¿Si pudieras volver a empezar tu negocio de cero… harías lo mismo que estás haciendo hoy?

Crecimiento sostenible y rentable

El crecimiento sostenible y rentable es uno de los mayores retos que enfrentan hoy empresas como la tuya. La razón para crecer es sencilla: el crecimiento es el camino más eficaz para alcanzar la rentabilidad. Sin embargo, es poco frecuente encontrar líderes de empresas que adopten este camino. ¿Por qué es tan difícil adoptar una estrategia de crecimiento clara?

Hoy más que nunca, el crecimiento sostenible y rentable es crucial para las pequeñas y medianas empresas, ya que están obligadas a competir bajo las reglas que impone un mundo digital. Cada vez es más difícil diferenciar los productos, las empresas y las marcas. Es claro que los compradores tienen información muy completa sobre los beneficios y experiencia de marca que se ofrecen y antes de tomar una decisión de compra, comparten sus opiniones con otras personas sobre las bondades o desventajas de un producto o servicio.

Sin embargo, aunque es evidente el desafío de asegurar un crecimiento sostenible y rentable, observamos que se siguen adoptando enfoques convencionales en las estrategias para crecer. ¿Si pudieras volver a empezar tu negocio de cero… harías lo mismo que estás haciendo hoy?

Por ejemplo: un gran número de empresarios gastan demasiado tiempo analizando lo que hacen sus competidores. Esta mentalidad de “ganarle a los competidores”, puede estar aniquilando la estrategia de creación de valor y de crecimiento en tu negocio. Por otro lado, se dedica demasiado tiempo a buscar la eficacia operacional, el control de gastos y muy poco a reflexionar en las estrategias de marketing y branding para aumentar los ingresos de forma sostenida. Además, se sigue pensando que hacer publicidad es marketing y que diseñar logotipos es branding. Claramente no va a ser posible encontrar oportunidades y espacios de mercado atractivos con estas creencias limitantes y carentes de fundamento.

¿Qué hacer entonces? Como las empresas dependen en forma crítica de las tecnologías digitales es inaplazable trabajar en 3 frentes: en la identificación de los mercados más beneficiosos, en la innovación de las propuestas de valor y en el diseño de la experiencia de marca. Todo este accionar requiere que la estrategia de marketing digital esté alineada con la estrategia del negocio. No se puede seguir contratando exclusivamente expertos para aquellas funciones que representan los egresos e ignorar las ventajas de contratar expertos para crecer. Si deseas tener un crecimiento sostenible y rentable, debes plantearte una pregunta desafiante:

¿Si pudieras volver a empezar tu negocio de cero, harías lo mismo que estás haciendo hoy?

¿Cuál fue tu respuesta?

Si tu respuesta fue afirmativa, no te queda una opción diferente a confiar en tu intuición y tu buena suerte. Si, por el contrario, tu respuesta fue negativa, te invito a seguir leyendo este artículo que tiene como propósito animarte a que intentes cambiar tu negocio hacia un modelo enfocado en el crecimiento sostenible y rentable a partir de innovar permanente en el valor que entregan tus productos y servicios y en el diseño de la experiencia de marca que ofreces. Esto significa, que estás dispuesto a creer que es posible identificar nuevas ideas que produzcan un crecimiento sustancial en el valor que ofreces a tus clientes y que no tiene importancia  lo que propongan tus competidores. Miremos algunos impulsores estratégicos que te invito a revisar si los manejarías de la misma forma como lo has hecho hasta el día de hoy.

Orientación al Cliente

Aunque existen evidencias que las empresas centradas en el cliente son más rentables que las que no lo son, lo que percibo en mi día a día como consultor de negocios, es que son muy escasas las PYMES que realmente toman sus decisiones clave con una mentalidad de “el cliente primero”. Centrarse en el cliente, significa tomar tus decisiones en torno a lo que es mejor para tus clientes. Esto puede significar hacer algunos sacrificios como reducir utilidades, hacer inversiones o desarrollar acciones que no benefician en el corto plazo a tu empresa. Si tu empresa pretende desarrollar un modelo de negocio centrado en el cliente, entonces debes preguntarte si estás colocando las decisiones del cliente por encima de las decisiones financieras.

