El crecimiento sostenible y rentable es uno de los mayores retos que enfrentan hoy empresas como la tuya. La razón para crecer es sencilla: el crecimiento es el camino más eficaz para alcanzar la rentabilidad. Sin embargo, es poco frecuente encontrar líderes de empresas que adopten este camino. ¿Por qué es tan difícil adoptar una estrategia de crecimiento clara?
Hoy más que nunca, el crecimiento sostenible y rentable es crucial para las pequeñas y medianas empresas, ya que están obligadas a competir bajo las reglas que impone un mundo digital. Cada vez es más difícil diferenciar los productos, las empresas y las marcas. Es claro que los compradores tienen información muy completa sobre los beneficios y experiencia de marca que se ofrecen y antes de tomar una decisión de compra, comparten sus opiniones con otras personas sobre las bondades o desventajas de un producto o servicio.
Sin embargo, aunque es evidente el desafío de asegurar un crecimiento sostenible y rentable, observamos que se siguen adoptando enfoques convencionales en las estrategias para crecer. ¿Si pudieras volver a empezar tu negocio de cero… harías lo mismo que estás haciendo hoy?
Por ejemplo: un gran número de empresarios gastan demasiado tiempo analizando lo que hacen sus competidores. Esta mentalidad de “ganarle a los competidores”, puede estar aniquilando la estrategia de creación de valor y de crecimiento en tu negocio. Por otro lado, se dedica demasiado tiempo a buscar la eficacia operacional, el control de gastos y muy poco a reflexionar en las estrategias de marketing y branding para aumentar los ingresos de forma sostenida. Además, se sigue pensando que hacer publicidad es marketing y que diseñar logotipos es branding. Claramente no va a ser posible encontrar oportunidades y espacios de mercado atractivos con estas creencias limitantes y carentes de fundamento.
¿Qué hacer entonces? Como las empresas dependen en forma crítica de las tecnologías digitales es inaplazable trabajar en 3 frentes: en la identificación de los mercados más beneficiosos, en la innovación de las propuestas de valor y en el diseño de la experiencia de marca. Todo este accionar requiere que la estrategia de marketing para el crecimiento esté alineada con la estrategia del negocio. No se puede seguir contratando exclusivamente expertos para aquellas funciones que representan los egresos e ignorar las ventajas de contratar expertos para crecer. Si deseas tener un crecimiento sostenible y rentable, debes plantearte una pregunta desafiante:
¿Si pudieras volver a empezar tu negocio de cero, harías lo mismo que estás haciendo hoy?
¿Cuál fue tu respuesta?
Si tu respuesta fue afirmativa, no te queda una opción diferente a confiar en tu intuición y tu buena suerte. Si, por el contrario, tu respuesta fue negativa, te invito a seguir leyendo este artículo que tiene como propósito animarte a que intentes cambiar tu negocio hacia un modelo enfocado en el crecimiento sostenible y rentable a partir de innovar permanente en el valor que entregan tus productos y servicios y en el diseño de la experiencia de marca que ofreces. Esto significa, que estás dispuesto a creer que es posible identificar nuevas ideas que produzcan un crecimiento sustancial en el valor que ofreces a tus clientes y que no tiene importancia lo que propongan tus competidores. Miremos algunos impulsores estratégicos que te invito a revisar si los manejarías de la misma forma como lo has hecho hasta el día de hoy.
Orientación al Cliente
Aunque existen evidencias que las empresas centradas en el cliente son más rentables que las que no lo son, lo que percibo en mi día a día como consultor de negocios, es que son muy escasas las PYMES que realmente toman sus decisiones clave con una mentalidad de “el cliente primero”. Centrarse en el cliente, significa tomar tus decisiones en torno a lo que es mejor para tus clientes. Esto puede significar hacer algunos sacrificios como reducir utilidades, hacer inversiones o desarrollar acciones que no benefician en el corto plazo a tu empresa. Si tu empresa pretende desarrollar un modelo de negocio centrado en el cliente, entonces debes preguntarte si estás colocando las decisiones del cliente por encima de las decisiones financieras.
Si tu decisión es cambiar hacia una orientación centrada en el cliente, es importante que todas las personas de tu empresa actúen con mente abierta y honesta acerca de esta motivación. Construir una estrategia centrada en el cliente supone incorporar unos valores que se deben vivir realmente. Es decir, debe producirse un cambio cultural profundo. En otros casos, puede implicar la adquisición de herramientas para personalizar y profundizar las relaciones, como un CRM. También, una declaración formal de orientación al cliente puede significar tener una estrategia de marketing para crear valor y una de branding para construir confianza y autoridad, que les facilitará a tus clientes encontrar información relevante a través de contenidos de valor, desarrollo de actividades comunitarias locales, etc. Todas estas son iniciativas de alto impacto.
Modelos de Negocio para un mundo digital
Es crucial que tu estrategia se adapte a la transformación digital que tu modelo de negocio exige. Por ejemplo, no es una buena alternativa crear una estrategia de comercio electrónico para un negocio B2B que está basado en relaciones. De igual manera, no es viable desarrollar una estrategia de contenidos de alto valor en redes sociales para un modelo de negocio minorista centrado en ventas de bajo volumen. A continuación describimos los 3 modelos de negocios más comunes, algunas de sus cualidades y cómo aplican su estrategia de marketing digital.
