Todo empresario desea fortalecer y crecer su marca y es por eso que queremos presentar el concepto de disponibilidad mental. En el mundo de la gestión de marcas, se destacan dos autores que han desentrañado la fuerza invisible detrás del éxito de las marcas más influyentes del mundo. Jenni Romaniuk y Byron Sharp son pioneros en la comprensión del crecimiento de las marcas a través de su obra “How Brands Grow”.
Desde su publicación, “How Brands Grow” ha desafiado mitos arraigados y proporcionado una perspectiva fundamentada en la evidencia sobre cómo las marcas pueden alcanzar y mantener el éxito a largo plazo. Romaniuk y Sharp no se contentaron con simplemente especular sobre lo que funciona; en cambio, se sumergieron en datos empíricos para descubrir patrones y principios universales que subyacen en el comportamiento del consumidor y la dinámica del mercado.
Uno de los conceptos centrales introducidos por Romaniuk y Sharp es el de “disponibilidad de las marcas”, que se divide en dos componentes: la disponibilidad mental y la disponibilidad física.
La disponibilidad mental se refiere a la presencia de una marca en la mente del consumidor en el momento de la compra, mientras que la disponibilidad física se refiere a la facilidad con la que los consumidores pueden acceder a la marca en un punto de venta físico o digital. Estos dos aspectos, son cruciales para impulsar el crecimiento de una marca y su capacidad para atraer y retener clientes.
La disponibilidad mental de una marca es vital porque, en un mundo saturado de opciones, los consumidores tienden a tomar decisiones rápidas y basadas en atajos mentales. Una marca que está presente en la mente del consumidor en el momento de la compra, tiene más probabilidades de ser considerada y elegida.
La construcción de la disponibilidad mental se logra con la exposición continua de la identidad de la marca (asociaciones deseadas) a través de la publicidad y otras formas de comunicación. Esto creará imágenes mentales fuertes y accesibles en la mente del consumidor.
La disponibilidad física es importante, ya que determina en qué lugares se encuentra disponible, lo cual implica una distribución eficiente y una presencia sólida en los canales de venta relevantes para el público objetivo de la marca.
A continuación explicaremos en detalle estos conceptos, examinando cómo se aplican en la práctica y cómo las marcas pueden aprovecharlos para impulsar su crecimiento y mantener su relevancia en un mercado cada vez más competitivo y dinámico.
Disponibilidad Mental
Cuando hay mayor disponibilidad mental, una marca tiene más probabilidades de ser considerada y elegida en el punto de compra. A través de su investigación, Romaniuk y Sharp identificaron estrategias efectivas para aumentar la disponibilidad mental de una marca, así como su impacto en el comportamiento del consumidor.
Estrategias para aumentar la disponibilidad mental
- Exposición constante: La presencia continua de la marca a través de la publicidad y otras formas de comunicación de marketing ayuda a mantenerla en la mente del consumidor. La repetición y la consistencia son elementos cruciales en esta estrategia.
- Creación de asociaciones fuertes: Desarrollar asociaciones memorables y accesibles en la mente del consumidor es fundamental. Esto implica el uso de elementos distintivos y relevantes que faciliten el reconocimiento y el recuerdo de la marca.
Ejemplos de disponibilidad mental
- Campañas publicitarias consistentes: Marcas como Coca-Cola y Nike han invertido en campañas publicitarias consistentes y memorables que han contribuido a mantener su presencia en la mente del consumidor a lo largo del tiempo.
- Elementos visuales distintivos: Marcas como McDonald’s con sus arcos dorados y Apple con su icónico logotipo han desarrollado elementos visuales distintivos que se asocian instantáneamente con su identidad y aumentan su disponibilidad mental.
La importancia de la disponibilidad mental
Al estar presente en la mente del consumidor en el momento de la compra, una marca tiene más probabilidades de ser considerada y elegida. La construcción de la disponibilidad mental requiere un enfoque estratégico y trabajo continuo, para generar resultados significativos en términos de recordación, preferencia y participación en el mercado.
La disponibilidad mental es un factor clave que influye en el comportamiento del consumidor y en el crecimiento de las marcas.
Conclusiones
En conjunto, la disponibilidad mental y física forman los cimientos sobre los cuales las marcas pueden construir su crecimiento a largo plazo. Al comprender y aplicar estos conceptos de manera efectiva, las marcas pueden aumentar su relevancia y su presencia en el mercado, asegurando un lugar destacado en la mente y en las compras de los consumidores.
La disponibilidad mental y física son dos caras de la misma moneda en la construcción del crecimiento de una marca. Ambos aspectos son esenciales y deben trabajarse en conjunto para maximizar el impacto de la marca en el mercado. Una marca que está presente en la mente del consumidor pero no está físicamente disponible enfrentará desafíos para convertir esa preferencia en ventas reales, y viceversa.
La integración efectiva de la disponibilidad mental y física requiere una planificación estratégica cuidadosa y una colaboración estrecha entre los equipos de marketing, ventas y distribución. Las estrategias deben diseñarse de manera integrada, considerando todos los puntos de contacto con el consumidor a lo largo de su viaje de compra. Esto implica una coherencia de mensaje en todas las formas de comunicación de la marca, así como una distribución eficiente y una presencia sólida en los puntos de venta relevantes.
La coherencia y la continuidad son elementos clave en la construcción de la disponibilidad mental y física de una marca. Mantener un mensaje claro y consistente a lo largo del tiempo refuerza la asociación entre la marca y los productos disponibles, lo que aumenta tanto la presencia mental como física.
En un entorno de mercado en constante evolución, las marcas que comprenden y aplican los principios de disponibilidad mental y física estarán mejor posicionadas para competir y crecer. Es importante recordar que el éxito a largo plazo no se logra de la noche a la mañana. Requiere un compromiso continuo con la innovación, la adaptación y la mejora constante en todas las áreas de la marca.
Finalmente, la disponibilidad mental y física son piedras angulares en la construcción del crecimiento de una marca. Al entender y aplicar los principios presentados por Romaniuk y Sharp, las marcas pueden fortalecer su posición en el mercado y aumentar su éxito a largo plazo. La integración efectiva de la disponibilidad mental y física ofrece un camino claro hacia el crecimiento sostenible y la relevancia continua en un mercado cada vez más competitivo y exigente.
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