Es común oír por estos días que el marketing está cambiando, y por supuesto, ya nunca volverá a ser igual que antes. El online marketing llegó para quedarse y dio inicio al ocaso de los años dorados del marketing tradicional.

Antes del online marketing, el marketing tradicional parecía una materia en donde solo los genios conocían las fórmulas mágicas, que en sociedad con las agencias de publicidad, conjuraban sigilosamente campañas para llevarse el glorioso lápiz de acero, o el reconocimiento del cliente por su talento creativo. Pero en la mente de los creativos, el retorno de la inversión o la generación de prospectos para el equipo de ventas parecía ser la parte aburrida del trabajo que exigían aquellos que giraban el cheque.Fue en esta larga y misteriosa era en la que para tristeza de muchos, el carismático marketing se fue convirtiendo en un centro de costos, en un gasto, que era lo que primero se recortaba en época de vacas flacas y mas allá de una opción de inversión con un retorno medible, era todo menos que predecible. Algunos mercaderistas, gerentes y directivos consideraron por mucho tiempo que lo más importante a la hora de comunicar su promesa de marca era la creatividad, y las agencias (de Publicidad, BTL, ATL, XTL, XXTL…) se enfocaron en ofrecer solo eso, lo cual no está mal, pero no es suficiente.

Para fortuna de todos los que nos dedicamos a esta hermosa profesión, hoy en día, gracias a la llegada del online marketing, nuestra tarea se ha vuelto más científica y menos etérea, más medible y menos ambigua, más técnica y menos imprecisa. El online marketing llegó para quedarse y para darnos la oportunidad de generar valor demostrable, retorno cuantificable y resultados incuestionables. Así que si usted considera que sus clientes buscan información en Internet antes de tomar la decisión de contratar sus servicios o consumir sus productos, usted debería estar en este momento estudiando para convertirse en un verdadero ninja del online marketing, pues la realidad es que la tendencia no va para atrás, y lo único que puede pasar es que se adapte o…

La buena noticia, es que ya hay algunas agencias que realmente saben lo que están haciendo a nivel de online marketing, pero hay que saber elegir la mejor opción para no caer en errores fácilmente evitables y botar al trasto el impulso del gerente de ingresar por fin al enigmático mundo del online marketing.

Acá van 5 consejos claves para escoger a la próxima agencia que lo lleve a generar resultados en este maravilloso y arcano mundo del online marketing.

1. Datos, datos y más datos. Antes de contratar una agencia digital entienda cómo se comporta el túnel de generación de prospectos de su empresa. Esto le ayudará a entender si la agencia digital está enfocada en alcanzar los objetivos con usted o simplemente está preocupada por los “likes”!

Desde mi punto de vista el marketing tiene dos objetivos principales (Entre otros que pueden ser discutidos), pero sin lugar a dudas a los profesionales del marketing nos pagan por dos razones: Para que posicionemos marcas y para que generemos prospectos calificados que incrementen la efectividad de las estrategias de ventas. Así que si usted está interesado en el posicionamiento, le sugiero que lea esté eBook acerca de cómo construir una marca valiosa. Pero si su objetivo es generar prospectos calificados para su marca, y estos están en Internet, empiece por entender las cifras, los datos de su túnel de generación de ventas, desde la creación del tráfico hasta el cierre de la venta (en principio), pasando por la tasa de conversión de prospectos, entre otros. Sabe usted cual es la tasa de generación de prospectos actual de su estrategia web? Sabe cual es el factor de cierre del equipo comercial, es decir, cuántos clientes tienen que visitar para cerrar un negocio? Cuál es su costo por lead? Cual es el ciclo de vida de sus clientes? Cuanto es el ingreso promedio por cliente a través de este ciclo?

Todos estos son los datos que va a necesitar si quiere hacer una planeación profesional de su estrategia de online marketing, y por supuesto, estos son los datos que la agencia le preguntará durante el proceso de valoración (previo a la presentación de una propuesta económica). Así que si en el proceso de búsqueda de su “Agencia Digital”, el consultor está más preocupado por hablar del número de fans, el engagement, la campaña de email, o el SEO (posicionamiento web), empiece a dudar, pues esta persona está más preocupada por venderle servicios digitales que por alcanzar las metas que usted y la junta de la empresa tienen: Convertir prospectos en clientes.

2. El  objetivo del plan de online marketing es lo primero. Recuerde que usted no esta contratando un community manager, una empresa de SEO o alguien con una base de datos enorme para hacer una campaña de email marketing (No sobra decir que esto se llama spam).

Una agencia digital no solo debe demostrar un dominio sobre los elementos técnicos que componen la comunicación digital como son la generación de tráfico, posicionamiento web, conversión de prospectos, medición y análisis, entre muchos otros. Además, debe entender cómo enlazar estas herramientas para alcanzar el objetivo acordado con el cliente.

Cuando hablo de objetivo, me refiero a que algunas compañías hoy en día todavía cotizan servicios de agencia digital por horas de SEO, número de posts en redes sociales, incluso horas de soporte web, antes de haber hecho un “Marketing Assessment” o una valoración de los objetivos de la estrategia web.

La agencia de online marketing debe realizar una valoración previa con el cliente para entender por qué los están contratando, cuáles son los objetivos “medibles” del plan de online marketing. Me refiero a que el objetivo no puede ser: Posicionar mi marca en Internet. O, Generar engagement con mis seguidores. O mucho menos: Incrementar el tráfico de mi página web.

