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¿Qué son las marcas y por qué deben importar en la gestión estratégica de una organización?

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Una marca no es un nombre o un logotipo. Una marca es una idea o imagen que se construye en la mente de las personas, cuando hacen una valoración de la manera como la oferta de un producto o servicio, les resuelve un problema o les satisface una necesidad. Una marca es por lo tanto, un conjunto de percepciones que se van acumulando en cada punto de contacto en donde la marca ofrece una experiencia.

En cada momento en que se ”conversa” con la marca, los individuos están escrutando y calificando: lo que promete entregar, la diferenciación frente a la competencia, la autenticidad de la propuesta de valor, etc. Siempre se hace una comparación entre lo que la marca promete y lo que efectivamente entrega. El resultado de esa valoración genera comportamientos, sentimientos, percepciones negativas o positivas y significados que van moldeando la imagen de marca. Estos son los elementos responsables de construir o destruir el reconocimiento de marca, el valor de marca y la reputación de una organización.

La imagen de marca que se crea es diferente para cada individuo, porque está condicionada a su subjetividad. Como cada quién interpreta los mensajes de la marca en forma diferente y los asocia con diferentes atributos (funcionales, emocionales y/o económicos) se hace necesario gestionar estratégicamente la marca para que se genere una imagen del valor creado homogéneo. Este es el campo de trabajo del branding.

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Una marca tendrá mas valor en la medida en que la promesa que se hace sea lo más parecida a la experiencia que se recibe. Cuando se da este equilibrio, las marcas son percibidas consistentes y auténticas: ¡cumplen lo que prometen! ¿Recuerda la experiencia vivida cuando adquirió un vehículo? ¿Cuándo compró una póliza de seguro? ¿Cuándo se hospedó en un hotel? ¿Qué respuestas racionales, emocionales y que comportamientos le generaron esas experiencias?

Las marcas han desbordado su propósito original de identificar y diferenciar un producto. Las marcas se han extendido a los deportes, las regiones, las artes, las organizaciones sin ánimo de lucro , la tecnología y la educación, entre otros. Las marcas están en todas partes. Las marcas derivan su poderosa capacidad de influir no por lo que son, sino por la manera en que se comportan y por lo que representan.

Cuando un marca falla en entregar su promesa, se produce una CRISIS DE IDENTIDAD DE MARCA. Con el desarrollo de los medios sociales las marcas son juzgadas rápidamente y se cuestiona fácilmente su autenticidad. Con tantas personas interconectadas, en pocos segundos  se puede perder la confianza y caer en una crisis de identidad. Un excelente producto o un maravilloso servicio no garantizan el éxito. Si todos los jugadores de una categoría son extraordinarios, ganará el que construya mayor confianza y tenga la mejor reputación. Crear y sostener la confianza y la reputación son los objetivos esenciales de una marca.

En un mundo lleno de competidores y en donde elegir se ha vuelto cada día más difícil, las marcas aportan claridad, seguridad, permanencia, confianza y pertenencia, todos estos son elementos que buscan las personas para tomar decisiones. Hoy se cree muy poco en la publicidad, se confía más en el boca-boca y en las recomendaciones de amigos y conocidos. Se hace necesario entonces, que los líderes adquieran una competencia poco conocida: gestionar organizaciones soportadas por marcas que logren crear valor a sus modelos de negocio, capaces de sostener la confianza y crecer. Para apoyar a las organizaciones a lograr este propósito, en GIRAFFE hemos creado una metodología, denominada BRANDING ESTRATÉGICO que permite de manera sistemática:

  • Optimizar el modelo de negocio, para construir propuestas de valor diferenciadas por audiencia.
  • Establecer un posicionamiento singular que haga relevante la marca.
  • Hacer visibles los beneficios que ofrece la marca en plataformas físicas y digitales simultáneamente.
  • Diseñar acciones de mercadeo de atracción para conseguir clientes.
  • Ofrecer experiencias de marca extraordinarias para elevar la lealtad.
  • Convertir la gestión de marca en un modelo de liderazgo donde se forman muchos líderes, que promueven el crecimiento de los empleados para que generen comportamientos consistentes con la Identidad de Marca.

Es indudable, que las organizaciones que mejor se desempeñan con los años, son aquellas que han logrado generar altos niveles de confianza con sus clientes, sus empleados, sus proveedores, sus accionistas y demás grupos de interés, gracias a que han desarrollado una estrategia de gestión de marca que los hace creíbles y auténticos porque lo que promete su marca, es consistente con la experiencia que reciben sus clientes.

Mauricio Vargas

CEO & Founder

Giraffe Ideas

Photo by Meiying Ng on Unsplash

Topics: Branding

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