Si tu decisión es cambiar hacia una orientación centrada en el cliente, es  importante que todas las personas de tu empresa actúen con mente abierta y honesta acerca de esta motivación. Construir una estrategia centrada en el cliente supone incorporar unos valores que se deben vivir realmente. Es decir, debe producirse un cambio cultural profundo. En otros casos, puede implicar la adquisición de herramientas para personalizar y profundizar las relaciones, como un CRM. También, una declaración formal de orientación al cliente puede significar tener una estrategia de marketing para crear valor y una de branding para construir confianza y autoridad, que les facilitará a tus clientes encontrar información relevante a través de contenidos de valor, desarrollo de actividades comunitarias locales, etc. Todas estas son iniciativas de alto impacto.

Modelos de Negocio para un mundo digital

Es crucial que tu estrategia se adapte a la transformación digital que tu modelo de negocio exige. Por ejemplo, no es una buena alternativa crear una estrategia de comercio electrónico para un negocio B2B que está basado en relaciones. De igual manera, no es viable desarrollar una estrategia de contenidos de alto valor en redes sociales para un modelo de negocio minorista centrado en ventas de bajo volumen. A continuación describimos los 3 modelos de negocios más comunes, algunas de sus cualidades y cómo aplican su estrategia de marketing digital. 

Mercado masivo B2C

En este modelo se incluyen empresas que venden productos que atraen a una amplia variedad de consumidores con precios accesibles, como es el caso de las empresas de bienes de consumo. Vender en alto volumen mercancías como alimentos, ropa o productos de aseo implica desarrollar estrategias y acciones que puedan atraer a un gran volumen de clientes a sitios web y tiendas físicas. Esto demanda atraer visitantes, educarlos, convertirlos en clientes y un proceso robusto de servicio al cliente. Aquí todos los canales digitales son relevantes.

Mercado masivo de nicho B2C

Este modelo de negocio llega directamente al cliente con un producto o servicio muy específico. Aquí se comercializan productos para personas que tienen necesidades definidas, como aquellos que buscan prótesis ortopédicas, o alimentos para vegetarianos. El uso de medios masivos no es relevante en estos mercados, ya que la mayoría de personas no son clientes potenciales. La creación de una estrategia de branding para crear confianza, la producción de contenidos de altísimo valor y la entrega de una extraordinaria experiencia de marca son fundamentales en este modelo de negocio.

Mercados B2B

El modelo B2B se refiere a compañías que venden directamente a otras empresas. Aquí se trata de personas de negocios vendiendo a personas de negocios. Estamos hablando de personas que venden a personas. Siguen siendo individuos y por lo tanto es muy importante no olvidar que la psicología se aplica. En este modelo, es posible que te vean menos como una marca y más como un proveedor, lo que crea un tipo de relación muy diferente. Los compradores usualmente son negociadores muy bien preparados, son fuertes y tienen objetivos y metas que alcanzar. En este modelo, los mensajes de marketing tradicionales y las técnicas de venta clásicas no son bien recibidas. En consecuencia, la estrategia debe centrarse más en la construcción de relaciones a través de sólidas plataformas de CRM, en la entrega de contenido de valor y a través de presentaciones directas de alto desempeño. La publicidad tradicional o los anuncios en redes sociales son poco eficaces.

