La importancia del branding estratégico

 

Sobrevivir en el mercado es un reto al cual se enfrentan la mayoría de las compañías en su día a día. La creciente oferta de bienes y de servicios ha dificultado crear una diferenciación efectiva. Esto hace que muchas marcas fracasen al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales. Y es que hoy en día, competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.  La buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico.

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la gran variedad que encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma.

Así es. En muchos casos, la carencia de un plan estratégico que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de una marca hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen. Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que su marca genera y entrega, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, con el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico logrará solucionar todos estos problemas y mejorar su competitividad en el mercado.

 

¿Qué es exactamente el branding estratégico y para qué sirve?

En resumen, el branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual. Entonces, teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, la empresa debe buscar  que la imagen que proyecta y la percepción que tienen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con la promesa de valor, la experiencia, la identidad, la personalidad y los valores de la marca.

 

¿Qué resultados se pueden lograr?

El resultado de una estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de una marca fuerte y consistente, la captación de la audiencia objetivo, la generación de un vínculo emocional con el usuario y, por consiguiente, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta. Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar.

En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

 Angela Garrido Hartmann.

Topics: Branding

Principios fundamentales de la Comunicación Empresarial

Expliquemos para que nos entiendan.

Todos los días estamos comunicándonos con los demás. Estamos tratando de explicarles algo. Nuestras relaciones con el cónyuge, los hijos, empleados, clientes y compañeros, están basadas en la idea de comunicarles un mensaje, persuadirlos, explicarles, tratar de que hagan o dejen de hacer algo. La comunicación empresarial  es una necesidad clave dentro de este panorama de explicar hechos a otras personas.

Como lo hacemos tan naturalmente como caminar o respirar, no tenemos conciencia clara acerca de la forma en que realizamos esa comunicación empresarial. ¿Somos eficientes en nuestras explicaciones? ¿Logramos una comunicación eficaz con los clientes y empleados?

Explicar es presentar una serie de hechos en un contexto determinado, aclarando sus causas y consecuencias, en forma tal que la persona a quien se le explica capte el mensaje, lo entienda, quede convencida y se disponga a actuar en forma consecuente con el mismo.

¿Cómo diseñar un programa de comunicación empresarial?

Para diseñar un programa y unas políticas de comunicación empresarial eficiente es necesario tener claro que explicar no es definir, no es describir, no es dar instrucciones, ni rendir un informe, ni ilustrar los hechos con ejemplos o ayudas gráficas. La explicación tiene algo de todo esto, pero es algo más. Requiere que sea dirigida a los demás teniendo en cuenta su propio punto de vista. Para comunicar  y explicar eficazmente el empresario debe colocarse en la posición del “otro”, debe ante todo establecer empatía.

Explicar significa contestar al por qué de los hechos. Cuando su empleado o su cliente entienden por qué su producto es más valioso que el de la competencia, o por qué su marca le ofrece ventajas, su actitud hacia la misma será positiva.

Una política efectiva de comunicación empresarial se basa en la confianza que despierta el mensaje en su audiencia. Habrá confianza si el que comunica tiene autoridad en el tema y si planea cuidadosamente la forma de entregar el mensaje.

Einstein lo dijo alguna vez. “Si usted no puede explicar algo claramente, quiere decir que usted mismo no lo entiende bien”.

Planear la explicación significa identificar claramente quién es su auditorio, cuál es el nivel de comprensión e información que tal auditorio tiene previamente, y así precisar cuáles son los hechos que se les debe informar y cuál la forma de presentarles el contexto, las causas y las consecuencias de los mismos. Dar por sentado en forma equivocada que su interlocutor individual o su auditorio colectivo tiene tal o cual información o actitud previa, puede conducir a graves errores en la explicación que usted planea. Póngase en los zapatos de su interlocutor para planear una comunicación empresarial realmente eficaz.

El siguiente paso es preparar el “paquete de información” adecuado para el auditorio previamente identificado. Decidir el qué del mensaje. Demasiada o muy poca información puede afectar la explicación de sus ideas, pero también es necesario considerar otros requisitos que debe tener el “paquete”.

Reglas de la comunicación empresarial eficaz

– Debe anunciar lo que va a decir. (Así la gente se interesa y se concentra en el tema).
– Debe decir lo que dijo que iba a decir. (Su auditorio estará atento al desarrollo de los puntos anunciados).
– Debe decir lo que dijo. (O sea hacer un resumen de su exposición).

Estas reglas se pueden complementar estableciendo una especie de acuerdo sobre puntos básicos, describiendo claramente el contexto, ilustrando los hechos con historias y ejemplos, relacionándolos con aspectos de interés para el auditorio o describiendo situaciones que confirman sus ideas.

¿Cómo producir más impacto?

Aunque usted no sea un gran narrador de cuentos, presentar los hechos en forma de una historia que afecta seres de carne y hueso produce gran impacto, recordación y efecto persuasivo. Si usted habla acerca de Pedro, cuenta el problema que él tenía con su perro, informa sobre el producto con el cual lo resolvió y pregunta: “¿cómo creen ustedes que se siente ahora Pedro?, seguramente su público captará el mensaje, lo entenderá y hasta podrá trasmitirlo claramente a otros”.

