Es evidente que en la medida en que la pandemia nos sigue afectando, los líderes de negocios están enfrentando altos niveles de incertidumbre y no tienen certeza sobre el impacto final de la crisis en las empresas. En nuestra opinión, el marketing y el branding te ayudan a encontrar oportunidades para crecer descubriendo nuevas formas de navegar en estos tiempos difíciles. ¿Cuál es el razonamiento que acompaña nuestra afirmación? La respuesta corta es simple: el marketing y el branding son la conexión más fuerte entre una empresa y sus clientes. La respuesta larga, la explicaré con la siguiente historia de la vida real.

Si el entorno cambia, ¿cómo encontrar oportunidades para crecer?

Hace un poco más de 1 año con la llegada de la pandemia, diversos sectores se vieron obligados a cerrar sus instalaciones. Esto impactó sensiblemente a uno de nuestros clientes en Colombia, con una repentina y sustancial pérdida de ingresos.

Esta empresa pertenecía al sector de servicios de entrenamiento especializado. La crisis estalló cuándo en el transcurso de 3 semanas, sus clientes de muchos años y los de nuevos contratos, cancelaron intempestivamente los entrenamientos programados para los siguientes 6 meses.

En momentos de adversidad, conversar en voz alta sobre los problemas y retos y tener a la mano un tablero, ayudan bastante a organizar las ideas. Así las cosas, nos sentamos con el equipo gerencial a planificar la crisis. Después de varios días de reflexión sobre diversos escenarios posibles y las variables críticas a controlar, pasamos a plantear estrategias de actuación.

La realidad era no poder continuar con ofertas de entrenamientos presenciales. La opción de poner en marcha rápidamente programas de capacitación virtual era muy difícil. Todo esto hizo necesario que con mente abierta encontráramos caminos “por fuera de la caja”.

Entendiendo, que el final de la crisis estaría lejos, surgió una pregunta esencial: ¿Qué necesidades no resueltas tendrían esas personas que antes de la pandemia, se desplazaban durante el día a comercios, oficinas, colegios y universidades, entre otros y, ahora estaban confinados 24 horas en sus hogares? 

Encontrar oportunidades para crecer en una necesidad no satisfecha, un problema no resuelto o un desafío no superado.

El crecimiento se fomenta explorando oportunidades. La evidencia era que las posibilidades de salir de casa eran casi nulas y que la mayoría de los hogares tendrían a padres e hijos, reunidos durante noche y día. Después de explorar varias hipótesis se decidió que cualquier idea de negocio que se acometiera debía ser un modelo de venta online para facilitar su operación.

Estar en casa, pero con ropa cómoda 

Cuando todos los miembros de la familia están en casa todo el día, se pueden vivir mas problemas por la informalidad y el desorden que esta situación conlleva. Trabajar y estudiar desde la casa con ropa cómoda y no estar en pijama todo el día, haría la vida del hogar más amable y organizada.

Esta oportunidad se convirtió en una Tienda Online de Ropa cómoda para estar en casa, a la que se le creó la Marca SERRANÍA: https://serrania.co/

¿Cómo crear una marca de ropa diferenciada?

Al crear una nueva marca, lo primero es buscar es cómo diferenciarla de los productos que ya existen en el mercado. Por esto se definieron varios puntos clave para garantizar que la marca se destacara de otras.

  • Se desarrolló una marca con todos los elementos requeridos para que tuviera propósito y fuera innovadora, auténtica y relevante. Se creó un nombre y un dominio fáciles de comunicar, con gran poder auditivo. Se diseñó un logo sencillo y fácil de recordar, con unos lineamientos que generaran congruencia en las diferentes plataformas que se utilizarían.
  • Se buscaron proveedores de altísima calidad que garantizaran un producto de primer nivel.
  • Se abrió una tienda de e-commerce que garantizara una buena experiencia de compra online y para esto se utilizó la plataforma de Shopify.
  • Se capacitó al equipo y se mejoraron sus habilidades para desarrollar campañas de publicidad en Facebook e Instagram.
  • Se diseñó un empaque y se creó una experiencia de unboxing para que el cliente no reciba únicamente una prenda de ropa, sino toda una vivencia con la marca. De manera, el momento del desempaque sería diferente a la experiencia que normalmente se vive con cualquier otra marca.
  • Se ofreció la posibilidad de personalizar la caja con mensajes.
  • Se ofreció una línea permanente de asesoría al cliente por WhatsApp para resolver todas las inquietudes y preguntas.
  • Se desarrollaron las redes sociales con posts, reels e historias diarios. Así, en pocos meses ya contaban con una comunidad de más de 10.000 seguidores.
  • Se realizó una inversión del 20% de los ingresos en pauta.
  • Se le dio importancia primordial al servicio al cliente, facilitando el proceso de cambio o de devolución de una compra. Esto le da más confianza a los clientes al momento de realizar su compra online.
  • Se ofreció la posibilidad de pago contra entrega, para aumentar la confianza y facilitar la compra.

