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Marketing, Branding y Ventas: las palancas para crecer.

“Debido a que el objetivo de un negocio es crear clientes, la empresa tiene dos y solo dos funciones: ¡marketing e innovación!  El marketing y la innovación producen resultados;

¡todo lo demás son costos!”

Peter Drucker

 

Marketing, branding y ventas, ¿son diferentes?

 

Marketing, branding y ventas, ¿son diferentes? Esta pregunta parece una obviedad. Sin embargo, en mis conversaciones de varios años, con empresarios de diversas industrias y países de LATAM, he podido evidenciar que una mayoría de ellos no tienen un entendimiento claro de los objetivos que buscan el marketing, el branding y las ventas. En un mundo digitalizado esta confusión puede resultar muy costosa.

Marketing + branding + ventas = fórmula de crecimiento de Giraffe
Marketing, branding y ventas ¿Por qué no se deben confundir?

 

¿En qué consiste la diferencia entre Marketing, Branding y Ventas?

 

Veamos con tres ejemplos, cómo empresas como UBER, modelo de negocio que usando una plataforma tecnológica proporciona una red de transporte, TOSTAO Café & Pan, empresa que ha logrado una rápida expansión por ser un modelo de bajo costo, y CLÍNICA ZURICH, moderno centro especializado en proveer salas de cirugía para procedimientos quirúrgicos ambulatorios, han desarrollado las tres palancas esenciales para el crecimiento: marketing, branding y ventas.

 

UBER: Estrategia de Marketing

 

UBER define los mercados que desea y puede atender, indaga por sus necesidades (demanda de valor) y establece la manera como puede capturar las oportunidades que esos mercados ofrecen.     

Su mercado objetivo y las necesidades e intereses de su público son: 

  • Personas que requieren contar con un medio de transporte rápido, confiable, confortable y que no sea muy costoso.
  • Conductores independientes que buscan una fuente adicional de ingresos, horarios de trabajo flexibles y un proceso de vinculación fácil y rápido, para iniciar su emprendimiento.
  • Productores de vehículos que necesitan crecer sus ventas con negocios de flotilla para reducir sus costos unitarios.

Para atender las demandas de estos segmentos UBER, ha desarrollado un modelo de negocio de tecnología y no un modelo de empresa de transporte. No es dueña de ningún auto.

UBER ofrece una Propuesta de Valor que consiste en entregar una aplicación para obtener un servicio de transporte que le permita a los conductores privados, encontrar con facilidad usuarios que buscan rapidez, seguridad y conductores confiables, y a los usuarios, les garantiza un número de vehículos suficiente, rápidos tiempos de respuesta, información previa del precio, información del conductor y diversas alternativas de servicio como UBER POOL, UBER X, UBER Black, entre otros.

Por otra parte, la propuesta de valor de UBER se acomoda a todos los presupuestos y con la facilidad que se recoje al pasajero en el lugar que este indica. La atención es amable y el precio muy competitivo.

Adicionalmente, la Propuesta de Valor para los conductores, contiene beneficios como flexibilidad en días y horarios de trabajo, fácil procedimiento de pago, mayores ingresos a las horas de mayor demanda y capacitación en Servicio al Cliente.

Para posicionarse a nivel mundial, UBER desarrolló varias estrategias de marketing para crear valor. No sólo incursionó en el mercado de las nuevas tecnologías, a través de una aplicación para ser usada en un dispositivo móvil, sino que logró entregar una propuesta de valor que superó ampliamente la de sus competidores. Entendió exactamente las necesidades de su mercado objetivo a través de una comunicación permanente con sus clientes y se ha preocupado siempre por ofrecer un servicio de calidad superior al de la competencia. Adicionalmente, el sistema de valoración tanto del conductor como del cliente, es un diferencial enorme frente a los otros servicios de taxi tradicional.

 

TOSTAO’ Café & Pan: Estrategia de Branding

 

La Marca TOSTAO Café & Pan, nació en Colombia en el 2015 y en menos de 3 años, ha abierto más de 340 tiendas y da empleo a más de 1.200 personas. ¿Cómo una propuesta de valor simple y directa se ha convertido en uno de los modelos de negocio de retail más exitosos de Latinoamérica? ¿Cómo logra ingresar a todos los estratos socioeconómicos en un país donde el 50% de los colombianos gana menos de 2 salarios mínimos?

