publicidad al azar ni de diseñar un logo o una página web bien presentada. Estas son herramientas importantes, pero vienen después de tener una estrategia y unos objetivos claros.

Lo primero es definir sin lugar a dudas cuál es su modelo de negocio y luego alinear su estrategia de Desarrollo de Marca con ese modelo. Tener claro el modelo de negocio significa contestar a ciertas preguntas como el QUÉ, el QUIÉN, y el CÓMO. Muchas veces no nos hacemos estas preguntas pues sus respuestas nos parecen obvias, pero es sorprendente el porcentaje tan alto de nuestros empleados, inclusive en posiciones importantes, que trabajan sin tener un derrotero claro porque las desconocen.

¿QUÉ?

¿Qué es lo que vendo? ¿Qué producto o servicio es el que ofrezco realmente? Puede ocurrir que lo que vendo no sea café, sino un sitio agradable donde compartir socialmente. ¿Lo reconoce la gente por su marca?

¿QUIÉN?

¿Quién es mi cliente? ¿A qué sector del mercado estoy apuntando? ¿Quién es mi NO-Cliente y por qué no lo es?

¿CÓMO?

¿Cómo estoy entregando mi producto o servicio? ¿Cuál es la experiencia de marca de mis clientes? ¿Cómo es la comunicación con ellos y cómo perciben mi marca?

Finalmente hay que contestar a la pregunta de qué actividades y qué activos son CLAVE para entregar en forma satisfactoria para el cliente el bien o servicio que su marca le ha prometido.
Cuando usted y su equipo de colaboradores puedan contestar en forma clara a estas preguntas, su empresa estará lista para empezar a trabajar en una estrategia de desarrollo de marca alineada con la estructura y el modelo de su negocio.

Esa estrategia le permitirá entonces diseñar un sistema de comunicaciones caracterizado por una identidad visual efectiva e integrada con todos y cada uno de los puntos de contacto del mundo en el que se mueve su empresa, llámense canales de distribución, sitios de venta, página web, empaques, papelería, call centers, proveedores y obviamente, su propio capital humano.

En este mundo actual de los negocios, los clientes tienen muchas fuentes de información y se hacen preguntas inteligentes, hablan entre sí, consultan la Internet y obtienen referencias. Desarrollar una estrategia de marca alineada con su modelo de negocio, significa construir una comunidad en la cual su marca sea claramente reconocida. Significa generar lealtad entre sus clientes.

Ni más ni menos, significa que ellos reconozcan su marca, hablen bien de ella y la defiendan.

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