En este modelo tus potenciales compradores van a revisar tu sitio web en profundidad. Aquí resulta esencial contar con un diseño orientado a negocios B2B, que contenga información relevante y organizada. Esto ayudará a que se formen una percepción clara de los beneficios que ofreces. El sitio web tendrá una orientación diferente si se trata de un Modelo B2B de producto, B2B de servicio o una combinación de ambos. Un modelo de servicio debe ofrecer compartir documentos, pantallas y un poderoso CRM. Un modelo B2B de producto, debe contar con un proceso de compras online muy amigable, en donde la consulta de inventario disponible y la recepción de órdenes de compra se efectúan en tiempo real.

La Experiencia de Marca

En un contexto de personas altamente conectadas, el rol de las marcas ha superado la función de identificar un producto o servicio o ayudar a elevar la recordación. Hoy el nombre del juego en su gestión se llama “Experiencia de Marca”.

¿Qué es la Experiencia de Marca?

Es un conjunto de vivencias que se diseñan en diferentes puntos de contacto cuidadosamente seleccionados y sincronizados para involucrar emocionalmente a todas aquellas personas interesadas (socios, clientes, prospectos, proveedores, empleados, aliados, etc.) que avanzan a lo largo de su viaje con tu marca.

La entrega de una experiencia de marca relevante requiere que los puntos de contacto se secuencien cuidadosamente. Los clientes y otras personas necesitan avanzar en cada punto de su experiencia para que, paso a paso, tu les ayudes a resolver un problema, a lograr un objetivo o satisfacer una necesidad urgente. Este debe ser el objetivo final de construir experiencias de marca. Las partes interesadas o stakeholders deben moverse de un punto de contacto a otro con un mínimo esfuerzo. Cuando no se planea cuidadosamente la experiencia de marca, se pueden presentar interrupciones en el flujo de experiencia entre los puntos de contacto o a través de los canales. Esto podría dar una buena razón a tus clientes o a un proveedor clave para irse a otra parte.

La construcción de experiencias de marca es un esfuerzo de toda la organización que debe involucrar a todos las personas, sin importar el área de responsabilidad en donde se encuentren. Debe establecerse el “Proceso de Experiencia de Marca” donde se definen las responsabilidades y métricas de gestión de cada área comprometida.  Si el diseño de la experiencia de marca en un punto de contacto, no ofrece un valor relevante, debe eliminarse, ya que agregará ruido, costos y diluye la claridad de las experiencias que en otros puntos se ofrecen.

Combinar las experiencias de cada punto de contacto exige conocimiento, creatividad y maestría en su implementación.   Para que tu experiencia de marca sea única y difícil de emular asesórate de expertos. Recuerda que son las emociones de las personas, las que orientan sus decisiones. Este importante trabajo hace parte de la disciplina del branding. Aquí: ¡es muy riesgoso improvisar!

Te repito la pregunta: ¿Si pudieras volver a empezar tu negocio de cero, harías lo mismo que estás haciendo hoy?

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.

 

Foto artículo Stella Tzertzeveli on Unsplash

¡Sí, es posible alcanzar un crecimiento extraordinario!

alcanzar un crecimiento extraordinario

Tener un crecimiento extraordinario significa desarrollar un modelo de negocio sólido que defina claramente cómo la empresa creará valor a sus clientes y de qué manera capturará parte de ese valor para sus propietarios o accionistas. La mayoría de PYMES no desarrollan una estrategia respaldada por un modelo de negocio que conduzca a un crecimiento extraordinario. Estas realizan grandes ejecuciones y planes de corto plazo, sin saber cómo su modelo de negocio puede crear valor a un mercado específico. Se cometen muchos errores al hacer la elección de los clientes objetivo. No se validan las estrategias de crecimiento. Hemos visto lanzamientos de ofertas de productos y servicios en muchos lugares de una región, en lugar de enfocarse solo en áreas con una alta concentración de clientes potenciales. No existe un enfoque selectivo de mercados promisorios.