La estrategia de marketing apuntó a crear una “propuesta de valor minimalista”:

  • Precios bajos gracias a un modelo de bajo costo: no hay servicio a la mesa, no hay platos, ni cubiertos. El producto se entrega en una bolsa de papel con una servilleta. No ofrece WiFi como otras marcas.
  • Café para todos, sin importar su situación socioeconómica. ¡base grande de consumidores!
  • Productos con buena relación calidad-precio.
  • Cerca de todo: muchos puntos de venta.

La estrategia de branding apuntó a ofrecer una experiencia de marca en el que se pudieran encontrar en breves momentos conexiones sensoriales de olores y sabores muy arraigados como el café con pan. Toda esta experiencia se vive sin olvidar que se está de paso, que hay que seguir el camino. Su idea de posicionamiento central es: “Disfruta cada día, sin prisa, sin pausa”.

Es en estos momentos de conexión sensorial, cuando el cliente recibe lo que se le ha prometido, que se construye la confianza en la marca. Si la experiencia de marca (lo que el cliente recibe) es relevante (resuelve la necesidad) y además, es consistente con la propuesta de valor (lo que se ha prometido entregar) se evitará caer en la conocida crisis de identidad en las que muchas marcas perecen. La crisis de identidad se produce cuando una marca falla en entregar su promesa.

Por otro lado, TOSTAO’ desarrolló una nueva estrategia de extensión de línea para valorizar más su marca y competir en segmentos de más altos ingresos a los cuales no estaba llegando. Este nuevo concepto ya no es un café de paso. Con TOSTAO’ ESTACIÓN sus clientes pueden acomodarse según sus preferencias, en barras corridas, mesas redondas altas, sofás y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido y acogedor que genera recordación sensorial para cada visita. Es un lugar ideal para relajarse alrededor de un ambiente acogedor y cómodo.

  

CLÍNICA ZURICH: Estrategia de Ventas

 

La CLÍNICA ZURICH es una Institución Prestadora de Salud (IPS), ubicada en una mediana ciudad colombiana, que surgió como una respuesta a los grandes cambios que ha tenido el sector salud en Colombia y que ha sabido crecer y evolucionar con magníficos resultados, gracias al desarrollo de una estrategia de crecimiento que integra eficazmente las palancas de marketing, branding y ventas.

A finales del año 2013 la CLÍNICA ZURICH comercialmente se denominaba Unidad Quirúrgica Bonelli. Contaba con una sede, 4 salas de cirugía, atendía 3 especialidades y tenía 120 cirujanos adscritos. A finales del 2017 tenía 2 sedes, atendía 10 especialidades quirúrgicas, con más de 300 cirujanos adscritos. La utilización de sus salas de cirugía en términos de horas mensuales había crecido casi 6 veces y había realizado más de 30.000 procedimientos quirúrgicos ambulatorios. Sus ingresos entre el 2013 y el 2017 crecieron un 253%. ¿Cómo logra una IPS obtener estos extraordinarios resultados de crecimiento en una industria tan competida? 

Comencemos por anotar, que gracias al liderazgo y mente abierta de sus Directivos, se forjó la posibilidad de formular creativas y eficaces estrategias de marketing, branding y ventas.

En la Estrategia de Marketing para crear Valor, se definieron 3 grandes audiencias para servir: Cirujanos, Pacientes e Instituciones . Veamos a manera de ejmplo, de que manera se creó valor para los Cirujanos.

El objetivo central fué garantizarles de forma personalizada y segura procesos asistenciales y administrativos eficientes, antes, durante y después de cada cirugía. La Propuesta de Valor se enfocó en entregar los siguientes beneficios:

  • Desarrollo de un Programa de Seguridad para los pacientes, para prevenir incidentes y eventos adversos.
  • Estandarización de Procesos Quirúrgicos para hacerlos confiables.
  • Manejo de complicaciones 24/7.
  • Equipos Biomédicos seguros.
  • Soporte Administrativo eficiente para pago de honorarios, cobro por servicios y recepción de insumos.
  • Aumento sustancial de Salas de Cirugía para elevar su disponibilidad.
  • Programas de Fidelización, como CIRUPUNTOS que le permiten al cirujano acumular puntos por cada cirugía realizada y redimirlos en cirugías futuras.
  • Portal Web CIRUONLINE para uso exclusivo de los Cirujanos.
  • Charlas de formación profesional y en otras áreas.

