En un mundo de oferta infinita y digitalizado, los clientes no solo se preocupan por lo que compran (producto), a quién le compran (marca), sino también, cómo lo compran (experiencia). Es decir, cuando tu empresa construye ofertas para variados grupos de clientes, debe planificar e integrar 3 estrategias cruciales:
I. Las ofertas de Productos/Servicios, hacen parte de la estrategia de marketing. Allí se les construye, la diferenciación, la ventaja competitiva, la propuesta de valor y las ofertas específicas que se entregarán a cada grupo de clientes objetivo. Los beneficios de cada oferta específica, se definen a partir de validar con una muestra de clientes de cada segmento, si están resolviendo con eficacia sus problemas, necesidades y expectativas identificadas.
II. La gestión de la Marca, hace parte de la estrategia de branding. Tu marca no puede existir, si no está asociada a un producto/servicio. Su valor está en su gran capacidad para comunicar y transmitir certeza, confianza y emoción. Tu marca les reduce los riesgos a los compradores de tu producto/servicio. Existen los riesgos económicos (atados al precio), los riesgos funcionales (atados al desempeño) y los riesgos sicológicos y sociales (atados a la imagen personal y a la reputación, entre otros).
Tu marca, puede tener un gran poder de influencia, que depende de las “asociaciones mentales” (llamadas imagen de marca) que se construyen en el cerebro de tus clientes. En resumen, tu marca será reconocida si ha adquirido poder para influenciar los mercados en donde tu compañía ha decidido participar.
III. La Experiencia con tus productos y servicios, construye la reputación de tu compañía. ¡Nada es más importante! Esto significa todo para tu empresa, para los accionistas, para los empleados, para los aliados y para las comunidades donde tu compañía crece y participa. De la experiencia que ofrezcas a tus clientes en cada punto de contacto crítico, dependerán las actitudes y las reacciones de ellos. Cuando casi todas las personas tienen una conexión a internet, y acceso casi ilimitado a la información, el flujo de mensajes que modela la reputación de tu empresa, es imposible de limitar y controlar.
Hoy quiero proponerte un sencillo ejercicio para que valides el primer elemento: Las ofertas de Productos/Servicios que diseñas a los mercados que atiendes. Su éxito está determinado por las respuestas que des a las siguientes 3 preguntas:
a) ¿Tus clientes encuentran atractivas tus ofertas?
b) ¿Tiene tu compañía los recursos y capacidades para construir las ofertas que desean tus clientes?
c) ¿Pueden tus ofertas construir valor a tu compañía?
Los siguientes 3 principios te ayudarán a responder más fácilmente estas preguntas.
I. Grado de DESEABILIDAD que refleja qué tan atractivas encontrarán tus clientes las ofertas diseñadas.
II. Grado de FACTIBILIDAD que valora tu habilidad para construir ofertas con los beneficios y funcionalidades deseadas por tus clientes.
III. Grado de VIABILIDAD que analiza el valor que retorna a tu compañía por cada oferta diseñada.
Si diseñas ofertas que no son deseadas por los clientes, éstos no generarán suficiente demanda para crearle valor a tu compañía.
Si diseñas ofertas que no son factibles, puede fracasar la valoración de la deseabilidad, debido a que no se satisfacen las necesidades de los clientes. Es necesario, entonces, diseñar estrategias de marketing, branding y experiencia integradas para hacer consistente las propuestas de valor que ofrece la marca, es decir, que cumple lo que promete.