Muchas PYMES creen que un crecimiento extraordinario es aumentar la velocidad de crecimiento. Este es un error de concepto común. Con frecuencia se hacen grandes inversiones sin validar el concepto de una oferta, en mercados más pequeños. Para hacer una buena validación no basta solamente definir un mercado de prueba, es necesario conocer las necesidades y el comportamiento de los clientes objetivo. Además, no subestimar la competencia e identificar oportunidades y amenazas asociadas con la industria en la que se compite. En resumen, un crecimiento extraordinario sucede cuando se invierten recursos importantes (tiempo, dinero y esfuerzo) en desarrollar y validar el modelo de negocio antes que pensar en ampliarlo. Un modelo de negocio viable requiere una comprensión profunda del mercado: cuáles son las necesidades de los clientes, cómo se comportarán y qué activos y recursos se requieren.

Un ejemplo de emprendimiento a seguir

He tenido la oportunidad de conocer el interesante caso de crecimiento extraordinario en la empresa Align Technology Inc. Sus creadores desarrollaron un modelo de negocio basado en la creación de una propuesta de valor innovadora en un area donde los especialistas dominaban el uso de soluciones en el sector de la ortodoncia.

Durante muchos años, la única opción si alguien quería tener dientes más derechos, era usar aparatos correctores con alambres metálicos. Si, estamos hablando de los brackets, que alineaban los dientes a partir de presión. En su momento fueron un gran invento. Si querías tener dientes derechos y bien alineados, la única opción era someterte a un largo e incómodo tratamiento. Este irritaba la boca, producía heridas, inflamaciones de encías y requería gran paciencia para hacer el proceso de limpieza. Muchos pacientes se han quejado de las manchas que les dejaron las partes metálicas que permanecieron adheridas a los dientes por 2, 3 y hasta 5 años.

¿Cómo se inicia un emprendimiento?

Zia Chishti era un paciente de ortodoncia que estaba finalizando su tratamiento. Recibió su retenedor clásico, un alambre con una base plástica que impediría que sus dientes se desplazasen nuevamente. ¿Será posible desarrollar una mejor manera para que las personas puedan tener dientes alineados, sin tanta incomodidad? se preguntó. En ese momento se le ocurrió la idea de Invisalign, que cambió la historia de la ortodoncia.

En 1997 Chishti, un estudiante de MBA en la Universidad de Stanford, discutió la idea con su compañero Kelsey Wirth. Se asociaron y comenzaron a buscar opciones para desarrollar un sistema menos invasivo para enderezar los dientes. Durante el año siguiente trajeron a dos socios más a su proyecto: Apostolos Lerios y Brian Freyburger. En 1997, los cuatro co-fundadores de Align Technology se enfocaron en el desarrollo del sistema Invisalign. En un garaje en Menlo Park, California, la pequeña empresa comenzó a buscar la forma de crear un sistema que pudiera imitar legítimamente los resultados que los brackets proporcionan. Este no debía ser demasiado costoso, ni debía tomar demasiado tiempo, para que un mayor número de personas lo pudiesen utilizar.

Invisalign, innovación en ortodoncia

El resultado de su trabajo fue la creación de un sistema para la corrección de la mala oclusión. Este se compone de una serie de alineadores de poliuretano removibles, patentados con la marca INVISALIGN (alineación invisible). Por medio de una tecnología avanzada de imágenes computarizadas en 3D, se desarrolló el plan de tratamiento completo basado en el software creado. El programa podría modelar la oclusión de una persona y luego diseñar los retenedores que necesitaría para lograr una mordida recta y atractiva.

Cada alineador se lleva puesto durante aproximadamente 1-2 semanas antes de ser reemplazado por el siguiente. Los dientes se van moviendo gradualmente hacia la posición final proyectada. Se pueden retirar para comer y cepillarse y no causan traumatismo. El tiempo de tratamiento usualmente toma 1 año.