La Estrategia de Branding para construir confianza, estuvo orientada a elevar la experiencia de marca, en cada uno de los puntos en donde los cirujanos, los pacientes y las instituciones tuviesen contacto con la marca. Para este objetivo, se diseñaron Mapas de Experiencia, en donde se establecieron los procesos, la comunicación de la marca y el discurso del servicio que el responsable de cada punto, debe brindar.

Para establecer una relación con la decisión estratégica de ubicar las salas de cirugía cerca a los clústeres de cirujanos y buscando un nombre corto, memorable y fácil de recordar, se cambio el nombre inicial, Unidad Quirúrgica Bonelli por CLÍNICA ZURICH. La experiencia de la marca CLÍNICA ZURICH se resume en su declaración de posicionamiento de marca con la frase “Excelencia en cirugía ambulatoria”.

 

En la Estrategia de Ventas para Crecer se desarrollaron 3 procesos:

  1. Estrategia de Atracción: Se definió realizar visitas personales para atraer aquellos cirujanos seleccionados con criterios preestablecidos por las directivas. La Directora de Experiencia al Cliente realizó visitas a cada uno de ellos para presentar los servicios y beneficios ofrecidos, destacando que con el soporte ofrecido por CLÍNICA ZURICH, podría hacer un mayor número de procedimientos por día y por lo tanto, el resultado era un importante crecimiento de sus ingresos.
  2. Estrategia de Cierre de Ventas: Se le ofreció a los cirujanos apoyar a sus pacientes con la intervención de un FACILITADOR, que como profesional de la salud, acompaña y orienta a cada paciente antes, durante y después de la cirugía para generar tranquilidady confianza al paciente y a sus familiares. Esta acción fue determinante para acelerar el cierre y elevar el “referimiento boca a boca”.
  3. Aumento de la frecuencia de contacto personal: A través de invitaciones mensuales a conferencias de tópicos, como marketing, finanzas, impuestos, entre otros. Estos eventos generaron oportunidades para escucharlos y estrechar vínculos por fuera de su actividad profesional.

 

CONCLUSIÓN

Marketing + Branding + Ventas = La fórmula para crecer tu negocio

 

Las organizaciones que hemos tomado como ejemplo han determinado que el crecimiento es su primera responsabilidad. La razón es muy simple: el crecimiento es el camino más rápido y seguro para lograr que un modelo de negocio ofrezca una rentabilidad atractiva y sostenible. La estrategia de crecimiento supera con creces la estrategia de reducción de costos, que se agota muy rápidamente.

Además, observamos que el crecimiento de estas compañías, no solamente impulsó con fuerza sus resultados financieros, sino que les permitió desplegar gran vitalidad, generar oportunidades y desarrollar en sus colaboradores actitudes y comportamientos hacia la innovación.

Su éxito es debido en gran parte a que hicieron una revisión profunda de su modelo de negocio, vigilaron con frecuencia el desarrollo de sus estrategias de creación de valor (marketing), construyeron elementos de construcción de confianza (branding) duraderos y sostuvieron un detallado control de sus cierres de ventas. Este seguimiento continuado sobre las tres palancas del crecimiento, les permitió construir marcas fuertes que superaron ampliamente las expectativas de sus clientes.

 

El crecimiento es el corazón de una empresa. El desafío de crecer no se resuelve con intuición. Una estrategia integrada de marketing, branding y ventas orientará el crecimiento de tu negocio de manera rentable y sostenible.

 ¡Esto hace a un negocio viable!

 

Autor: Mauricio J. Vargas  -  Founder & CEO de Giraffeideas.

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe USA y Giraffe Colombia, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, inbound marketing y videos explicativos. Conferencista y consultor en estrategias de marketing, branding y ventas. Su pasión es ayudar a las pequeñas y medianas empresas a desarrollar creativas estrategias de crecimiento.

 

 

Foto artículo:  Scott Webb on Unsplash

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