Mercado masivo B2C
En este modelo se incluyen empresas que venden productos que atraen a una amplia variedad de consumidores con precios accesibles, como es el caso de las empresas de bienes de consumo. Vender en alto volumen mercancías como alimentos, ropa o productos de aseo implica desarrollar estrategias y acciones que puedan atraer a un gran volumen de clientes a sitios web y tiendas físicas. Esto demanda atraer visitantes, educarlos, convertirlos en clientes y un proceso robusto de servicio al cliente. Aquí todos los canales digitales son relevantes.
Mercado masivo de nicho B2C
Este modelo de negocio llega directamente al cliente con un producto o servicio muy específico. Aquí se comercializan productos para personas que tienen necesidades definidas, como aquellos que buscan prótesis ortopédicas, o alimentos para vegetarianos. El uso de medios masivos no es relevante en estos mercados, ya que la mayoría de personas no son clientes potenciales. La creación de una estrategia de branding para crear confianza, la producción de contenidos de altísimo valor y la entrega de una extraordinaria experiencia de marca son fundamentales en este modelo de negocio.
Mercados B2B
El modelo B2B se refiere a compañías que venden directamente a otras empresas. Aquí se trata de personas de negocios vendiendo a personas de negocios. Estamos hablando de personas que venden a personas. Siguen siendo individuos y por lo tanto es muy importante no olvidar que la psicología se aplica. En este modelo, es posible que te vean menos como una marca y más como un proveedor, lo que crea un tipo de relación muy diferente. Los compradores usualmente son negociadores muy bien preparados, son fuertes y tienen objetivos y metas que alcanzar. En este modelo, los mensajes de marketing tradicionales y las técnicas de venta clásicas no son bien recibidas. En consecuencia, la estrategia debe centrarse más en la construcción de relaciones a través de sólidas plataformas de CRM, en la entrega de contenido de valor y a través de presentaciones directas de alto desempeño. La publicidad tradicional o los anuncios en redes sociales son poco eficaces.
En este modelo tus potenciales compradores van a revisar tu sitio web en profundidad. Aquí resulta esencial contar con un diseño orientado a negocios B2B, que contenga información relevante y organizada. Esto ayudará a que se formen una percepción clara de los beneficios que ofreces. El sitio web tendrá una orientación diferente si se trata de un Modelo B2B de producto, B2B de servicio o una combinación de ambos. Un modelo de servicio debe ofrecer compartir documentos, pantallas y un poderoso CRM. Un modelo B2B de producto, debe contar con un proceso de compras online muy amigable, en donde la consulta de inventario disponible y la recepción de órdenes de compra se efectúan en tiempo real.
La Experiencia de Marca
En un contexto de personas altamente conectadas, el rol de las marcas ha superado la función de identificar un producto o servicio o ayudar a elevar la recordación. Hoy el nombre del juego en su gestión se llama “Experiencia de Marca”.
¿Qué es la Experiencia de Marca?
Es un conjunto de vivencias que se diseñan en diferentes puntos de contacto cuidadosamente seleccionados y sincronizados para involucrar emocionalmente a todas aquellas personas interesadas (socios, clientes, prospectos, proveedores, empleados, aliados, etc.) que avanzan a lo largo de su viaje con tu marca.
La entrega de una experiencia de marca relevante requiere que los puntos de contacto se secuencien cuidadosamente. Los clientes y otras personas necesitan avanzar en cada punto de su experiencia para que, paso a paso, tu les ayudes a resolver un problema, a lograr un objetivo o satisfacer una necesidad urgente. Este debe ser el objetivo final de construir experiencias de marca. Las partes interesadas o stakeholders deben moverse de un punto de contacto a otro con un mínimo esfuerzo. Cuando no se planea cuidadosamente la experiencia de marca, se pueden presentar interrupciones en el flujo de experiencia entre los puntos de contacto o a través de los canales. Esto podría dar una buena razón a tus clientes o a un proveedor clave para irse a otra parte.
La construcción de experiencias de marca es un esfuerzo de toda la organización que debe involucrar a todos las personas, sin importar el área de responsabilidad en donde se encuentren. Debe establecerse el “Proceso de Experiencia de Marca” donde se definen las responsabilidades y métricas de gestión de cada área comprometida. Si el diseño de la experiencia de marca en un punto de contacto, no ofrece un valor relevante, debe eliminarse, ya que agregará ruido, costos y diluye la claridad de las experiencias que en otros puntos se ofrecen.
Combinar las experiencias de cada punto de contacto exige conocimiento, creatividad y maestría en su implementación. Para que tu experiencia de marca sea única y difícil de emular asesórate de expertos. Recuerda que son las emociones de las personas, las que orientan sus decisiones. Este importante trabajo hace parte de la disciplina del branding. Aquí: ¡es muy riesgoso improvisar!
Te repito la pregunta: ¿Si pudieras volver a empezar tu negocio de cero, harías lo mismo que estás haciendo hoy?
Foto artículo Stella Tzertzeveli on Unsplash
