Una de las áreas más incomprendida de los negocios es la estrategia, por la desafortunada percepción general de que es un aburrido ejercicio de planificación anual. Sin embargo, la estrategia y la planificación son dos cosas diferentes. Tu empresa puede elaborar un buen plan, suficientemente detallado, con buenos objetivos, claras acciones, indicadores de gestión, etc., pero si no cuentas con una verdadera estrategia para ganar en el mercado que has elegido y en el que compiten tus productos y servicios, tu propuesta de valor y tu ventaja competitiva, es muy posible que repitas año tras año el mismo plan sin avanzar hacia un mejor futuro para tu negocio.
¿CÓMO ESTÁ TU ESTRATEGIA DE NEGOCIO?
Usualmente cuando iniciamos una consultoría, – a la que nos han llamado porque existen problemas de crecimiento – les solicitamos a sus líderes que nos hagan un resumen de su estrategia de negocio y, aunque ya no nos sorprende, en un altísimo porcentaje nos exponen de una manera organizada y usualmente bien presentada, su mal llamada “Planeación Estratégica”. Cuando insistimos en que nos expliquen el propósito de su negocio, sus aspiraciones, en qué mercados competirán, qué segmentos de clientes atenderán, qué propuesta de valor y cuál ventaja competitiva crearán para ganar en los mercados elegidos, se crea un largo silencio.
En este punto les preguntamos: ¿Explica su “plan estratégico” en dónde competir y en dónde no? No hay respuesta. Reiteramos la pregunta con otras palabras: ¿Tiene claro el campo de juego o el lugar en donde se va a competir y de qué manera va a ganar allí? Una estrategia define con claridad aspectos como: el territorio donde se va a competir, los productos y servicios que se van a ofrecer, los segmentos de consumidores objetivo, las necesidades que se satisfacen, los canales que se usarán para llegar a los clientes, los rangos de precios, los competidores con los que se enfrentará en el lugar elegido, entre otros. En una buena estrategia el lugar no es “en todas partes” ni el segmento elegido “todo el mundo”.
¿CÓMO GANAR CON UNA BUENA ESTRATEGIA?
Sobre las decisiones que se tomen acerca de dónde competir, se construyen las decisiones de cómo ganar en el mercado elegido. Para lograr la victoria, no es suficiente tener buenos productos o servicios, ni buena tecnología, ni buenos canales. Siempre es necesario contar con una buena dosis de innovación, para crear nuevos mercados y ofrecer una diferenciación notable. Ganar significa poder entregar un mejor valor que la competencia y poder hacerlo de manera sostenida. Si tu estrategia solamente pretende participar en un mercado y no ganar, estarás perdiendo el tiempo y desperdiciando recursos.
Cada vez es más complejo para cualquier negocio ganar y crecer, pero será mucho más difícil hacerlo sin estrategia. En un mundo donde el crecimiento de tu empresa es lento, pero los cambios del entorno son muy rápidos, tus competidores lucharán ferozmente por ganar la confianza (¡y el dinero!) de tus clientes y cuando los veas ir, será demasiado tarde. Tener una estrategia aumenta considerablemente las posibilidades de ganar. Carecer de una estrategia, debilitará tu compañía y si no actúas con prontitud, esta puede llegar a extinguirse.
La estrategia y la planificación son complementos, no sustitutos. Un plan es una lista de cosas que se deben hacer, en orden secuencial, para lograr algo. Una estrategia es un conjunto integrado de decisiones (elecciones) destinadas a satisfacer las necesidades de un segmento de consumidores, para crear una ventaja, aumentar el valor de un negocio y triunfar en un mercado elegido. ¿Qué significa triunfar en un mercado? Es haber creado una ventaja, que le permite a tu compañía generar ganancias, porque has conseguido la preferencia de los clientes. Esa ventaja le conferirá un mayor valor a tu empresa frente a tus competidores. Estas decisiones no son un plan. Son decisiones que exigen creatividad y bastante tiempo para la reflexión.
PREGUNTAS PARA DESARROLLAR TU ESTRATEGIA
Veamos ejemplos de algunas preguntas que formulamos con frecuencia a nuestros clientes, durante el desarrollo de una estrategia para ganar y crecer:
- ¿Cómo puedes servir a un segmento elegido, mejor que tus competidores?
- ¿Qué es lo que desea un grupo de clientes, que no lo están consiguiendo en este momento?
- ¿Cuál es el problema que estás intentando resolver?
- ¿Por qué estás perdiendo clientes valiosos y que podrías hacer para recuperar el posicionamiento que tenías antes?
- ¿Estás debilitando tu estrategia por invertir en demasiados segmentos de clientes, o inviertes en muy pocos y estás sub-utilizando tus capacidades y recursos?
- ¿En cuál categoría de producto o servicio debes competir para aspirar a ser el número 1?
- ¿En qué categorías y segmentos de clientes no deberías participar?
- ¿Qué barreras (restricciones) te están impidiendo la posibilidad de triunfar en un mercado o en un segmento de clientes?
Estas preguntas no las responde un plan, las responde la estrategia que diseñes.
CONCLUSIÓN
La estrategia consiste en tomar las decisiones creativas que tengan la mayor probabilidad de éxito y el menor riesgo de fracaso al mismo tiempo. Nadie conoce el futuro, por lo que siempre existe el riesgo de que este no tome la forma que esperabas. Pero sí puedes reducir esas probabilidades en tu contra, ya que si trabajas en tu estrategia día a día y lo haces suficientes veces y con mucha creatividad, es más posible que tengas éxito. Así exista un plan, sin estrategia no hay futuro posible.
