En un momento de revolución digital, millones de personas en el mundo emplean teléfonos y tabletas inteligentes para comunicarse, aprender, comparar, entretenerse, comprar y vender. Sin embargo, miles de compañías siguen operando sin darse cuenta que la economía digital es una realidad que, si no se gestiona, las va a dejar sin poder competir. Ser competitivo digitalmente es una necesidad apremiante que exige inversiones dedicadas y planificadas.
Diversos estudios demuestran que, aunque unas cuantas empresas están invirtiendo en estrategias de innovación para descubrir nuevas oportunidades de crecimiento, muchas se quedan atrás o ignoran el cambio generalizado en los comportamientos de compra de individuos conectados, que se mueven como pez en el agua en esa nueva realidad que vemos cada día: un mundo globalizado gracias a la economía digital. ¿Por qué miles de organizaciones no están actuando para responder a las nuevas expectativas y necesidades de “clientes e individuos digitalmente bien informados”?
Varios expertos coinciden que en el interior de muchas organizaciones existe una alta proporción de individuos que se denominan “analfabetas digitales”. Estos restringen la innovación y por ignorancia o miedo, frenan la inversión en iniciativas de transformación digital, crean obstáculos para lograr la colaboración y carecen del sentido de urgencia necesario para competir cada día y satisfacer las necesidades de personas informadas, en el centro de conocimiento más valioso que la humanidad tiene hoy a su alcance: la internet.
Un caso de analfabetismo digital
En el año 2008, el músico Dave Carrol viajaba con su guitarra Taylor de US $3,500. Fue obligado a enviarla como pieza de equipaje y cuando llegó a su destino, descubrió que estaba seriamente dañada. United Airlines, después de 9 meses de reclamos, se negó a compensar el daño causado y argumentó que la reclamación fue presentada 24 horas después de lo establecido en su reglamento. Dave decidió componer una canción humorística describiendo la experiencia vivida. La canción llamada “United Breaks Guitars” fue subida a Youtube y el primer día alcanzó más de 150,000 vistas. A la fecha tiene más de 18 millones de visualizaciones. El resultado: una pérdida de más de 180 millones de dólares en el valor de la compañía y lo más grave, en su reputación, es decir, en la integridad de su marca.
El daño ocasionado es incalculable. ¿Se desconoció o se desestimó el poder de redes sociales como YouTube? Parece que la respuesta en el caso de United, es que se no se tuvo en cuenta que vivimos en una era en donde estamos altamente conectados. La aerolínea sigue creyendo que el poder que le otorga el tamaño de su operación (4.500 vuelos diarios y más de 90.000 empleados) y el valor de la empresa (20 Billones de dólares) son suficientes razones para manejar con negligencia incidentes como el de Dave Carrol.
La negación del poder de las redes sociales
A pesar de haber tenido esta experiencia, United nuevamente desconoce el poder de las redes,como lo vimos en el caso reciente del médico de 69 años Doctor David Dao. El Doctor Dao fue sacado a la fuerza de un avión y terminó golpeado y ensangrentado para resolver un problema de sobreventa de tiquetes. Nuevamente la aerolínea redujo su cotización bursátil, tuvo que reconocer una alta indemnización al Doctor Dao, le reintegró la totalidad de los gastos de tiquetes a todos los pasajeros del vuelo por el malestar causado y su Director Delegado, el Señor Oscar Muñoz, tuvo que enfrentar profundas críticas a su gestión por parte de sus accionistas, clientes y público en general. ¿Cómo se explica que este tipo de decisiones se repitan y nuevamente afecten en forma grave la reputación y las finanzas de una organización?
Aceptemos la transformación que ofrece la economía digital
En nuestra interlocución con directivos de diversos sectores, observamos que no se está entendiendo que tanto los clientes como los empleados, son “individuos conectados” y que su comportamiento es el principal motor para que se dé una transformación digital. Es obligatorio mejorar la experiencia digital de los clientes y de los empleados simultáneamente, sin importar el tamaño de la organización. No hay excusas para desconocer el impacto de las decisiones que van a ser conocidas por muchas personas y que van a afectar la imagen de marca y la reputación de una empresa. Es imposible seguir ofreciendo respuestas a modelos de comportamiento que los clientes y empleados tuvieron hace más de 20 años, pues hace 20 años era posible sacar a un pasajero a la fuerza para resolver un problema de sobreventa, sin mayores consecuencias. Pocas personas se enterarían.
En conclusión, por analfabetismo digital y por desconocer la gran conectividad de los individuos, se están dando aparentes buenas soluciones (sacar a la fuerza a un pasajero) a problemas que no son los verdaderos (sobrecupo en el avión). El verdadero problema (evitar un escándalo en las redes) se hubiera podido solucionar ofreciendo opciones más atractivas para conseguir un voluntario que cediera su puesto.
La economía digital cambió la manera de solucionar los problemas.
Las empresas están obligadas a elevar su talento digital, a través de capacitación intensiva y fomento de una cultura de innovación. El hecho de tener un sitio web no significa que la organización haya adoptado una cultura digital, este es solo el primer paso para estar presente en la economía digital.
