¿Cómo crezco mi negocio compitiendo en un mundo digital?
Orientar el crecimiento es tu primera responsabilidad como líder empresarial. La razón es muy simple: el crecimiento es el camino más rápido y seguro para alcanzar la rentabilidad de manera sostenible. Apostarle al camino del crecimiento supera con creces la estrategia de reducción de costos, que se agota muy rápidamente. Por esta razón y otras que analizaremos en este artículo, el crecimiento es la opción preferida por la mayoría de los líderes que conducen empresas exitosas. Sin embargo, crecer hoy en día con modelos y estrategias que fueron exitosas en los años 80’s y 90’s ya no es posible. Los modelos comerciales tradicionales ya no funcionan y la economía se está volviendo cada vez más compleja.
Tu empresa puede tener un gran producto o servicio, pero si no cuenta con una estrategia de crecimiento para competir en un mundo digital, va a ser muy difícil que se oriente hacia objetivos ambiciosos en el largo plazo. Una buena estrategia de crecimiento va más allá de los planes de ventas y mercadeo de corto plazo. ¿Cómo crezco mi negocio? Un buen plan de crecimiento en un mundo digital debe incluir por ejemplo, el ingreso a uno o varios ecosistemas digitales a través de la construcción de alianzas fuertes. En este nuevo ambiente, es muy dificil continuar el camino en solitario.
¿Cómo crezco mi negocio? ¿Cómo crecer en un entorno de transformación digital? Nuestra recomendación es que debes comenzar a formularte mejores preguntas para descubrir mejores respuestas. Es la alternativa que mejor nos ha funcionado cuándo ayudamos a nuestros clientes a transformar sus negocios. Hacer mejores preguntas es crucial para crear nuevas ofertas de productos y servicios, forjar nuevas alianzas, liderar a los colaboradores y lograr que su motivación intrínseca les provea más satisfacción y compromiso. Hacer buenas preguntas exige cuestionarse con absoluta honestidad cómo se crea valor a cada parte interesada que interactúa con tu negocio.
Por ejemplo, una pregunta clave que debes formularte acerca del crecimiento es: ¿qué obstáculos me están impidiendo crecer como deseo? Antes de continuar leyendo… ¿Podrías enumerar en este momento los 3 impedimentos más relevantes que afectan el crecimiento sostenible de tu negocio?
Esta es una de las primeras preguntas que hacemos cuando iniciamos un acompañamiento orientado a activar y fortalecer el crecimiento. En cientos de casos obtuvimos respuestas muy similares a estas:
• Estamos enfocados únicamente en resolver el día a día y no contamos con tiempo para pensar en el futuro. El futuro lo planeamos con decisiones rápidas.
• Nunca hemos tenido una estrategia para crecer ni para innovar. No tenemos mucho tiempo ni energía para hacer planes diferentes al presupuesto anual.
• En algunas oportunidades hemos intentado crecer demasiado rápido y eso nos ha costado bastante dinero porque no pudimos mantener el ritmo.
• Hemos realizado negocios emocionantes, que creímos que nos iban a explotar el crecimiento, pero no estaban basados en realidades del mercado y no eran sensatos.
• Hemos tomado muy malas decisiones en la selección de los segmentos objetivo. Demasiadas veces nos resultan de bajo impacto. No profundizamos lo suficiente en averiguar acerca sus necesidades y puntos débiles.
• Nuestra “angustia diaria” es reducir costos y cobrar cartera.
• No entendemos la diferencia entre mercadeo y ventas. Aquí a todo eso lo llamamos publicidad.
• Ha sido muy difícil que el equipo entienda los objetivos y las prioridades.
• Solamente medimos nuestro éxito con indicadores de resultado, es decir, al final del camino.
• Invertimos bastante dinero en hacer un sitio web con un proveedor, contratamos un trabajo en redes sociales con otro, mandamos a hacer contenidos con un escritor y realizamos publicidad en medios locales. Nada funcionó. La comunicación nunca estuvo alineada.
• Claro que tengo una estrategia de desarrollo de marca, la semana entrante me entregan el logotipo con un manual de marca.
¿Entonces, cómo crezco mi negocio?
Cómo puede concluirse de estas respuestas los obstáculos que afectan el crecimiento tienen que ver con:
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La búsqueda de la productividad operativa y de la calidad del producto ha llevado a los líderes a concentrarse demasiado en la eficacia operacional.
Se dedica muy poco tiempo a la reflexión estratégica que es la que provoca el crecimiento. “La eficacia operacional no es estrategia” Porter (2012 HBR). Tanto la eficacia operacional como la estrategia son esenciales para un crecimiento superior, no obstante, ambas funcionan de manera muy diferente.
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No existe el hábito de compararse con los competidores.
Este ejercicio es fundamental para adquirir mayor eficiencia en aquellas variables críticas que definen tu competitividad en tu industria. El crecimiento lo impulsarás cuando desarrolles competencias centrales que te permitan mantenerte por delante de tus competidores. Podrás superar a tu competencia sólo si eres capaz de establecer una diferencia que puedas mantener. La estrategia competitiva consiste en ser diferente.
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Atender muchos clientes que buscan solo precios bajos.
Servir al 80% de clientes que hacen el 20% de las ventas usualmente conduce a una pérdida de ventas con tus clientes más rentables. Estos últimos demandan mayor atención y servicio.
