Desarrollo de marca: un imperativo en el mundo de los negocios

¿Sabía que uno de los activos más valiosos de su empresa es la lealtad de los clientes a su marca?

Su empresa no requiere clientes que acudan ocasionalmente por una rebaja de precios o por una campaña momentánea de publicidad. Ni busca aquellos que compran una vez y no regresan con frecuencia.

Las empresas que logran penetrar y permanecer en el mercado son las que disponen de activos estratégicos valiosos tales como una marca reconocida. Otros activos estratégicos valiosos pueden ser una clara política de orientación hacia el cliente, la inversión dedicada a Investigación y Desarrollo, un equipo humano comprometido que lleva con orgullo la “camiseta” de la empresa, una cultura de calidad y eficiencia, o bien, la capacidad de reacción ante las variaciones y tendencias del mercado.

La frecuencia de compra, es decir, el número de clientes que compran una y otra vez nuestros bienes o servicios, está directamente relacionada con el grado de penetración en el mercado, y a largo plazo, con su permanencia en el mismo. Una empresa sólo puede crecer y mantenerse si cuenta con clientes leales a su marca, que hablan bien de ella y compran con frecuencia sus bienes o servicios.

Para ello, es necesario que tales productos tengan un significado y un valor especial para esos clientes. No basta con poner pan o zapatos de buena calidad en el mercado. Sus clientes actuales y potenciales deben percibir que tal pan o tales zapatos portan un valor agregado que los distingue y que sólo su marca individual puede ofrecerles. Por ejemplo, ese valor puede ser prestigio social, valor nutritivo, sabor específico, o bien, la forma como el consumidor percibe la experiencia de su marca.

La marca pues, debe tener un contenido, debe revelar una identidad, debe ser asociada con un valor apreciado por los clientes, tanto a nivel intelectual como emocional.

Su empresa está compitiendo no sólo por una tajada del mercado, sino por la percepción del valor agregado que sus consumidores tienen acerca de los bienes o servicios que les entrega.
Este concepto no se refiere solamente a productos de consumo masivo. El mundo actual se debate en un océano de marcas que buscan atraer los más diversos mercados. Una ciudad desea ser identificada con el placer, la moda o la industria del calzado.

Una ONG quiere ser percibida como adalid de la justicia o como defensora de ciertos grupos o de ciertos valores sociales. Una iglesia, un movimiento social o un partido político están en busca del reconocimiento y adhesión de determinados sectores de la comunidad. Un país entero puede tratar de vender su imagen como destinación turística o como productor de frutas o de vinos. Un artista o una estrella deportiva se convierten en marca y son “manejados” como tal. Una universidad o una fábrica de alimentos esperan ser reconocidas por sus clientes actuales o futuros como aquella que les ofrece un cierto valor que sus competidoras no pueden ofrecerles.

¡He ahí el valor de la marca que los identifica!
¡He ahí la importancia de desarrollar su marca!

Aunque su empresa haga las cosas bien y sus productos posean buena calidad y precios justos, ¿Usted como Gerente está seguro de la forma como el mercado percibe su marca y de la lealtad de sus clientes a la misma?

¿Tiene usted alguna medición de la frecuencia con que sus clientes lo visitan?
Ha detectado cuál es el valor agregado o el factor de diferenciación que sus consumidores le asignan a su marca?

¿Cómo entrega su empresa sus productos y cuál es realmente la experiencia de marca de sus clientes?

Y lo más serio aún: ¿Su marca es efectivamente identificada y reconocida? Genera lealtad y se asocia a un valor especial deseado por el mercado?

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