A medida que Chishti y Wirth obtenían sus títulos en Stanford, Lerios y Freyburger tenían acceso al software de diseño en un laboratorio de computación de la universidad. Aprendieron cómo imitar un objeto sólido con un modelo CAD, y luego cómo recrear ese objeto utilizando la tecnología de impresión 3D. Fue a través del desarrollo de este sistema que escribieron un programa que podría diseñar todas las diferentes etapas de los retenedores que se convertirían en el sistema Invisalign.

Después de un año de desarrollo, el proyecto fue aprobado por la FDA. Align Technology ahora podía vender Invisalign en los Estados Unidos. Al comienzo, los ortodoncistas se mostraron escépticos sobre un cambio tan drástico, especialmente porque ninguno de los fundadores tenía experiencia en este campo. Sin embargo, la demanda del consumidor forzó a los ortodoncistas a adoptar esta opción de tratamiento revolucionario.

¿Cómo se consolida Invisalign?

En el año 2000 se lanzó una campaña televisiva masiva de $ 31 millones, y el resultado es un crecimiento extraordinario. The New York Times lo calificó como el “plan de publicidad de consumo más agresivo que haya visto la profesión dental”. Ese mismo año, el 75 por ciento de todos los ortodoncistas en los Estados Unidos recibieron capacitación en sistemas Invisalign. Posteriormente los fundadores lo ofrecieron a dentistas generales.

Para el 2004, más de 175,000 pacientes estaban usando Invisalign. Estaba ganando premios en todas partes. La compañía amplió sus ofertas en el extranjero a mercados como el Japón y algunos países europeos. Universidades como Harvard comenzaron a exigir a sus estudiantes de Odontología que completaran una certificación Invisalign antes de graduarse.

Entre 2008 y 2012, el número de pacientes con Invisalign era de más de dos millones, y este número sigue creciendo continuamente.

Crecimiento extraordinario

Al cierre del cuarto trimestre del 2017 Align Technology[1] había alcanzado entre otros los siguientes resultados:

  • 8.715 empleados
  • Ingreso anual: U$ 1.47 Billones.
  • 377 millones de alineadores despachados.
  • 131.970 doctores entrenados.
  • 5.2 millones de pacientes a la fecha.
  • 280.000 alineadores fabricados por día.
  • 876 patentes aprobadas.
  • 75.5% de Margen Bruto.
  • 26.0% de Margen Operacional.
  • 242.8 millones de dólares de Flujo de Caja Libre.

Desde que se convirtió en un estándar en el mundo de la ortodoncia, Invisalign ha desarrollado varios certificados y programas de educación continua para dentistas y ortodoncistas que desean aprender y usar el sistema. Otros avances incluyen la expansión a Invisalign Teen, específicamente para adolescentes.

Si bien la medicina evoluciona, no sería exagerado decir que los brackets tuvieron muy pocos avances hasta cuando Invisalign llegó al mercado. Invisalign revolucionó por completo la profesión. Hoy es posible que Invisalign con su crecimiento extraordinario sustituya por completo los brackets.

Innovación y una clara estrategia de marketing para crear valor, es la enseñanza de los creadores del Sistema Invisalign. En este punto vienen a mi mente las sabias palabras de Peter Drucker: “El marketing y la innovación producen resultados, ¡todo lo demás son costos!

[1] http://www.aligntech.com/documents/Align%20Technology%20Corp%20Fact%20Sheet%202017%20Q4F.pdf

Autor: Mauricio J. Vargas  –  Founder & CEO de Giraffeideas

Consultor Internacional y MBA de la Universidad de los Andes. Desde Giraffe, ha dado apoyo  a más de 300 compañías de Colombia, USA, México y Venezuela, entre otros. Conferencista y experto en revisión de modelos de negocio, planeación estratégica, marketing, branding y diseño de estrategias para generar demanda. Su pasión es ayudar a los líderes de pequeñas y medianas empresas a definir su propósito y transformar sus modelos de negocio, sus productos y sus marcas, de manera que influencien positivamente la sociedad a la que pertenecen.

Foto artículo: Vinicius Wiesehofer on Unsplash