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La presión por crecer puede conducir a expandir nuevas líneas de productos, nuevos servicios y hacer adquisiciones, que elevan tus costos.
Los intentos por competir de varias maneras simultáneamente crean confusión y afectan la motivación y el enfoque. Estos esfuerzos desordenados por crecer diluyen la diferenciación, generan concesiones que afectan el crecimiento rentable y deterioran la ventaja competitiva.
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Ausencia de estrategias para profundizar a los clientes más rentables.
Diseñar ofertas de productos y servicios en donde se evidencie la capacidad para diferenciarse, es la mejor táctica de marketing para conseguir clientes y conservarlos. En la diferenciación subyacen las grandes oportunidades para crecer.
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Desarrollar una estrategia de crecimiento clara es un asunto que compete a los líderes de la organización.
Por esta razón, el alcance de tu liderazgo va más allá de la eficacia operacional y el logro de acuerdos. El núcleo del liderazgo es desarrollar la estrategia, es decir, debes definir, conducir y comunicar la posición estratégica exclusiva de tú compañía. Esta es una labor mucho más importante que la supervisión de las funciones individuales.
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Existe un gran desconocimiento acerca del alcance de cada una de las palancas del crecimiento: el marketing, el branding y las ventas.
Debes desarrollar estrategias y acciones separadas para cada palanca, ya sea para profundizar en tus mercados actuales, como para desarrollar nuevos mercados.
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Una débil propuesta de valor, no se arregla ejecutando una buena campaña de marketing o diseñando una buena identidad visual, ni desarrollando un bonito sitio web.
Segmentar apropiadamente, construir buenas propuestas de valor, desarrollar un buen posicionamiento y construir ofertas de productos y servicios pertinentes, exige entender y validar con el mercado que la diferenciación construida es real y no solamente una buena intención que se plasma en diversas plataformas físicas y digitales.
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No se lidera la motivación intrínseca de las personas.
La ausencia de motivación induce a comportamientos que, en el mejor de los casos, se carecerá de compromiso y satisfacción y en el peor, se tendrán personas infelices que se resistirán activamente. Según Rasmus Hougaard, en su libro “La mente del líder”[1], “si los ayudas a ser más felices en el trabajo, tendrán más energía. Si los ayudas a encontrar significado, tendrán más impulso. Si los ayudas a sentirse conectados, tendrán más compromiso y si les permites contribuir de manera significativa, se sentirán más apreciados”. Cuando logras liderar estos impulsores humanos tu gente estará más satisfecha, colaborativa y productiva. Esto será muy valioso para desarrollar un extraordinario viaje hacia el crecimiento. Todo empieza por un cambio de actitud y un estado mental renovado.
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Se piensa que diseñar un logotipo es desarrollar una marca.
Una marca fuerte es una fuente de ventaja competitiva sostenible y proporciona a tus clientes diversas razones para confiar y elegir una oferta de tu compañía. Una marca fuerte logra reconocimiento cuando en tu estrategia de branding se le construye a tu marca un atributo que es difícil de copiar y que diferencia la oferta que representa. El diseño de un logotipo es la representación visual de una marca, pero no es la estrategia de marca.
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Se asume el crecimiento como una tarea y no como un “viaje” permanente.
El desarrollo de una estrategia de crecimiento requiere una exigente y permanente coordinación del equipo de líderes. Todos deben entender para qué hacen su trabajo y por qué, como también lo que se espera que aporten a la estrategia y a la implementación del plan de crecimiento. Ese equipo debe desarrollar y ejecutar en todo momento del “viaje” lo que en GIRAFFE denominamos los “movimientos o palancas para crecer”. Esos movimientos para crecer son el Marketing para crear valor, el Branding para construir confianza y las Ventas para crecer. Integrarlos es el secreto de la fórmula para un crecimiento sobresaliente.
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No se considera la medición del crecimiento como uno de los indicadores de éxito más importante.
El foco en el crecimiento produce resultados sostenibles y le facilita a tu empresa alcanzar las metas de largo plazo. Para saber si se avanza en la dirección correcta, es necesario, no solamente medir el éxito con indicadores de resultado (al final del camino), sino muy importante hacerlo con indicadores de predicción (en varios puntos del camino).
Abordar una estrategia de crecimiento obliga a monitorear sin descanso las oportunidades que ofrece el mercado y su impacto potencial, demanda definir los segmentos de clientes más atractivos, entender sus necesidades y saber renunciar a aquellos que no ofrecen posibilidades para crecer con rentabilidad. Una buena estrategia de crecimiento evalua la factibilidad (¿es posible hacerlo?) y el impacto de cada “movimiento de crecimiento” que se desea realizar. Una buena estrategia de crecimiento alinea a los líderes y gestiona las expectativas de todas las partes interesadas (proveedores, socios, aliados, distribuidores, empleados). Colaborar, innovar y tener pensamiento a largo plazo son los soportes fundamentales para crecer de forma sobresaliente y estable. Todo esto se logra integrando las estrategias y herramientas de marketing, branding y ventas.
[1] Hougaard, Rasmus. La Mente del Líder: Cómo liderarse, su gente y su organización para obtener resultados extraordinarios (Posición en Kindle1594-1608). Harvard Business Review Press. Edición de Kindle.