No entender algo claramente significa cometer errores, hacer las cosas mal y a veces llegar a graves crisis. Los malos entendidos causan guerras domésticas e internacionales.

Si el costo de no entender puede ser tan alto, bien vale la pena que la empresa invierta el tiempo y los esfuerzos necesarios para explicar los hechos y tener así un programa efectivo de comunicación empresarial.

Topics: Comunicación de Mercadeo

¿QUE ES UNA MARCA?

Los logos identifican su producto

Cuando un ganadero diseña un hierro, lo registra y quema con él la piel de sus terneros, está dando nacimiento a una marca. O bien, cuando un fabricante de vinos decide llamar “Casillero del Diablo” a una categoría especial de sus productos, imprime sus logos en un  marbete especial y lo adhiere a sus botellas, está creando una identidad que diferencia su producto de cualquier otro, lo cual le produce ciertas ventajas, derechos y responsabilidades.

Aunque inicialmente las marcas y los logos se crearon para defender los derechos de su poseedor y evitar falsificaciones, y posteriormente para indicar cierta superioridad, en nuestra sociedad moderna se han convertido en un activo estratégico crucial para las empresas, que conlleva connotaciones económicas, psicológicas, comerciales y sociales adicionales al aspecto legal de las mismas.

Desde el punto de vista comercial podríamos decir que “una marca (identificada por medio de logos) es la imagen que identifica un bien o servicio y que influye en la mente de sus usuarios actuales y potenciales”.

Por otra parte, la marca se puede ver como uno de los activos intangibles de la empresa, que le genera una parte muy importante de su valor, y que aunque tenga logos bien conocidos, curiosamente no aparece en sus estados financieros.

Un psicólogo práctico definiría la marca como el conjunto de percepciones intelectuales y reacciones emocionales que relacionan un producto con sus posibles clientes. Entre ellas se encuentra la “conciencia de marca” (logos atractivos y que evocan valores), o sea su claro reconocimiento o diferenciación; la creencia de que tal marca es superior o tiene ventajas sobre las otras, y como consecuencia, un vínculo emocional que lo mueve a preferirla, hablar bien de ella y defenderla.

Se podría concluir entonces que la tarea del gerente moderno es desarrollar su marca e identificarla con logos que influyan sobre la mente y el corazón de sus clientes actuales y potenciales con el fin de generar valor para su empresa. Conseguir la voluntad del cliente para que prefiera su marca y al reconocer sus logos esté dispuesto a pagar un precio superior al de sus competidores. Pero esto significa que el Desarrollo de Marca es algo más que una simple tarea de publicidad, comunicaciones o diseño de logos: las comunicaciones son el resultado de una estrategia que parte de un modelo de negocio bien definido, con el cual está claramente alineada.

Al diseñar una estrategia de Desarrollo de Marca, es necesario tener en cuenta cuatro características:

  1. La marca como tal es un concepto, el cual debe ser portado por un bien o servicio. El cliente no compra una marca en abstracto, compra el producto identificado como portador de ella. Y los logos facilitan esa identificación.
  2. Aunque la marca es un activo estratégico clave para la empresa moderna, tiene un carácter condicional o contingente, es decir, sólo tiene valor si actúa conjuntamente con otros activos, tales como una infraestructura de producción o un equipo de ventas.
  3. Al poner nombres o logos a un bien o servicio, como en el caso del ternero, apenas se está dando nacimiento a una marca. Es necesario cuidarla, desarrollarla, fortalecerla y mantenerla activa para que no se degenere, se desdibuje o muera. Es necesario que los logos se graben en la mente y en el corazón de la gente.
  4. El cliente se relaciona con la marca no solamente a través de la vista sino también de otros sentidos. El color y la forma de los logos son apenas parte del problema. No basta con que el nombre sea fácil de pronunciar y recordar. Se requiere que la imagen visual, auditiva y quizá táctil u olfativa implique confianza, evoque sensaciones amables y mueva a la acción en forma positiva.

En un mundo inundado de mensajes y de logos, el cliente se encuentra asediado y confuso. Cada vez que tiene que tomar una decisión de compra está corriendo un riesgo: no sabe cómo le va a funcionar el producto, no sabe si el precio es correcto o si puede conseguir mejor relación entre costo y beneficio, no sabe qué opinarán su familia o sus amigos, en fin, no sabe cómo se sentirá usándolo. Es decir, corre un riesgo funcional, económico, social y psicológico.

La marca y los logos cumplen el papel de ayudarle a reducir el riesgo. Si el cliente encuentra una marca que reconoce fácilmente, que le ha producido buenas experiencias anteriores, de la cual hablan bien sus amigos o colegas, si siente una inclinación emocional hacia ella, no dudará un momento en adquirir el producto que la porta.

Topics: Branding