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Para vender debes desarrollar estrategias para generar demanda

Generar demanda no es lo mismo que generar leads.

Para vender hay que generar demanda. Aunque es una afirmación muy obvia, en muchas empresas poco se practica. ¿Por qué se sigue insistiendo en vender sin desarrollar estrategias para generar demanda? Profesionales independientes y pequeñas y medianas empresas piensan que para vender es suficiente tener un sitio web y anunciarse con fotografías de ellos o de sus productos en redes sociales y en medios tradicionales.

Algunos más conocedores, realizan tímidas estrategias de atracción para generar tráfico en la primera parte de sus embudos de ventas, creyendo que generar leads, es lo mismo que generar demanda. La generación de demanda es mucho más que todo esto.

¿Qué es la generación de demanda?
La generación de demanda es un proceso estratégico, que busca administrar el camino que el cliente recorre desde que era un prospecto hasta que se convierte en un cliente que vivencia una experiencia de marca con los productos o servicios adquiridos. 

La generación de demanda es un modelo de gestión que acelera los resultados en todas las etapas de construcción de la demanda. Estas etapas son:
1)     Generación de leads, para ganar el interés de visitantes y prospectos e ingresarlos a la base de datos comercializable.
2)    Atraer los leads calificados hacia los productos y servicios.
3)    Acelerar del proceso de ventas con interacciones y conversaciones programadas.
4)    Definir acciones de experiencia para profundizar la demanda y acelerar el referimiento.

La generación de demanda no es lo mismo que generación de leads.
La generación de demanda y la generación de leads a menudo se confunden. La generación de leads es un subproceso de la generación de demanda, en la que se recoge información sobre una audiencia, para convertirlos en prospectos y eventualmente cerrar ventas.

La generación de leads se enfoca en una sección del embudo de marketing, mientras que la generación de demanda se enfoca en cubrir todos los aspectos. Desde antes que los visitantes entren al embudo hasta después cuando son clientes.

¿Qué elementos clave conforman una campaña de generación de demanda?
1)    Definir objetivos claros y precisos.
2)    Establecer con claridad a quién va dirigida. Este paso es crucial para seleccionar las audiencias estratégicas.
3)    Asegurar que las personas involucradas entienden con claridad la necesidades y objetivos de esas audiencias.
4)    Planear y producir contenido para cada una de las etapas del embudo de marketing.
a.     En el “Top of Funnel”, contenido que eleve el conocimiento de la marca, que destaque las necesidades y que genere curiosidad y deseo.
b.     En el “Middle of Funnel”, contenido que eduque a los prospectos y les ayude a resolver problemas.
c.     En el “Bottom of Funnel”, entregar información específica de la compañía, ofertas de demostración, estudios de caso, testimonios de terceros, listas de precios y FAQs, entre otros.
5)    Diseñar una estrategia de distribución del contenido en los canales más costo-eficientes según cada etapa del embudo y cada audiencia elegida.
6)    Establecer los objetivos, contenidos y canales de una estrategia de profundización de demanda con los clientes actuales.
7)    Definir los Indicadores Claves de Desempeño (KPIs) al final de la campaña y los Indicadores Claves de Predicción durante el avance de la campaña.

Casos de éxito muy conocidos de generación de demanda son: UBER, RAPPI, TESLA, TOSTAO’, OPEN ENGLISH y cientos de nuevos servicios financieros FINTECH, entre otros. Todos ellos crearon necesidades que no existían e iniciaron de cero la promoción de los beneficios que ofrecían. En muy poco tiempo, lograron estadísticas de tráfico extraordinarias a sus sitios web y a pesar de ser completamente desconocidas, alcanzaron captaciones de leads consistentemente y conversiones a ventas sorprendentes.

Diversas investigaciones confirman que entre un 60% a 80% de las etapas de un proceso de compra se realizan antes de que el comprador haya contactado a un representante de ventas. A pesar de estas evidencias, la manera como las empresas buscan generar demanda no cambia. Se siguen utilizando los sitios web, las redes sociales, la producción de videos, podcasts y otros canales, para presentar y describir características/beneficios de los productos y servicios que se ofrecen. Se piensa ingenuamente, que estos serán rápidamente encontrados por sus potenciales compradores. La dura realidad, es que un altísimo porcentaje de estas ofertas son ignoradas.

Las tácticas y fórmulas de corto plazo no están funcionando.  Aunque se habla bastante de cambiar y adaptarse al cambio. Los hechos nos confirman que es muy difícil entender cómo cambiar y dónde iniciar el cambio.

Se hacen muchas cosas en nombre de la generación de demanda. Se mejoran procesos, se diseñan apps que a los pocos días nadie quiere saber de ellas, se intenta innovar invirtiendo en desarrollo de contenidos, en estrategias de SEO, en fin, se trabaja duro y mucho más. Pero todo este esfuerzo es más de lo mismo y los resultados son pobres.

Se atraen muchos leads, pero su conversión a clientes es ínfima. Se desarrollan muchas tácticas para pasar leads calificados a ventas como, crear ebooks, videos, infografías, webinars, emails, activación de redes sociales y páginas de aterrizaje, entre otras.

¿Qué sucede en este punto? Cuando un individuo descarga un contenido, se le considera lead y se envía a ventas. A ventas no le funciona y responsabiliza a marketing por la mala calidad de leads que le entregan. Marketing se defiende diciendo que ventas no se sabe cerrar.

La verdad es que no se acepta que vivimos en un momento de democratización de la información, donde los usuarios opinan en foros, generan comentarios, expresan sus inconformidades y tienen la posibilidad de tener acceso a muchas ofertas. Miles de empresas se encuentran en esta lamentable situación. Están sin rumbo y parecen montadas en una bicicleta estática. Se pedalea fuerte y sin descanso, pero no se avanza.

Una estrategia de generación de demanda articulada y bien pensada, trae beneficios inmensos, ya que crea conciencia sobre los aspectos más relevantes de tu negocio, proporciona a ventas los leads correctos para cerrar negocios y convierte el marketing en un generador de ingresos en lugar de un centro de costos.

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. 

Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.

Foto artículo: Boxed Water Is Better on Unsplash

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