Los objetivos tienen que ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y deben tener una línea de tiempo para completarlos. Por ejemplo: Un buen objetivo de una estrategia de online marketing es: Generar 1.000 prospectos mensuales en promedio antes del mes de Diciembre de este año. O, Mejorar la tasa de conversión de tráfico en prospectos del 0.5% al 4% mensualmente durante los próximos 8 meses.

El insumo para poder llegar a este tipo de metas fue el descrito en el primer punto: Los datos. El segundo, esta en la experiencia y en la capacidad de la agencia digital de poder acompañar al cliente en la definición de estas metas realistas, medibles y alcanzables a partir de su experiencia en el manejo de esos datos.

3. La automatización. El online marketing no se puede hacer sin software especializado. Simplemente no funciona.

Una de las ventajas que ofrece el online marketing es la capacidad de automatizar los procesos que permiten personalizar la estrategia con cada uno de los prospectos. Es decir, con el online marketing podemos crear segmentos de una persona, y gestionar por ejemplo 5.000 segmentos de manera automatizada con la ayuda de software.

Actualmente existen cientos de herramientas online para desarrollar una estrategia de online marketing como: Hootsuite.com para redes sociales, ConstantContact.com hacer campañas de email marketing, WordPress para creación de contenidos en blogs o Google Analytics para medir el tráfico y la efectividad de ciertas campañas, entre muchas otras alternativas para hacer tanto de esto y de lo otro. Sin embargo, existen alternativas como hubspot.com que integran todas estas herramientas en una sola plataforma. Hubspot es una iniciativa de dos estudiantes del MIT que en el 2006 lanzaron al mercado la primera herramienta que permite diseñar, ejecutar y medir toda una estrategia de online marketing desde un dispositivo conectado a la red. De hecho, es capaz de integrar las aplicaciones mencionadas y lleva la automatización del marketing a lo que ellos mismos han llamado un All-in-one Marketing Software. Tal será la proyección y capacidades de Hubspot que ya fue adquirida por Google, Amazon y Facebook, quienes entienden que el marketing, no del futuro, sino el de ahora, está basado en la “automatización de la personalización” de contenidos de valor. Es por esto que las agencias digitales más profesionales le van o ofrecer que administre su estrategia con esta herramienta u otras como Marketo o Eloqua que se integra con Oracle.

Si aún no conoce la herramienta le sugiero que visite www.hubspot.com

4. Las estrategias de online marketing hoy en día tienen que estar basadas en una solo cosa: Los contenidos de valor. Si su agencia digital va por este camino. Usted va por buen camino. O mejor dicho, va por el camino de Google.

Desde la última actualización del algoritmo de Google que “rankea” (Disculpe el spanglish) los contenidos en su buscador (Vea la actualización Penguin), la historia del SEO y del tráfico orgánico está cambiando radicalmente. Google ha dejado claro que su prioridad es posicionar páginas con contenidos relevantes, que han sido creados pensando en el usuario y no en los motores de búsqueda.

Pero más allá del posicionamiento en motores de búsqueda, los contenidos de valor son la herramienta principal del online marketing. Esto es, porque estamos hastiados de la publicidad invasiva, intrusiva, interruptiva. Así que las nuevas estrategias de online marketing deben estar enfocadas en la generación de valor para el usuario. Pero cuál es el papel de la agencia digital al respecto?

La agencia digital que entiende esta problemática se preocupa por desarrollar el blog como la herramienta central del plan. En este blog se crean contenidos como consejos, guías, tips, reviews de usuarios, eBooks y un sin fin de recursos invaluables para el usuario que se pueden presentar en forma textual, visual (Infografías), audiovisual (Videos explicativos, no corporativos), entre otros.

Estudie cuál es la experiencia de la agencia digital en estos temas y cuestione su capacidad para desarrollar los mismos, pues, generar contenidos de valor es una tarea profesional que requiere una red de expertos en el área de conocimiento de su interés.

Recuerde que los contenidos de valor serán el insumo de las campañas de email marketing, posts en redes sociales, ofertas de contenido Premium como guías e eBooks, entre otros.

5. Pregunte por el background de la agencia. Qué otros servicios ofrece? Es fuerte en comunicación estratégica? O es mejor en diseño de páginas web?

Una agencia con background en comunicación puede resolver la parte técnica, pero una agencia técnica difícilmente entiende la parte estratégica y de contenidos.

Una estrategia de online marketing siempre estará mejor ejecutada por estrategas en comunicación que por especialistas en desarrollo web. Por eso es relevante entender la capacidad que tiene la agencia para entender la problemática de comunicación de su marca desde la estrategia de Branding, pasando por la generación de prospectos, hasta el cierre de la venta. La agencia digital entonces debe estar en capacidad de traducir este entendimiento en un proceso claro y evidentemente confiable de comunicación digital.

En conclusión, contratar una agencia digital hoy en día es una tarea que exige un conocimiento responsable de lo que realmente queremos alcanzar. Recuerde que un millón de fans en Facebook no generan retorno si no hay una tasa mínima esperada de conversión en ventas. O que un tráfico de 100.000 visitas por mes no genera sino gastos para la compañía si la tasa de rebote es considerablemente alta. Es decir, que en ese caso el tráfico que se está generando no está acorde con el “Buyer Persona” (perfil del prospecto calificado) o que la oferta de contenidos del sitio no está generando valor para sus visitantes.

Espero que este artículo le ayude a tener un mejor entendimiento de algunas de las variables más importantes a la hora de contratar a su próxima agencia digital. Suerte con su estrategia y muchos prospectos!


Topics: Inbound Marketing

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