Después de menos de un año de operación, SERRANIA, que empezó con el trabajo directo de sus dos socios, ha contratado a 5 personas y ha desbordado las expectativas y las proyecciones de sus socios. A la fecha se están diseñando nuevos planes de expansión para continuar su camino de crecimiento sostenible y rentable.

¿Cómo el diseño de buenas estrategias de marketing y branding y una correcta implementación, resolvieron el desafío de crear valor y crecer, en momentos de crisis?

Se piensa que el marketing es una actividad táctica que se dedica solamente a dar apoyo al área de ventas para vender más. Es por esto que entender el papel del marketing como disciplina central de los negocios, es la piedra angular para el desarrollo de una exitosa estrategia para competir. El marketing antes que pensar en ventas, promociones, publicidad, es un proceso de análisis y planeación, para crear valor. La creación de valor es el motor del crecimiento de cualquier organización.

La función principal del marketing es crear valor para poder crecer. El marketing ayuda a las empresas a encontrar oportunidades para crecer a través de:

  • Descubrir nuevas oportunidades.
  • Identificar nuevos mercados.
  • Revelar nuevas necesidades de los clientes.
  • Desarrollar estrategias para aprovechar esas oportunidades.
  • Identificar nuevos caminos para crear valor.
  • Mantener y fortalecer una posición de mercado.
  • Crear nuevas ofertas.

En conclusión, el objetivo del marketing es crear un producto que se pueda vender. Vender un producto creado por marketing pertenece al mundo de las ventas. Los ejemplos de la vida real arriba presentados, ilustran suficientemente esta conclusión.

El branding es la disciplina que gestiona las marcas para crear más valor.

Las marcas le crean 3 tipos de valor a los clientes:

  • Valor Funcional, que identifica las ofertas de una empresa haciéndola ver diferente de los competidores. También informa a los clientes sobre el desempeño de los productos y servicios asociados a la marca.
  • Valor Emocional, que evoca en la mente de los clientes un amplio rango de emociones positivas como amor, seguridad, afecto, etc.
  • Valor Monetario, que señala a los clientes los beneficios del precio o las ventajas económicas de adquirir un producto asociado a la marca.

Para asegurar que tu marca está creando valor, es necesario desarrollar un proceso de posicionamiento de marca. Este reflejará en la mente de tus audiencias una diferenciación distintiva, que hace única la propuesta de valor creada por el proceso de marketing de tu empresa.

Para finalizar quiero dejar a modo de reflexión 2 preguntas, que seguramente te ayudarán a valorar la importancia de desarrollar estrategias de marketing y de branding en tu empresa y a encontrar oportunidades para crecer.

¿Cuál es el mayor obstáculo que le impide a tu empresa crear más valor?

¿Qué elementos de tus estrategias de marketing y branding no funcionan correctamente?

Buenas estrategias de marketing y branding generan las condiciones para que el rumbo de tu negocio tenga una dirección clara. Si exploras nuevas oportunidades, identificas nuevos mercados, desarrollas propuestas de valor con ventajas superiores, construyes marcas fuertes que comunican a tus clientes las razones por las que deben escoger las soluciones que ofreces y envías mensajes claros que elevan la recordación y el entendimiento de los beneficios creados, podrás fomentar el crecimiento y tener un modelo de negocio próspero. 

Foto artículo Standsome Worklifestyle on Unsplash

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a cientos de compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. 

Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen. 

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